疫情倒逼之下，“云賣車”儼然成為了各大車企及經銷商的一門全新必修課。

近段時間以來，各大汽車品牌一場接一場的“直播賣車”輪番上演。然而，每天數十場的直播下來，終端的成交量到底能有多少，各大車企和經銷商對此都諱莫如深。

“現在網上賣車的效果不怎么好，其實也只是集客而已，實際上到店率還是很低的?！?/strong>廣州一家合資品牌的4S店銷售告訴功夫汽車。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹對功夫汽車亦表示，目前看來，經銷商們在2月做的數百場賣車直播，收效甚微，對2月整體的銷量基本沒有太大的貢獻。

與“云賣車”慘淡的收效相比，“云賣房”則呈現出截然不同的景象。

例如恒大最近依靠首創(chuàng)的“網上賣房”營銷組合拳，實現逆市大增，2月份銷售470億位居行業(yè)第一。

有人說，數字化生存，是企業(yè)“戰(zhàn)疫”的當下與未來。雖說“云賣車”與“云賣房”兩者并沒有過多可比之處，但某些房企在本次數字化營銷上作出的一些創(chuàng)新，或許能有車企值得借鑒的地方。

“利用線上模式促進銷售只是一方面，更主要的還是希望通過這種模式來加強與用戶群體的聯(lián)系與溝通?！?通用汽車全球執(zhí)行副總裁兼通用汽車中國公司總裁錢惠康最近在接受媒體采訪時表示。

可以預見，中國車市在未來一段時間內仍將處于繼續(xù)探底的調整周期。本次疫情的突然來襲，事實上也加速了汽車行業(yè)的數字化轉型，正如決定著車企和經銷商未來競爭力的關鍵，似乎也在這場疫情中逐漸顯現。

根據乘聯(lián)會最近透露的數據，2月車市整體的零售增速將大幅下滑80%。

與線下冷清的4S店相比，線上一場接一場的“直播賣車”卻火熱非常。在各大主流的直播平臺上，多個主流汽車品牌的經銷商輪番上陣，與各路“網紅”爭奪線上流量。

然而，這樣一天多達數十場的直播，終端到底能賣出幾輛，無論是企業(yè)還是經銷商，卻一直鮮有說明。

廣州一家合資品牌4S的銷售人員對功夫汽車表示，店里這段時間以來也有開設線上直播，每天也有相應的培訓，但網上賣車所起到的作用仍非常有限。

“（線上直播賣車）基本上只能作為一種輔助吧，主要還是得靠大環(huán)境回暖之后，來展廳的一些客戶?！彼?/strong>說道。

目前業(yè)內的一種共識是，在線上銷售和直播將是短期內的新趨勢，但最終收效如何，相信大多數人心里并沒有底。

 “目前看來，靠直播等這類手段來提升銷量的做法仍不太現實，”崔東樹告訴功夫汽車，目前大部分經銷商選擇網上賣車其實更多是一種無奈的選擇，對提升銷量的效果很小。

“在網上購房的群體不排除更多是‘炒房’的可能，而且網上住房交易的手續(xù)也相對比較安全，”崔東樹說到，畢竟汽車還是屬于服務性的產品，消費者提車的這一關鍵環(huán)節(jié)目前還是需要在4S店完成。

錢惠康早前在接受媒體采訪時表示，這場疫情讓“云看車”、“云買車”的線上模式變得火爆，對于這種模式的實際效果，他認為短期內很難判斷，畢竟購車是個重大決定，消費者仍傾向于親自體驗，與經銷商當面溝通。

事實上，由于汽車產品本身消費屬性原因，通過線上直播進而被“成功帶貨”的幾率很低。因為消費者一來在直播間根本不可能立刻付出十來萬元的價格來拍下，二來在購車后還涉及到上牌、驗車、保險等一系列流程，目前在線上仍難以完成。

車企“直播賣車”實則也并不是每次都“翻車”，早前也有著幾個成功的例子。

例如去年10月，寶沃以一場明星+快手網紅的直播，賣出了1623輛汽車，創(chuàng)下直播賣車記錄；同年11月，主持人李湘與汽車KOL閆闖合作直播，也讓長城汽車賣出了200多輛汽車遠超線下4S店銷售。

然而，這樣依靠電商限時促銷、KOL引流等方式的“直播賣車”，可以成功操作的次數和幾率事實上并不是很高，歸根到底，車企和經銷商未來的競爭力所在，還是要取決于如何通過精準的投放與用戶實現最優(yōu)路徑的場景互動。

尤其是在這場由大數據驅動的數字營銷浪潮之下，客戶關系或將成為最具潛力的挖掘點。

例如恒大此時通過其自身的數字營銷工具——恒房通，開啟了全民賺錢模式。無論你是誰，只要拿出3000元，足不出戶，就可以鎖定優(yōu)質房源，就可以賺到大筆獎金。

有分析指出，恒大把過去海量的大眾化廣告營銷進行的品牌、產品的價值主張，變?yōu)楦泳珳实臄底只癄I銷工具，如恒房通、微博、今日頭條、微信等能夠觸達目標客群的APP，然后再進行互聯(lián)網線上場景營銷。

事實上，如今幾乎每個車企都擁有自身獨立的數字營銷部門，而且該部門的重要性也正在日益增加。同時，在面對數字化的浪潮，車企亦紛紛推出營銷輔助APP工具，以提升一線運營效率。

然而，有業(yè)內人士指出，車企的數字化工具最終效果往往不能盡如人意，而且普遍由于缺乏用戶視角和設計思維，用戶體驗較差。

當然，也有部分車企在此方面作出了一定有益的探索。例如上汽大通早前推出的“蜘蛛智選”APP，用戶可以在上面自由定制車型等。此外，大部分車企提供的APP，最終還是逃不過淪為“線上4S店”的命運。

“從經營產品轉向經營客戶”無疑是行業(yè)踏入“存量時代”的一個普遍認知。以前所有的東西都是圍繞車轉的，但現在已演變成圍著消費者轉。于是，我們看到車企為了給客戶提供各種極至的體驗，幾乎恨不得把所有最新的功能和“黑科技”都往車上裝。

各路造車新勢力的涌現更助推了傳統(tǒng)車企往這趨勢靠攏，但我們看到的是，真正能夠完成“互聯(lián)網思維”、“用戶思維”轉型的車企實則仍是相當少數。

事實上，在本次疫情之下，各家車企或許更應該思考，如何讓自家APP成為集連接用戶、推廣品牌、汽車服務于一體的粉絲交流社區(qū)，比如何做好一場直播更為重要。

可以看出，無論是經銷商線上直播賣車，還是車企通過線上發(fā)布新車，背后都是在線下渠道關閉的情況下，對品牌營銷的一種補充舉措。

有數據顯示，2019年中國汽車數字營銷市場規(guī)模已經接近200億元，但同時汽車行業(yè)2018年上半年無效流量接近30%。

線上賣車毫無疑問要繼續(xù)探索，但做好精準化的數字營銷更為重要。