口碑沒輸過，銷量沒贏過，不降價的馬自達(dá)是否還有機(jī)會？

繼去年11月、12月好不容易實現(xiàn)同比正增長之后，馬自達(dá)在今年的第一個月又回到了下行軌道。根據(jù)馬自達(dá)中國日前公布的數(shù)據(jù)，1月，馬自達(dá)在華零售量為20963輛，相比去年同期的22844輛下滑了8.23%。

不過，從絕對數(shù)量來看，馬自達(dá)的銷量只下滑了1881輛，并不算多。并且，一汽馬自達(dá)還以7539輛的成績實現(xiàn)了7.45%的同比增長，而長安馬自達(dá)銷量下滑15.19%則是因為CX-5車型較老，競爭力有所下滑，導(dǎo)致了其1月銷量僅2648臺，相比此前四五千臺的水平有著較大的滑落。

必須要注意的是，1月下旬新型冠狀病毒疫情全面爆發(fā)，對汽車產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)造成了較大的影響，特別是銷售環(huán)節(jié)，受疫情的影響最大也最迅速。

所以，雖然馬自達(dá)在1月份銷量有些許下滑，但從其近幾個月的表現(xiàn)來看，馬自達(dá)已經(jīng)穩(wěn)住了市場體量，并且出現(xiàn)了向好的趨勢，只是由于外力的影響，讓馬自達(dá)以及整個汽車行業(yè)都出現(xiàn)了銷量下滑的情況。

當(dāng)然，不管怎么說馬自達(dá)近一年半的表現(xiàn)的確不算好，官方數(shù)據(jù)顯示，馬自達(dá)2018年在華銷量為27.23萬臺，同比下滑12%，2019年在華銷量為22.77萬輛，同比下滑16.37%。

筆者認(rèn)為，馬自達(dá)銷量的下滑是外部環(huán)境、經(jīng)營策略、產(chǎn)品等多方面的因素共同作用的結(jié)果。

一方面，近兩年中國車市處于下行周期，在這一輪洗牌期之中，絕大多數(shù)品牌都沒能置身事外，僅僅只有豐田、本田等少數(shù)幾個品牌實現(xiàn)了正增長，能夠維持住體量的也只有日產(chǎn)、大眾、長城等一線品牌，連通用、吉利都出現(xiàn)了不小的跌幅。馬自達(dá)作為小眾品牌，受到的影響更大，一來其體量較小，用戶基數(shù)少，二來其品牌影響力也不強(qiáng)，在頭部品牌攫取市場份額的過程中，馬自達(dá)還手的余地并不大。

另一方面，馬自達(dá)一直以來秉承的都是“價值營銷”，重“質(zhì)量”輕“數(shù)量”。也就是說，在馬自達(dá)的經(jīng)營策略中，銷量并不是第一要素，銷售質(zhì)量才是。因此，在其它品牌紛紛降價求量的時候，馬自達(dá)的終端價格仍然堅挺，絲毫不比當(dāng)下高歌猛進(jìn)的本田、豐田便宜。在這種情況之下，馬自達(dá)的優(yōu)勢就比較小了，除了其鐵粉之外，更多的消費者會傾向于選擇價格更便宜或者品牌力更強(qiáng)的產(chǎn)品。

此外，馬自達(dá)目前的產(chǎn)品也有一些問題，倒不是說其堅持的產(chǎn)品理念有問題，而是產(chǎn)品太老舊，換代不及時。以全新一代馬自達(dá)3為例，2018年11月就發(fā)布了官圖并在洛杉磯車展亮相，但直到2019年9月才引入中國市場，吊了消費者太久的胃口。并且，新一代馬自達(dá)3進(jìn)入中國市場之后又把SKTACTIV-X發(fā)動機(jī)的上市時間拖到了今年，這期間損失了大量的潛在客戶。

其余車型之中，CX-5已經(jīng)在市場上征戰(zhàn)了6年，阿特茲上市了5年，都有些老了。雖然阿特茲去年迎來了中期改款車型，CX-5也推出了年度改款車型，但產(chǎn)品力并沒有得到質(zhì)的提升。反觀對手，CR-V、RAV4榮放、雅閣、凱美瑞、天籟等車型都已經(jīng)換代，產(chǎn)品力得到了大幅提升，并且市面上還多出了探岳、皓影等實力強(qiáng)勁的對手，CX-5和阿特茲面對的競爭壓力比較大。

不過，從長遠(yuǎn)來看馬自達(dá)仍然可以在中國汽車市場贏得一席之地。

首先，正如筆者開篇所說，馬自達(dá)的銷量已經(jīng)出現(xiàn)了向好的趨勢，如果不是受本次疫情的影響，其1月份大概率是可以實現(xiàn)增長的。這主要是因為全新一代馬自達(dá)3上市之后對馬自達(dá)的銷量有所提振。也就是說，雖然新馬3的爭議較大，但依舊有相當(dāng)一部分消費者對其持認(rèn)可的態(tài)度，這也證明了馬自達(dá)最新的設(shè)計理念、造車?yán)砟钊匀痪邆洳凰椎奈Α?/section>

其次，馬自達(dá)的“價值營銷”短期內(nèi)的確限制了其銷量的提升，甚至還導(dǎo)致了銷量的下滑，但穩(wěn)定的價格體系一方面能夠強(qiáng)化車主的品牌忠誠度，不會傷了老車主的心，另一方面也能保證經(jīng)銷商的利益。從長遠(yuǎn)來看，這對于馬自達(dá)品牌價值的提升無疑是有益的，當(dāng)前的銷量損失不過是轉(zhuǎn)型過程中的陣痛罷了。

第三，新馬3只是馬自達(dá)次世代產(chǎn)品下的“排頭兵”，今年，馬自達(dá)將會推出第二款次世代產(chǎn)品——CX-30，而阿特茲、CX-5、CX-4幾款產(chǎn)品也會在接下來的時間里陸續(xù)更新。參考新馬3的市場表現(xiàn)，等到各大主力車型都完成換代之后，馬自達(dá)是有較大可能重回正軌的。就像當(dāng)年的創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)開啟了馬自達(dá)的新紀(jì)元一樣，如今的次世代產(chǎn)品也會幫助馬自達(dá)走出泥沼。

總而言之，作為世界上為數(shù)不多真正成功的“小眾品牌”，馬自達(dá)是有其獨到之處的，比如魂動設(shè)計，再比如創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)，這些都構(gòu)成了馬自達(dá)極為明顯的差異化特征。而在如今這個同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)明顯的時代，差異化的馬自達(dá)注定會重新收獲市場認(rèn)可。