總編 | 鐘昆

作者 | 葫蘆俠

編輯 | 林曉娟

來自汽車葫蘆圈的報(bào)道

今年以來，尚未回暖的中國車市疊加新冠肺炎疫情，讓龐大汽車產(chǎn)業(yè)的各級齒輪幾近停滯，無論是供應(yīng)商、車企還是經(jīng)銷商，都處于高壓之中。危機(jī)籠罩，有人從此深陷暗夜，也有人拼盡全力突出重圍，迎接黎明的到來。

在互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)、5G通信等技術(shù)快速發(fā)展的背景下，汽車傳統(tǒng)4S店的銷售模式早已醞釀變革。疫情的發(fā)生，則加速了以線上體驗(yàn)、選車、購車為主的汽車新零售模式的發(fā)展。東風(fēng)日產(chǎn)再次領(lǐng)勢先行，帶領(lǐng)旗下經(jīng)銷商，按下了云營銷的加速鍵。

疫情下的營銷轉(zhuǎn)型：先知先行 百花齊放

疫情沖擊之下，2020年伊始的中國車市承受重壓。繼1月份交出自2005年零售統(tǒng)計(jì)以來最差銷量成績單后，據(jù)乘聯(lián)會預(yù)測，2月的廠家銷量將大幅低于預(yù)期，同比下滑估計(jì)在75%左右。

宏觀環(huán)境無法改變，微觀才是可以有所作為的地方。車市持續(xù)低迷，對營銷提出了更高的要求，唯有快人一步才能贏得市場的先機(jī)。面對汽車市場的收縮和消費(fèi)習(xí)慣的改變，東風(fēng)日產(chǎn)快速反應(yīng)，在戰(zhàn)略上保持“先知、先覺、先行”，積極開辟線上營銷新戰(zhàn)場，帶領(lǐng)經(jīng)銷商全力奔跑，搶占新生機(jī)會。

為了提升專營店的線上業(yè)務(wù)能力，一場由東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)起，經(jīng)銷商以燎原之勢開展的線上營銷“抗疫戰(zhàn)”已經(jīng)打響。

平臺搭建上，針對疫情催化的銷售模式轉(zhuǎn)變，東風(fēng)日產(chǎn)積極搭建平臺，完善線上業(yè)務(wù)體驗(yàn)。東風(fēng)日產(chǎn)官網(wǎng)、車巴巴、東風(fēng)日產(chǎn)天貓/京東旗艦店全天候24小時(shí)提供線上看車及線上金融服務(wù)，使消費(fèi)者獲得優(yōu)質(zhì)線上體驗(yàn)；除此之外，目前東風(fēng)日產(chǎn)已推出360°車型展廳，提供在線看車、咨詢、預(yù)約試駕、金融服務(wù)業(yè)務(wù)，消費(fèi)者可通過一鍵掃碼，在家看車。

銷售促進(jìn)上，東風(fēng)日產(chǎn)開啟“暖春行動”，推出“價(jià)格放心、服務(wù)安心、共獻(xiàn)愛心”三大舉措，全力以赴打造消費(fèi)者的每一次安全出行?！芭盒袆印遍_展兩日以來，收效良好，市場復(fù)蘇氣氛初顯。同時(shí)，該項(xiàng)目還首次嘗試了社交媒體裂變營銷，截至3月1日，累計(jì)點(diǎn)閱量1164505，傳播效果顯著。

營銷創(chuàng)新上，東風(fēng)日產(chǎn)積極推進(jìn)專營店開展線上直播，提高直播成效。市場部精心打造直播寶典1.0-3.0版本，從基礎(chǔ)的軟件操作，到如何激活直播流量、短視頻內(nèi)容質(zhì)量提升、如何通過吸粉打造爆款賬號等，一步步帶領(lǐng)專營店高質(zhì)傳播素材；號召區(qū)域同步發(fā)起直播大賽，鼓勵(lì)專營店積極參與，同時(shí)產(chǎn)出更新穎的直播內(nèi)容，更有效促進(jìn)專營店從被動變?yōu)橹鲃蛹尤胫辈Э托辛?；每周通過“問卷星”收集各專營店直播規(guī)劃，后臺定期輸出數(shù)據(jù)，形成簡報(bào)通發(fā)全國；鼓勵(lì)專營店結(jié)合疫情發(fā)布相關(guān)題材抖音作品。

在廠家的統(tǒng)一籌劃下，截至2月26日，全國專營店已規(guī)劃開展直播店數(shù)591家，已規(guī)劃直播總場次2183場，已開展完的直播場次約1800場，主要集中在抖音平臺。

“我們的線上營銷，在廠家支持和幫助下，疫情之下出現(xiàn)了很多典型。不少4S店都在想法開拓客流，銷售顧問也是千方百計(jì)自己搞直播，百花齊放之下，出現(xiàn)了一些很優(yōu)秀的店面。比如說，常州中天集團(tuán)，大年初十之前，就在搞全員營銷，不停地直播，收獲了不少訂單。“東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理陳昊表示。

陳昊總提到的常州中天集團(tuán)，此次在疫情大考中的創(chuàng)新營銷舉措，不僅是集團(tuán)智慧的輸出，同時(shí)也代表了東風(fēng)日產(chǎn)在線上營銷方面的嘗試與孵化。

最近，一檔由常州中天集團(tuán)策劃及錄制的短視頻節(jié)目“天哥有話說”迅速走紅，節(jié)目通過“天哥”這個(gè)富有常州中天特色的人物IP，介紹防疫常識和疫情期間的相關(guān)營銷政策，達(dá)成“關(guān)懷客戶與線上營銷”雙收的效果。

為了構(gòu)建更完善的線上營銷矩陣，常州中天集團(tuán)成立了中天汽車MCN機(jī)構(gòu)，并且簽約直播顧問，開設(shè)抖音、快手等直播平臺，搭設(shè)展廳直播間，每店每天固定下午一小時(shí)、晚上一小時(shí)輪番直播，進(jìn)行“線上車型講解、車內(nèi)消毒、車輛保養(yǎng)”等諸多內(nèi)容的傳播。常州中天還設(shè)立了集團(tuán)的直播達(dá)人榜，根據(jù)直播人氣、禮物等進(jìn)行KPI考核，按排名獎勵(lì)，激勵(lì)員工的直播熱情。

在利用直播獲取更多流量及線索方面，除了常州中天，各大區(qū)域也從店面管理、銷售話術(shù)、傳播內(nèi)容質(zhì)量、線上營銷激活等方面，開展六大動作，全力支持專營店終端營銷工作。

以華南區(qū)為例，配合全國抖音大賽的舉辦，推出了“抖王大賽”，通過抖音競賽形式設(shè)置獎勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)大區(qū)各店開展直播/視頻帶客動作；提供疫情期間專屬應(yīng)對話術(shù)；下發(fā)開工指引，跟進(jìn)各專營店開工情況及相關(guān)市場動作；發(fā)布每日直播戰(zhàn)報(bào)，共享優(yōu)秀案例；為專營店設(shè)計(jì)“安心服務(wù)”自媒體稿，將專營店的防護(hù)措施及展廳安心環(huán)境通過自媒體傳播擴(kuò)散；不定期分享直播和短視頻優(yōu)秀內(nèi)容案例及相關(guān)學(xué)習(xí)課件，提升成品質(zhì)量等。

廠家前瞻引領(lǐng)、統(tǒng)一籌劃，經(jīng)銷商全力奔跑、及時(shí)跟進(jìn)，東風(fēng)日產(chǎn)整個(gè)營銷體系實(shí)施轉(zhuǎn)型的決心和力度都在空前加大。

不畏開局艱難 攜手共渡難關(guān)

2020年雖然開局艱難，但東風(fēng)日產(chǎn)以一如既往的速度和溫度，攜手全國800多家經(jīng)銷商同舟共濟(jì)，共渡難關(guān)。

疫情發(fā)生后，東風(fēng)日產(chǎn)第一時(shí)間啟動應(yīng)急響應(yīng)，于1月23日成立“新型肺炎”應(yīng)急領(lǐng)導(dǎo)小組；1月24日，向經(jīng)銷商發(fā)布《致經(jīng)銷商家人的一封信》；1月28日，下發(fā)《東風(fēng)日產(chǎn)2020年新春開工指引》，出臺了“減負(fù)釋壓”、“政策松綁”、“供給保障”、“平臺賦能”十六字方針，為經(jīng)銷商伙伴緩解市場壓力，提供有力支持。

2月13日，東風(fēng)日產(chǎn)繼續(xù)制定“共同戰(zhàn)疫，減負(fù)加碼”4項(xiàng)務(wù)實(shí)政策，免除了全國專營店的2月份考核，直接按照100%保底計(jì)算返利；同時(shí)，返利直接轉(zhuǎn)現(xiàn)金，解決經(jīng)銷商現(xiàn)金流問題；在達(dá)成市占率挑戰(zhàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增加上牌獎勵(lì)；同時(shí)降低1-2月提車獎勵(lì)系數(shù)門檻，增加低檔位達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)。

除了政策響應(yīng)，東風(fēng)日產(chǎn)與經(jīng)銷商伙伴共同進(jìn)退，多措并舉提高他們在疫情期間的營銷戰(zhàn)斗力。

疫情期間，為了保持經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)人員的戰(zhàn)斗力，東風(fēng)日產(chǎn)持續(xù)在內(nèi)部“學(xué)習(xí)強(qiáng)店”平臺上推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；新增“戰(zhàn)疫加推”板塊，進(jìn)行針對化的指引培訓(xùn)，并通過平臺推送《數(shù)字營銷指導(dǎo)手冊》，為專營店提供短視頻營銷技法、自媒體營銷技法、數(shù)營先鋒學(xué)習(xí)資源等逾10種數(shù)字營銷支持與指導(dǎo)；重磅推出2-4月的“學(xué)習(xí)強(qiáng)店”學(xué)霸大賽活動，鼓勵(lì)經(jīng)銷商分享疫情期間成交的案例，廠家根據(jù)用戶的點(diǎn)贊量對其進(jìn)行積分獎勵(lì)。

同時(shí)，為了提升經(jīng)銷商人員的銷售內(nèi)功，讓“疫情期”成為“內(nèi)功修煉期”，經(jīng)銷商發(fā)展部順勢推出東風(fēng)日產(chǎn)銷售直播·微課堂之《銷售技巧六脈神劍》&《銷售管理兩儀劍法》兩大類共8門課程，助力一線人員銷售戰(zhàn)力提升。

2月疫情期間，東風(fēng)日產(chǎn)通過“學(xué)習(xí)強(qiáng)店”和微信企業(yè)號開展了多樣化線上培訓(xùn)課程，有效提高經(jīng)銷商銷售、運(yùn)營和管理能力，參與總?cè)舜芜_(dá)1032784人次，在內(nèi)部掀起了一股線上學(xué)習(xí)熱潮。

毋庸置疑，汽車銷售領(lǐng)域正在掀起一場變革。車企和經(jīng)銷商營銷推廣從線下轉(zhuǎn)向線上已經(jīng)是一個(gè)不可避免的趨勢。

“用兵之道，攻心為上，攻城為下。心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。“在陳昊看來，此次疫情下品牌線上直播的崛起，更重要的意義，在于開拓了一條區(qū)別于線下的線上客戶交流溝通渠道。

鑒于此，線上直播作為一個(gè)重要的和客戶溝通的渠道，其作用主要不在于短時(shí)間內(nèi)能夠帶來多少訂單成交量，而是讓消費(fèi)者記住這個(gè)品牌，并且對這家4S店產(chǎn)生好感。當(dāng)消費(fèi)者需要做出買車決策的時(shí)候，能夠想到這個(gè)品牌和這家店，前期的努力就沒有白費(fèi)。所以這是一種不能急功近利，而是以“攻心”為上的營銷策略。