2月17日，大眾汽車CEO赫伯特·迪斯開通了個(gè)人微博賬號(hào)。當(dāng)天，一條總字?jǐn)?shù)為127字的微博，為迪斯帶來了2000多個(gè)的粉絲。

“在這個(gè)特殊時(shí)刻，我開通了個(gè)人微博，為武漢加油，為中國(guó)加油！”迪斯在該條微博上除了表達(dá)對(duì)“新冠”疫情的關(guān)注和支持之外，還期望能夠在微博平臺(tái)上與中國(guó)消費(fèi)者零距離溝通。

這是繼特斯拉創(chuàng)始人埃隆·馬斯克以及豐田汽車社長(zhǎng)豐田章男之后，又一位重量級(jí)的“汽車大佬”在華開通了社交賬號(hào)。

目前，馬斯克和豐田章男在新浪微博上分別擁有1438036、172956名粉絲。馬斯克早于2014年便登陸了微博，而豐田章男則在2017年加入。

不過，雖然兩人在微博上都能堅(jiān)持更新內(nèi)容，但他們跟中國(guó)網(wǎng)友的互動(dòng)幾乎為零。從這個(gè)角度看來，賬號(hào)的社交屬性似乎便沒那么突出，最終難免淪為企業(yè)的另一個(gè)宣傳舞臺(tái)。

值得注意的是，馬斯克在國(guó)外社交軟件上則有著截然不同的表現(xiàn)。他會(huì)跟其推特上擁有的3000多萬(wàn)名粉絲點(diǎn)贊、留言以及互動(dòng)，因此，馬斯克在社交媒體上的鮮活現(xiàn)象，無疑也將為其品牌帶來大流量的曝光和傳播。

去年12月，特斯拉的一眾中國(guó)區(qū)高管也在微博上開通了個(gè)人賬號(hào)，試圖離中國(guó)消費(fèi)者“更近一點(diǎn)”的同時(shí)，也為品牌帶來一定的流量。

這最終會(huì)否帶來其預(yù)想般的效果仍有待觀察，畢竟這樣的個(gè)人言行背后代表的是整個(gè)公司的利益和形象，而且如今要在社交軟件上樹立 “人設(shè)”也不是一件簡(jiǎn)單的事。

從本次迪斯加入微博，可以看作是大眾在華施行新戰(zhàn)略的一個(gè)體現(xiàn)。因?yàn)閺娜ツ?1月那場(chǎng)“遇見新大眾”的發(fā)布會(huì)之后，大眾品牌除了為中國(guó)市場(chǎng)帶來新車型，還期望帶來新面貌、新性格以及新目標(biāo)。

這樣看來，一場(chǎng)有關(guān)汽車大佬之間的“社交戰(zhàn)”，似乎已看到絲絲硝煙。

一、車圈“流量思維”的興起？

在迪斯的第一條微博下面，一條內(nèi)容為“請(qǐng)把你們家的質(zhì)量、安全、嚴(yán)重減配問題放在第一位?！钡脑u(píng)論得到了網(wǎng)友471次的點(diǎn)贊，擺在了首位。

去年12月23日，中國(guó)保險(xiǎn)汽車安全指數(shù)發(fā)布最新批次的車輛測(cè)試結(jié)果，在“正面25%偏置碰撞”項(xiàng)目中，2019款帕薩特280TSI商務(wù)版車型（最低配）拿到了最差的等級(jí)，在已測(cè)試的42款車型中排名墊底。

而此次“慘烈”碰撞的成績(jī)似乎也逐漸對(duì)帕薩特的銷量造成了一定的影響。

在最近乘聯(lián)會(huì)公布的1月轎車銷量中，帕薩特已跌出了榜單的前十五名。對(duì)比去年12月的轎車銷量榜單，帕薩特仍然以2.7萬(wàn)輛的成績(jī)位居第六。

在1月中旬，上汽大眾再度把新一代帕薩特車型送去了中汽研（C-NCAP）進(jìn)行行人保護(hù)試驗(yàn)，但由于“新冠”疫情突然來襲，中汽研方面宣布本次試驗(yàn)將擇期再進(jìn)行。

雖然不知道迪斯看不看得到（或看得懂）這條評(píng)論，但大眾汽車此舉，已無疑為企業(yè)與中國(guó)消費(fèi)者的直接溝通，增設(shè)了一條更加便捷和直接的渠道。

聯(lián)想起迪斯1月在大眾汽車內(nèi)部的那場(chǎng)有關(guān)“傳統(tǒng)汽車制造商已死”的講話，或許大眾對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”的概念已然有著更多的反思和新一步計(jì)劃，而強(qiáng)化品牌的社交屬性，或許是這個(gè)計(jì)劃中的關(guān)鍵一步。

在迪斯看來，“當(dāng)大眾還被評(píng)估為一個(gè)汽車企業(yè)，而特斯拉已經(jīng)是一個(gè)科技企業(yè)了”的說法讓其耿耿于懷。尤其特斯拉最近的市值曾一度逼近豐田的情況，更讓一眾傳統(tǒng)汽車制造商暗自擦了把汗。

毫無疑問，在他們都極力擺脫“傳統(tǒng)汽車制造”一詞的時(shí)候，馬斯克早已對(duì)于其推特上坐擁的3000多萬(wàn)粉絲流量運(yùn)用得“得心應(yīng)手”。

盡管“流量”與“銷量”之間的轉(zhuǎn)換仍難以預(yù)測(cè)，但既然傳統(tǒng)汽車制造商們都一致認(rèn)為未來汽車將會(huì)成為這個(gè)世界上最復(fù)雜、最有價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，那么從現(xiàn)在開始，“流量思維”就必須要開始貫穿在汽車的整條產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中。

二、未來營(yíng)銷新風(fēng)向

“無論是馬斯克，還是豐田章男和迪斯，畢竟中文并不是他們的母語(yǔ)，因此也很難寄望他們能在微博上跟中國(guó)的粉絲有所互動(dòng)。他們的微博目前所起到的僅是一種維持個(gè)人形象，以及公司重大新聞的發(fā)布平臺(tái)作用。”有業(yè)內(nèi)人士對(duì)功夫汽車指出。

為此，我們基本也可以預(yù)測(cè)在此當(dāng)中要爆出一個(gè)像馬斯克推特那樣的“千萬(wàn)大號(hào)”，可能性幾乎為零。即便像豐田章男那樣具備人格魅力的汽車大佬，在微博上的粉絲也不過為馬斯克的1/10左右。

“本次‘新冠’疫情令到各大汽車廠家都不得不重新思考網(wǎng)上營(yíng)銷的方法，事實(shí)上那些汽車大佬們微博上積累的數(shù)十萬(wàn)粉絲就是一個(gè)很好的資源，但遺憾的是目前還未看到一家企業(yè)對(duì)此好好地挖掘和利用。”上述人士說道。

如今汽車除了基礎(chǔ)的出行屬性，社交屬性也是各大車廠意欲為其增加的一大關(guān)鍵項(xiàng)，因?yàn)檫@在未來的汽車銷售中，或?qū)缪葜匾摹敖巧薄?/p>

“年輕人的社交場(chǎng)所將是未來我們產(chǎn)品的成交場(chǎng)所?！鄙虾Ｉ掀蟊娖囦N售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑早前明確指出。

對(duì)于早前各大汽車廠商推出的“7S店”，賈鳴鏑認(rèn)為“Social”很重要?！拔磥恚覀兿Ｍ?jīng)銷商忘記自己的物理位置，更注重客戶的社群與圈層?！彼硎尽?/p>

尤其在車市步入“存量時(shí)代”的今天，通過“圈層營(yíng)銷”來找尋新的增量，似乎正逐漸成為一種新的趨勢(shì)。

三、功夫拍案

在中國(guó)的社交媒體中，汽車大佬們的表現(xiàn)還是偏向保守。這一方面跟網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有關(guān)，另一方面也可能因?yàn)樗谄髽I(yè)屬性的問題。

例如李書福和魏建軍早于2013年便開通了微博，也擁有數(shù)十萬(wàn)的粉絲，但兩人的微博都已停止更新很久。

所以從某種程度上來說，馬斯克之于特斯拉在品牌上的成功基本無法被復(fù)制。國(guó)內(nèi)早前涌現(xiàn)一大批“模仿”特斯拉的新造車企業(yè)，我們也看到他們?cè)诖朔矫娴膰L試。不過，在怎樣加強(qiáng)社交屬性這一方面，要趕上馬斯克的水平，似乎仍有很大一段距離。