“快來抄XXX的作業(yè)”！一夜之間，這個“新冠肺炎”疫情全民防控期間的話題火遍了大江南北，不僅頻頻登上社交媒體熱搜排行榜，更成了年輕人之間的流行語，甚至有不少90后表示，同樣是九年義務教育的情況下，為啥別人交出的作業(yè)這么優(yōu)秀。
無獨有偶，在應對“新冠肺炎”疫情這場攻堅戰(zhàn)中，車企也拿出了硬核級舉措，被網(wǎng)友稱為滿分級的教科書式表現(xiàn)。就拿我們今天要說到的東風日產(chǎn)來說，自“新冠肺炎”疫情開始后，其第一時間開展了一系列自救行動，上到管理層坐鎮(zhèn)指揮，制定大方向大戰(zhàn)略，下到一線基層銷售雷厲風行式的高標準執(zhí)行，硬生生地從危機中找到了機遇。![]()
接下來，我們就來看看東風日產(chǎn)這位“三好學生”究竟交出了一份怎樣的作業(yè)？其他車企又能從其身上學到什么有價值的東西？同時，對于宏觀車市而言，又產(chǎn)生了怎樣的影響？
眾所周知，汽車是一個長周期和全鏈條產(chǎn)業(yè)，車企把產(chǎn)品做好只是邁出最基礎的一步，還遠遠談不上成功。尤其是存量時代的當下，包括產(chǎn)品、研發(fā)、技術(shù)、銷售、售后等各個環(huán)節(jié)組成的系統(tǒng)性能力高低，也就是我們常說的體系力，才是車企實力的象征。如同現(xiàn)實生活中的參天大樹，由于樹根根基扎實、樹干粗壯挺拔、枝葉繁茂生長，構(gòu)建出強大的體系實力，即便是面對狂風驟雨，也能頑強應對。而事實上，“新冠肺炎”疫情就像一場突如其來的暴風雨，考驗的正是車企的體系實力。孱弱的車企像小樹一樣，時刻會被連根拔起，而體系力強的車企則會處變不驚，沉著應對。對于東風日產(chǎn)來說，基于自身的市場體量、用戶口碑以及品牌溢價等多項因素，這顆“大樹”當下已經(jīng)構(gòu)建了不錯的體系實力，這使得其能在疫情爆發(fā)的初期便做到策略上的快人一步和先知先行。![]()
仔細來看，面對“新冠肺炎”疫情帶來的消費行為改變，東風日產(chǎn)提出了“先知、先覺、先行”的戰(zhàn)略，在平臺搭建、銷售促進和營銷創(chuàng)新上做文章，積極開辟了線上營銷新戰(zhàn)場，搶占新生機會。先來看平臺搭建，包括東風日產(chǎn)官網(wǎng)、車巴巴、東風日產(chǎn)天貓/京東旗艦店為消費者提供24小時線上看車及線上金融服務，再加上東風日產(chǎn)已經(jīng)推出的360°車型展廳，能夠在線上滿足消費者的各項需求。再來看銷售促進，東風日產(chǎn)站在消費者角度思考問題，推出了“價格放心、服務安心、共獻愛心”三大舉措在內(nèi)的“暖春行動”，全面保障消費者的利益。事實證明，自該項行動開展以來，已收到良好效果，市場復蘇勢頭初顯。與此同時，其還首次嘗試了社交媒體裂變營銷，截至3月1日，累計點閱量1164505，傳播效果顯著。![]()
而之于營銷創(chuàng)新，東風日產(chǎn)發(fā)動專營店投入到線上營銷中，通過抖音等各種新媒體持續(xù)吸引消費者關注。以2月29日下午3點，東風日產(chǎn)和汽車之家聯(lián)手打造的“2020暖春直播首秀”為例，為時90分鐘的直播，在汽車之家平臺吸引了14.9萬的在線人數(shù)，其他外圍直播平臺花椒、斗魚、一直播等在線人數(shù)74.6萬，汽車之家平臺彈幕數(shù)1.9萬條。一連串數(shù)字表明，這一營銷創(chuàng)新效果喜人。![]()
上文已經(jīng)說到，東風日產(chǎn)構(gòu)建了扎實的體系實力，這使得其面對“狂風驟雨”時能制定一攬子策略沉著應對。不過，現(xiàn)實情況是，這些策略能不能100%的執(zhí)行下去，輸出不打折扣的火力，就要看經(jīng)銷商的執(zhí)行能力了。
事實上，在“新冠肺炎”疫情爆發(fā)之后，筆者就曾微信采訪過當?shù)貛准掖笮徒?jīng)銷商高管，大家紛紛表示當下壓力巨大，包括現(xiàn)金流以及各項成本，成為橫亙在頭上的大石頭。![]()
面對這樣的現(xiàn)實情況，東風日產(chǎn)用實際行動為經(jīng)銷商們吃下了定心丸。1月28日，其下發(fā)了《東風日產(chǎn)2020年新春開工指引》，出臺了包括“減負釋壓”、“政策松綁”、“供給保障”、“平臺賦能”在內(nèi)的十六字方針，為經(jīng)銷商減緩市場壓力。2月13日，東風日產(chǎn)繼續(xù)制定“共同戰(zhàn)疫，減負加碼”4項務實政策，免除了全國專營店的2月份考核，直接按照100%保底計算返利；同時，返利直接轉(zhuǎn)現(xiàn)金，解決經(jīng)銷商現(xiàn)金流問題；在達成市占率挑戰(zhàn)目標的基礎上，進一步增加上牌獎勵；同時降低1-2月提車獎勵系數(shù)門檻，增加低檔位達成標準。![]()
當然，我們常說授之以魚不如授之以漁，意思是說給人一條魚，不如教會人打漁的方法。因為只有掌握了打漁的技能，在任何江河湖海都能捕魚為生。所以，東風日產(chǎn)全面賦能經(jīng)銷商，武裝他們的創(chuàng)新營銷意識，助力其鍛煉了一支精英團隊，來為用戶更好地服務。相比較而言，這要比單純的一味給資源、給支持有效的多。![]()
表現(xiàn)在現(xiàn)實工作中，在東風日產(chǎn)的統(tǒng)一籌劃下，截至2月26日，全國專營店已規(guī)劃開展直播店數(shù)591家，已規(guī)劃直播總場次2183場，已開展完的直播場次1775場。以常州中天集團為例，大年初十之前就在搞全員營銷，甚至成立了中天汽車MCN機構(gòu)，通過全員努力，收獲了不少流量線索和訂單。
值得一提的是，上述肉眼所能看到的數(shù)字只是成功的一方面，更為重要的是，在這個歷練過程中，經(jīng)銷商上上下下無形中成長了起來，無論是中高層管理者，還是一線的銷售顧問，都鍛造了一身招之即來來之即戰(zhàn)的硬實力。當然，東風日產(chǎn)的親民形象以及品牌效應也確立了起來，為今后的成交打下了堅實的基礎。站在整個汽車行業(yè)的宏觀角度來看，東風日產(chǎn)的上述舉動不僅在眼下帶來了訂單和品牌曝光，更為其未來發(fā)展產(chǎn)生了深遠影響。
直觀表現(xiàn)在后疫情時代車市的突出變化，即線上營銷與線下售賣將更為緊密融合，汽車品牌和市場營銷的主戰(zhàn)場將全面數(shù)字化。這皆因為，數(shù)字化營銷打通了線上線下環(huán)節(jié)，能夠利用數(shù)據(jù)記錄消費者的痕跡來形成完整的用戶畫像，同時這些大數(shù)據(jù)也可以轉(zhuǎn)化為個性化內(nèi)容與服務推薦。也就是說，相較于傳統(tǒng)營銷模式，數(shù)字化營銷實現(xiàn)了將產(chǎn)品直接向目標客戶推薦，受眾更加精準，大大縮短了分銷環(huán)節(jié)。并且由于目標客戶更精準，需求更明確，為其定制的數(shù)字化營銷活動效果更明顯，向客戶推薦的都是其比較感興趣的內(nèi)容，能夠獲得更高的營銷轉(zhuǎn)化率。![]()
不過，受限于產(chǎn)品研發(fā)、商業(yè)模式、營銷與售后以及企業(yè)組織等方方面面，車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路涉及方方面面，絕非一朝一夕就能完成，用業(yè)內(nèi)人士的話說，難度不亞于大象轉(zhuǎn)身。當然，對于東風日產(chǎn)這樣的老牌合資車企來講，難能可貴的是其已經(jīng)意識到了這一趨勢，并且從危機中看到了機遇，加速向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。由此可見，東風日產(chǎn)這次又走在了時代的前沿，這個志在成為合資品牌前三的車企，已然做好了準備。
【結(jié)語】外行人看熱鬧內(nèi)行人看門道，透過一場突如其來的“新冠肺炎”疫情，我們看到的是東風日產(chǎn)的體系實力，第一時間做到了策略上的先知先行。同時，其全面賦能經(jīng)銷商，讓這些策略都得到全面的落地。如此一來，這一切都加速了向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，為其實現(xiàn)大的奮斗目標打下了扎實的基礎。
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