圖片來源：企業(yè)供圖

馬振山：疫情的沖擊是暫時的

汽車市場整體向好的趨勢不會改變

記者丨趙成

突如其來的新冠肺炎疫情不僅打亂了汽車行業(yè)的正常運行節(jié)奏，對我國乘用車市場也造成了嚴重沖擊。為了盡可能減小此次疫情對銷售的影響，汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在營銷方式上做出了一系列的改變和嘗試。

3月1日，一汽-大眾銷售公司管理團隊與經(jīng)銷商團隊開啟了線上直播“云看車”活動。據(jù)了解，此次直播活動一汽-大眾一口氣將主管營銷、銷售、售后服務(wù)、戰(zhàn)略、區(qū)域營銷等多個板塊的高管們以及區(qū)域管理、銷售等66人全部動員起來，組成了“66天團”。

圖片來源：一汽-大眾官方微博

來自一汽-大眾的官方數(shù)據(jù)顯示，此次直播累計觀看量達40.6萬人次，總點贊量112萬次。其中，一汽-大眾銷售有限責任公司副總經(jīng)理馬振山自己的微博播放量就達134萬次。

在馬振山看來，主機廠從員工到管理層都應(yīng)該具備線上營銷的能力和勇氣?！爸辈タ梢宰屛覀兏嗟芈牭娇蛻舻恼鎸嵚曇簦瑢蛻舻囊恍┓磻?yīng)實施有針對性的舉措?！比涨埃R振山在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“我們將加大對經(jīng)銷商統(tǒng)一培訓(xùn)力度，形成從總部到區(qū)域到經(jīng)銷商的工作規(guī)范、定期分析報告和例會等更加標準的指標體系，保持類似活動常態(tài)化?！?/p>

完善線上直播體系

汽車作為高價值消費品有它的特殊性，用戶以往的購車習慣還是以線下為主。但此次疫情大幅度降低了線下的客流量，而用戶對汽車消費依然有需求，從而給線上服務(wù)、購車帶來了機會。

“此前我們是通過官網(wǎng)、官微、公眾號去直達客戶，更多依托于經(jīng)銷商與客戶進行直接溝通，并沒有真正理解應(yīng)該如何有效地直達客戶?！?span>馬振山說，“受此次疫情影響，客戶無法到店，這也讓我們高管團隊意識到，要嘗試通過短視頻和直播的方式走進展廳，與客戶進行觸達，直接了解客戶的需求和愿望，只有這樣才能夠提高企業(yè)的費效比?！?/span>

圖片來源：一汽-大眾馬振山微博

J.D.Power對意向購車者有吸引力的銷售方式進行的一項調(diào)查結(jié)果顯示，VR看車受到了44.2%的受訪者的青睞，網(wǎng)絡(luò)直播賣車則有36.8%的受訪者表示可以接受，相比之下，有三成意向購車者依賴實體店看車。

事實上，汽車行業(yè)長期以來都面臨數(shù)字化升級的需求，此次疫情在一定程度上加速了在線化升級的迫切性。而抓住機遇提升和完善線上銷售和服務(wù)能力以及其他數(shù)字化運營能力，成為汽車廠商刻不容緩的任務(wù)之一。

馬振山認為，這次疫情會促成車企更深度地思考如何同用戶建立有效精準的線上溝通，對數(shù)字營銷業(yè)務(wù)也是一次大練兵，未來“線上+線下”的融合營銷方式將成為汽車營銷的發(fā)展趨勢。

“對車企和經(jīng)銷商而言，直播賣車突破了傳統(tǒng)的售車場景，打通了線上和線下的壁壘，突破了時間空間的限制，實現(xiàn)了大范圍的消費者覆蓋，同時觸達成本也比較低。但在短期內(nèi)，線下部分依然難以被取代，仍有相當一部分消費者依賴實體店看車，因為這更加真實，但線上服務(wù)的完善會讓用戶購買體驗變得更好?！瘪R振山表示，“只有一部分用戶經(jīng)過實際嘗試之后，并在每一環(huán)的體驗都感到方便快捷，才會在未來影響他的消費習慣，帶動市場使用線上服務(wù)及購買需求?！?/p>

“今年將是典型的政策市”

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2月國內(nèi)狹義乘用車市場銷量為25萬輛，同比下降78.7%；1-2月累計銷量196.9萬輛，同比下降41.0%。為此，乘聯(lián)會再次調(diào)低全年車市的預(yù)測增長率到-8%。

另據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)，截止3月13日，全國經(jīng)銷商綜合復(fù)工率為54.48%。其中，門店復(fù)工率為87.4%，客流恢復(fù)率為47.1%。

“進入3月，可以明顯感覺到市場在回暖，特別是周六日，經(jīng)銷商反饋客戶到店情況還不錯。盡管如此，但客戶下單要比以前更加謹慎了，持幣觀望的心態(tài)比較重?！瘪R振山對《每日經(jīng)濟新聞》記者說。

圖片來源：每經(jīng)記者 李星 攝

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》與騰訊汽車聯(lián)合推出的《2020汽車限購城市消費傾向調(diào)查報告》顯示，受新冠肺炎疫情影響，超過半數(shù)的受訪者把駕車作為出行的主要方式。同時，受制于疫情防控期間出行的便利性、安全性等多重因素，有超過半數(shù)的消費者產(chǎn)生了購車意愿。

上述調(diào)查顯示，在不考慮限購的情況下，有72.9%的受訪者將考慮買車；其中，有近四成受訪者將在半年內(nèi)購車，有近三成受訪者會選擇在一年內(nèi)購車；而選擇1-2年和2年以后購車的受訪者比例分比為15.8%和19%。

“疫情的確可以讓一批繼續(xù)購車的人釋放剛需，但也會打消一批人的購車信心，因為涉及到對未來經(jīng)濟的擔憂，所以持幣待購情緒濃重也是正?，F(xiàn)象。”馬振山認為，今年是典型的政策市，國家出臺的減稅降費、增加搖號城市號牌額度等刺激性政策能夠?qū)Ψ€(wěn)定汽車市場，擴大汽車消費起到關(guān)鍵作用。

目前，一汽-大眾經(jīng)銷商的庫存指數(shù)普遍在1.2，處于合理范圍，但由于很多經(jīng)銷商的車都是三方承兌，受疫情影響，現(xiàn)金流承壓，還款出現(xiàn)困難，經(jīng)銷商現(xiàn)在面臨最大的問題就是資金鏈。

為此，一汽-大眾全面取消了2月銷量目標考核，并推出多項金融政策緩解經(jīng)銷商經(jīng)營壓力。在疫情重災(zāi)區(qū)，一汽-大眾更是從1月23日開始，便緊急啟動了疫情應(yīng)對專項工作組，推出多項舉措保障經(jīng)銷商利益。除了對2月份的促銷及商務(wù)政策全面松綁和絕大部分返利按照最高檔位獎勵以外，貼息政策針對湖北省經(jīng)銷商給予更大的支持力度，最大程度減輕經(jīng)銷商資金壓力。

圖片來源：每經(jīng)記者 李星 攝

“疫情的沖擊是暫時的。從中長期看，無論汽車市場還是整體經(jīng)濟，還是會按照其原有的趨勢發(fā)展，整體向好的趨勢不會改變?！瘪R振山表示，“經(jīng)過近兩年的調(diào)整，國內(nèi)車市已經(jīng)從增量市場過渡到存量市場，消費者對私享出行的需求會持續(xù)增長，這些大趨勢不會變，我們應(yīng)該對未來汽車行業(yè)的發(fā)展抱有信心。”

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