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資訊詳情
磨難壓不垮，轉(zhuǎn)型正當時 東風日產(chǎn)云營銷加速 迎接戰(zhàn)“疫”大考
車動力
2020-03-04 19:22:48
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2月29日下午3點，東風日產(chǎn)和主流汽車媒體平臺汽車之家聯(lián)手打造的“2020暖春直播首秀”在東風日產(chǎn)天馬行空展廳正式開啟。資深車評人袁啟聰、金牌銷售章展球、東風日產(chǎn)市場部副部長張茂華坐在鏡頭前和觀眾侃侃而談，專業(yè)產(chǎn)品講解、趣味評車說車、多重福利驚喜……這樣內(nèi)容豐富的直播現(xiàn)場，早已點燃了屏幕另一邊的氣氛，彈幕不斷飛刷而過許多評論和打賞禮物。
“三劍客”風云聯(lián)袂，激發(fā)出的化學反應讓人感受到了與疫情之下遇冷的實體車市截然不同的暖意：截至當晚8點半，這場為時90分鐘的直播，在汽車之家平臺吸引了14.9萬的在線人數(shù)，其他外圍直播平臺花椒、斗魚、一直播等在線人數(shù)74.6萬，汽車之家平臺彈幕數(shù)1.9萬條。
今年以來，尚未回暖的中國車市疊加新冠肺炎疫情，讓龐大汽車產(chǎn)業(yè)的各級齒輪幾近停滯，無論是供應商、車企還是經(jīng)銷商，都處于高壓之中。
危機籠罩，有人從此深陷暗夜，也有人拼勁全力突出重圍，迎接黎明的到來。
在互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)、5G通信等技術(shù)快速發(fā)展的背景下，汽車傳統(tǒng)4S店的銷售模式早已醞釀變革。
疫情的發(fā)生，則加速了以線上體驗、選車、購車為主的汽車新零售模式的發(fā)展。
東風日產(chǎn)再次領勢先行，帶領旗下經(jīng)銷商，按下了云營銷的加速鍵。
疫情下的營銷轉(zhuǎn)型：
先知先行 百花齊放
疫情沖擊之下，2020年伊始的中國車市承受重壓。繼1月份交出自2005年零售統(tǒng)計以來最差銷量成績單后，據(jù)乘聯(lián)會預測，2月的廠家銷量將大幅低于預期，同比下滑估計在75%左右。
宏觀環(huán)境無法改變，微觀才是可以有所作為的地方。車市持續(xù)低迷，對營銷提出了更高的要求，唯有快人一步才能贏得市場的先機。
面對汽車市場的收縮和消費習慣的改變，東風日產(chǎn)快速反應，在戰(zhàn)略上保持“先知、先覺、先行”，積極開辟線上營銷新戰(zhàn)場，帶領經(jīng)銷商全力奔跑，搶占新生機會。
為了提升專營店的線上業(yè)務能力，一場由東風日產(chǎn)發(fā)起，經(jīng)銷商以燎原之勢開展的線上營銷“抗疫戰(zhàn)”已經(jīng)打響。
平臺搭建上，針對疫情催化的銷售模式轉(zhuǎn)變，東風日產(chǎn)積極搭建平臺，完善線上業(yè)務體驗。
東風日產(chǎn)官網(wǎng)、車巴巴、東風日產(chǎn)天貓/京東旗艦店全天候24小時提供線上看車及線上金融服務，使消費者獲得優(yōu)質(zhì)線上體驗；除此之外，目前東風日產(chǎn)已推出360°車型展廳，提供在線看車、咨詢、預約試駕、金融服務業(yè)務，消費者可通過一鍵掃碼，在家看車。
銷售促進上，東風日產(chǎn)開啟“暖春行動”，推出“價格放心、服務安心、共獻愛心”三大舉措，全力以赴打造消費者的每一次安全出行。
“暖春行動”開展兩日以來，收效良好，市場復蘇氣氛初顯。同時，該項目還首次嘗試了社交媒體裂變營銷，截至2月25日，累計點閱量426,975，傳播效果顯著。
營銷創(chuàng)新上，東風日產(chǎn)積極推進專營店開展線上直播，提高直播成效。
市場部精心打造
直播寶典1.0-3.0版本
，從基礎的軟件操作，到如何激活直播流量、短視頻內(nèi)容質(zhì)量提升、如何通過吸粉打造爆款賬號等，一步步帶領專營店高質(zhì)傳播素材；
號召區(qū)域同步發(fā)起直播大賽
，鼓勵專營店積極參與，同時產(chǎn)出更新穎的直播內(nèi)容，更有效促進專營店從被動變?yōu)橹鲃蛹尤胫辈Э托辛?；每周通過“問卷星”
收集各專營店直播規(guī)劃
，后臺定期輸出數(shù)據(jù)，形成簡報通發(fā)全國；
鼓勵專營店結(jié)合疫情發(fā)布相關題材抖音作品。
在廠家的統(tǒng)一籌劃下，截至2月26日，全國專營店已規(guī)劃開展直播店數(shù)591家，已規(guī)劃直播總場次2183場，已開展完的直播場次1775場，主要集中在抖音平臺。
“我們的線上營銷，在廠家支持和幫助下，疫情之下出現(xiàn)了很多典型。不少4S店都在想法開拓客流，銷售顧問也是千方百計自己搞直播，百花齊放之下，出現(xiàn)了一些很優(yōu)秀的店面。比如說，常州中天集團，大年初十之前，就在搞全員營銷，不停地直播，收獲了不少訂單?！皷|風日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理陳昊表示。
陳昊總提到的
常州中天集團，此次在疫情大考中的創(chuàng)新營銷舉措，不僅是集團智慧的輸出，同時也代表了東風日產(chǎn)在線上營銷方面的嘗試與孵化。
最近，一檔由常州中天集團策劃及錄制的短視頻節(jié)目“天哥有話說”迅速走紅，節(jié)目通過“天哥”這個富有常州中天特色的人物IP，介紹防疫常識和疫情期間的相關營銷政策，達成“關懷客戶與線上營銷”雙收的效果。
為了構(gòu)建更完善的線上營銷矩陣，常州中天集團成立了中天汽車MCN機構(gòu)，并且簽約直播顧問，開設抖音、快手等直播平臺，搭設展廳直播間，每店每天固定下午一小時、晚上一小時輪番直播，進行“線上車型講解、車內(nèi)消毒、車輛保養(yǎng)”等諸多內(nèi)容的傳播。常州中天還設立了集團的直播達人榜，根據(jù)直播人氣、禮物等進行KPI考核，按排名獎勵，激勵員工的直播熱情。
在利用直播獲取更多流量及線索方面，除了常州中天，各大區(qū)域也從店面管理、銷售話術(shù)、傳播內(nèi)容質(zhì)量、線上營銷激活等方面，開展六大動作，全力支持專營店終端營銷工作。
以華南區(qū)為例，配合全國抖音大賽的舉辦，推出了“抖王大賽”，通過抖音競賽形式設置獎勵機制，激勵大區(qū)各店開展直播/視頻帶客動作；提供疫情期間專屬應對話術(shù)；下發(fā)開工指引，跟進各專營店開工情況及相關市場動作；發(fā)布每日直播戰(zhàn)報，共享優(yōu)秀案例；為專營店設計“安心服務”自媒體稿，將專營店的防護措施及展廳安心環(huán)境通過自媒體傳播擴散；不定期分享直播和短視頻優(yōu)秀內(nèi)容案例及相關學習課件，提升成品質(zhì)量等。
廠家前瞻引領、統(tǒng)一籌劃，經(jīng)銷商全力奔跑、及時跟進，東風日產(chǎn)整個營銷體系實施轉(zhuǎn)型的決心和力度都在空前加大。
不畏開局艱難 攜手共渡難關
2020年雖然開局艱難，但東風日產(chǎn)以一如既往的速度和溫度，攜手全國800多家經(jīng)銷商同舟共濟，共渡難關。
疫情發(fā)生后，東風日產(chǎn)第一時間啟動應急響應，于1月23日成立
“新型肺炎”應急領導小組
；1月24日，向經(jīng)銷商發(fā)布《致經(jīng)銷商家人的一封信》；1月28日，下發(fā)《東風日產(chǎn)2020年新春開工指引》，出臺了“減負釋壓”、“政策松綁”、“供給保障”、“平臺賦能”十六字方針，為經(jīng)銷商伙伴緩解市場壓力，提供有力支持。
2月13日，東風日產(chǎn)繼續(xù)制定
“共同戰(zhàn)疫，減負加碼”4項務實政策
，免除了全國專營店的2月份考核，直接按照100%保底計算返利；同時，返利直接轉(zhuǎn)現(xiàn)金，解決經(jīng)銷商現(xiàn)金流問題；在達成市占率挑戰(zhàn)目標的基礎上，進一步增加上牌獎勵；同時降低1-2月提車獎勵系數(shù)門檻，增加低檔位達成標準。
除了政策響應，東風日產(chǎn)與經(jīng)銷商伙伴共同進退，多措并舉提高他們在疫情期間的營銷戰(zhàn)斗力。
疫情期間，
為了保持經(jīng)銷商網(wǎng)絡人員的戰(zhàn)斗力，東風日產(chǎn)持續(xù)在內(nèi)部“學習強店”平臺上推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
；
新增“戰(zhàn)疫加推”板塊
，進行針對化的指引培訓，并通過平臺推送
《數(shù)字營銷指導手冊》
，為專營店提供短視頻營銷技法、自媒體營銷技法、數(shù)營先鋒學習資源等逾10種數(shù)字營銷支持與指導；重磅推出2-4月的
“學習強店”學霸大賽活動
，鼓勵經(jīng)銷商分享疫情期間成交的案例，廠家根據(jù)用戶的點贊量對其進行積分獎勵。
同時，為了
提升經(jīng)銷商人員的銷售內(nèi)功，讓“疫情期”成為“內(nèi)功修煉期”，
經(jīng)銷商發(fā)展部順勢推出
東風日產(chǎn)銷售直播·微課堂之《銷售技巧六脈神劍》&《銷售管理兩儀劍法》兩大類共8門課程
，助力一線人員銷售戰(zhàn)力提升。
2月疫情期間，東風日產(chǎn)通過“學習強店”和微信企業(yè)號開展了多樣化線上培訓課程，有效提高經(jīng)銷商銷售、運營和管理能力，參與總?cè)舜芜_1032784人次，在內(nèi)部掀起了一股線上學習熱潮。
毋庸置疑，汽車銷售領域正在掀起一場變革。車企和經(jīng)銷商營銷推廣從線下轉(zhuǎn)向線上已經(jīng)是一個不可避免的趨勢。
“用兵之道，攻心為上，攻城為下。
心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下?！?/strong>在陳昊看來
，此次疫情下品牌線上直播的崛起，更重要的意義，在于開拓了一條區(qū)別于線下的線上客戶交流溝通渠道。
鑒于此，線上直播作為一個重要的和客戶溝通的渠道，其作用主要不在于短時間內(nèi)能夠帶來多少訂單成交量，而是讓消費者記住這個品牌，并且對這家4S店產(chǎn)生好感。當消費者需要做出買車決策的時候，能夠想到這個品牌和這家店，前期的努力就沒有白費。所以這是一種不能急功近利，而是以“攻心”為上的營銷策略。
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口碑排行
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凱美瑞
17.18-22.68萬
皇冠陸放
27.78-35.28萬
4
君越
17.99-23.99萬
5
博越
9.28-12.58萬
6
星越L
13.72-18.52萬
7
漢蘭達
26.88-34.88萬
8
威蘭達
17.38-26.48萬
9
哈弗H6
9.89-15.70萬
10
起亞K5
16.28-20.68萬
軒逸
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宏光MINIEV
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朗逸
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29775輛
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卡羅拉
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寶來
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海豚
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7
本田CR-V
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雅閣
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全國銷量
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