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作者丨星空
責(zé)編丨聽(tīng)雪煮火鍋
回顧剛剛過(guò)去的2019年，根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱“中汽協(xié)”）公布的數(shù)據(jù)，中國(guó)汽車產(chǎn)銷量分別為2572.1萬(wàn)輛和2576.9萬(wàn)輛，同比分別下降7.5%和8.2%。由于受到復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境影響，我國(guó)車市創(chuàng)紀(jì)錄地出現(xiàn)了18個(gè)月連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，由于遭遇消費(fèi)信心不足，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)盈利能力下降，經(jīng)銷商庫(kù)存系數(shù)、預(yù)警指數(shù)均處于高位，經(jīng)銷商生存壓力極大，退網(wǎng)情況時(shí)有發(fā)生。但正如中汽協(xié)副秘書長(zhǎng)師建華呼吁要理性看待的那樣：中國(guó)汽車市場(chǎng)持續(xù)18個(gè)月的負(fù)增長(zhǎng)，是建立在過(guò)去28年高速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上的，而任何一個(gè)國(guó)家的任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都不可能永遠(yuǎn)這樣（高增長(zhǎng)）、一定會(huì)有起伏，甚至2020年也會(huì)繼續(xù)下滑：“那些競(jìng)爭(zhēng)力較弱的自主品牌面臨的壓力會(huì)更大、市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)更差。”令人感到欣喜的是，在前所未遇的車市“寒流”中，還是有這么一些中國(guó)汽車品牌并沒(méi)有喪失發(fā)展信心、也沒(méi)有“病急亂投醫(yī)”，而是沉下心來(lái)，踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品、品質(zhì)、品牌，積蓄向上的力量。而12月份以9.3萬(wàn)輛的月銷量收官、2019年累計(jì)銷售汽車74.5萬(wàn)輛的奇瑞集團(tuán)正是其中的佼佼者。在筆者看來(lái)，奇瑞之所以自2018年創(chuàng)下汽車年銷量歷史新高之后，還能在2019年保持逆勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)、連續(xù)12個(gè)月的銷量表現(xiàn)高于行業(yè)水平，除了在技術(shù)、品質(zhì)、國(guó)際化等多個(gè)方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)步之外，其在渠道建設(shè)、服務(wù)體驗(yàn)方面的不斷升級(jí)與深化同樣功不可沒(méi)。![]()
渠道創(chuàng)新 線上線下融合全渠道發(fā)展
對(duì)于汽車廠商來(lái)說(shuō)，渠道網(wǎng)絡(luò)直接承載著銷量目標(biāo)，是聯(lián)結(jié)廠商與消費(fèi)者的紐帶，也是廠商品牌形象外在表現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。在渠道方面，奇瑞從2018年開(kāi)始采取“穩(wěn)發(fā)展，調(diào)結(jié)構(gòu)”策略調(diào)整經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，2019年奇瑞又制定了一級(jí)網(wǎng)絡(luò)以提升質(zhì)量為主導(dǎo)，二級(jí)網(wǎng)絡(luò)保證縱向滲透的“超級(jí)深海計(jì)劃”，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模穩(wěn)中有升。對(duì)于奇瑞汽車來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商絕不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)合作者，而是休戚與共的伙伴，更是發(fā)展生存的命運(yùn)共同體。在渠道管理上，奇瑞推出了一系列扶持經(jīng)銷商、與經(jīng)銷商共同商討未來(lái)發(fā)展、以及幫助經(jīng)銷商解決經(jīng)營(yíng)難題的溝通機(jī)制，打造了“奇思薈”和“奇瑞一百分”等行之有效的活動(dòng)形式，幫助新經(jīng)銷商迅速成長(zhǎng)，和老經(jīng)銷商做優(yōu)做強(qiáng)。![]()
在盈利能力提升方面，奇瑞主要通過(guò)強(qiáng)化激勵(lì)和目標(biāo)的商務(wù)政策、提升資金效率和降低運(yùn)營(yíng)成本支持，以及挖掘增值業(yè)務(wù)搶占后市場(chǎng)業(yè)務(wù)等，幫助經(jīng)銷商不斷提升贏利水平；在運(yùn)營(yíng)能力提升方面，通過(guò)樹(shù)立標(biāo)桿，也就是完善星級(jí)認(rèn)證平臺(tái)，鼓勵(lì)優(yōu)秀，強(qiáng)化激勵(lì)，打造樣板，繼而發(fā)揮標(biāo)桿經(jīng)銷商的示范性作用，以點(diǎn)帶面形成突破。截止目前，奇瑞一網(wǎng)規(guī)模穩(wěn)定在500家，二網(wǎng)規(guī)模達(dá)到1300家，同時(shí)經(jīng)銷商能力大幅提升。 不僅如此，奇瑞還積極布局一些汽車電商與汽車新零售平臺(tái)，與易鑫、平安租賃、大搜車、郵儲(chǔ)銀行等近30家平臺(tái)建立新零售合作關(guān)系，進(jìn)一步拓展銷售渠道。為了讓“新零售”快速賦能線下渠道，奇瑞在2019年就組織了18場(chǎng)合作平臺(tái)與經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)對(duì)接會(huì)，組織140家經(jīng)銷商和10多家合作平臺(tái)共同交流學(xué)習(xí)，加速奇瑞“新零售”業(yè)務(wù)快速下沉至3-6線區(qū)域市場(chǎng)。![]()
在“新零售”渠道的賦能以及一系列大刀闊斧改革下，奇瑞經(jīng)銷商體系被充分激活，成為帶動(dòng)奇瑞銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)因素之一。![]()
精于工、匠于心 創(chuàng)領(lǐng)品質(zhì)用車生活
隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的不斷深化，汽車消費(fèi)市場(chǎng)也發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)已經(jīng)不僅關(guān)注車輛的產(chǎn)品力和價(jià)格，而且會(huì)更多地關(guān)注產(chǎn)品的服務(wù)品質(zhì)和體驗(yàn)感，這意味著客戶在購(gòu)車時(shí)能否享受到更加貼心、附加值更高的服務(wù)，就更容易成為這個(gè)品牌及產(chǎn)品的“鐵粉”。正因如此，服務(wù)領(lǐng)域成為各大汽車廠家差異化競(jìng)爭(zhēng)的“新武器”，提升服務(wù)滿意度、打造服務(wù)品牌也已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。而一直秉持“匠心打造卓越品牌”愿景的奇瑞汽車當(dāng)然不會(huì)忽視這一點(diǎn)。早在2006年，深知售后服務(wù)重要性的奇瑞就推出了“快·樂(lè)體驗(yàn)”服務(wù)品牌，在過(guò)去的十三年時(shí)間里，奇瑞以客戶需求為導(dǎo)向，服務(wù)體系逐年完善，服務(wù)流程日漸縝密，不斷提升整體服務(wù)水平，為百萬(wàn)奇瑞客戶提供“更便捷、更專業(yè)、更貼心”的服務(wù)，逐漸獲得了業(yè)界與廣大車主的認(rèn)可。![]()
服務(wù)理念說(shuō)得再多，歸根結(jié)底還是要落實(shí)到“人”的素質(zhì)。十多年來(lái)，奇瑞汽車長(zhǎng)期致力于提升員工專業(yè)素養(yǎng)，不斷夯實(shí)培訓(xùn)、認(rèn)證體系，打造高品質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的精英團(tuán)隊(duì)，同時(shí)通過(guò)“全國(guó)服務(wù)技能競(jìng)賽”（到2019年已經(jīng)是第十四屆）等各種平臺(tái)對(duì)奇瑞一線服務(wù)人員技能和服務(wù)水平進(jìn)行直接考察和交流，從而讓“奇瑞服務(wù)，用心為你”的服務(wù)理念和匠心精神植根于每一個(gè)奇瑞人的心中，并且讓每一位客戶體會(huì)到真心對(duì)待。![]()
憑借多年來(lái)在汽車服務(wù)領(lǐng)域的潛心耕耘以及全新升級(jí)的服務(wù)理念，奇瑞汽車去年又成功摘得了“2019中國(guó)汽車服務(wù)金扳手獎(jiǎng)——服務(wù)提升獎(jiǎng)”，連續(xù)9年榮獲中國(guó)汽車服務(wù)行業(yè)的最高榮譽(yù)。此外，奇瑞汽車還獲得由中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)頒發(fā)的“維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益-3.15滿意單位”和由中國(guó)質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“全國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量誠(chéng)信示范企業(yè)”兩項(xiàng)殊榮。這些榮譽(yù)的獲得既是廣大車主、行業(yè)專家等對(duì)奇瑞服務(wù)最好的褒獎(jiǎng)與肯定，也是奇瑞服務(wù)繼續(xù)前行的最終推動(dòng)力。![]()
在2019年9月舉行的奇瑞汽車服務(wù)品牌“快·樂(lè)體驗(yàn)”十三周年慶典上，奇瑞又提出了持續(xù)深化網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)布局、推行移動(dòng)式服務(wù)，并結(jié)合全平臺(tái)合作，提供多元化服務(wù)產(chǎn)品的新目標(biāo)。奇瑞不僅制定了更為嚴(yán)苛的人才選拔機(jī)制，還對(duì)重點(diǎn)“戰(zhàn)區(qū)”的4S店著手進(jìn)行軟硬件方面的升級(jí)改造。這些奇瑞最新形象店擁有舒適的展廳環(huán)境、經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)、技術(shù)過(guò)硬的專業(yè)人員，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步滿足客戶的需求和體驗(yàn)、提升客戶滿意度，從而為打造奇瑞品牌的良好口碑“添磚加瓦”。![]()
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，由技術(shù)人員主導(dǎo)創(chuàng)辦、樂(lè)于埋頭鉆研的奇瑞汽車在業(yè)內(nèi)被打上了“工科男”的標(biāo)簽，也有人說(shuō)，奇瑞是那種骨子里散發(fā)著“傳統(tǒng)內(nèi)斂有才但又不善表達(dá)的工程師氣質(zhì)”的車企。在汽車行業(yè)進(jìn)入“存量市場(chǎng)”的激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，奇瑞這個(gè)“工科男”也積極調(diào)整思路，在營(yíng)銷方式、用戶體驗(yàn)等方面展開(kāi)了大膽的嘗試。以2019上海國(guó)際車展上“小包總”楊爍為全新一代瑞虎8實(shí)力代言為開(kāi)端，奇瑞汽車?yán)_(kāi)了一系列事件營(yíng)銷的大幕：從青年演員古力娜扎正式出任艾瑞澤系列代言人、借《大鬧天宮》55周年的契機(jī)聯(lián)手“齊天大圣”推出瑞虎5x HERO版、到奇瑞艾瑞澤正式冠名2019賽季足金聯(lián)賽這一國(guó)內(nèi)影響力最強(qiáng)的5×5足球賽事……正是基于與楊爍、古力娜扎、《大鬧天宮》、足金聯(lián)賽等大IP的深度合作，奇瑞以極具代入感的方式與用戶深度互動(dòng)，迅速抓住了用戶眼球，從而賦予了奇瑞汽車獨(dú)特的品牌文化價(jià)值和生命力，最終形成長(zhǎng)久的品牌影響力。![]()
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與此同時(shí)，為了更快捷、更深入地了解新老客戶的真實(shí)需求，奇瑞借助新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，建立了車主俱樂(lè)部（其注冊(cè)用戶已超過(guò)百萬(wàn)），并推出了全新的品牌溝通主題“i-Chery老朋友，新奇瑞”，以更年輕的形象和更開(kāi)放的態(tài)度面向消費(fèi)者。同時(shí)，奇瑞還在積極打造“奇瑞生活圈”，構(gòu)建面向全體奇瑞車主的品質(zhì)生活體驗(yàn)平臺(tái)，讓全球超過(guò)800萬(wàn)的用戶感受到擁有奇瑞，不僅僅是擁有了一輛車，更是擁抱了一種精彩的生活方式。當(dāng)然了，對(duì)于許多奇瑞用戶來(lái)說(shuō)，2019年令他們印象最深刻的，大概還是奇瑞年初在全國(guó)范圍內(nèi)組織了數(shù)百場(chǎng)“奇瑞家宴”——這一暖心活動(dòng)讓累計(jì)超過(guò)10萬(wàn)名車主代表感受到了奇瑞這個(gè)大家庭的溫暖，也喚起了用戶的情感共鳴。此后，奇瑞又在全新一代瑞虎8上市前后組織了以“燃動(dòng)你的時(shí)刻”為主題的“十萬(wàn)人百城大型公測(cè)”，其規(guī)模之大、測(cè)試項(xiàng)目之深，在汽車行業(yè)試駕體驗(yàn)式營(yíng)銷中可謂出類拔萃。在歷時(shí)一個(gè)多月、覆蓋200多座城市、超過(guò)10萬(wàn)人參與之后，奇瑞不僅向廣大消費(fèi)者展現(xiàn)了全新一代瑞虎8的不凡實(shí)力、至臻品質(zhì)和智能用車體驗(yàn)，也從中傾聽(tīng)了媒體及用戶的大量體驗(yàn)反饋，為鍛造更加卓越的產(chǎn)品品質(zhì)夯實(shí)了基礎(chǔ)。![]()
2020年1月11日，嘗到了“甜頭”的奇瑞又啟動(dòng)了以“奇家一起·品年俗”為主題的“奇瑞家宴”第二季。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天全國(guó)各地300多個(gè)城市共舉辦了超500場(chǎng)“奇瑞家宴”，邀請(qǐng)了超過(guò)40000批次客戶，共聚集了超過(guò)10萬(wàn)名奇瑞汽車車主代表和全國(guó)各地媒體參與，陣容空前。![]()
家宴上，奇瑞還透露了2020年發(fā)展計(jì)劃：今年繼續(xù)從產(chǎn)品（繼續(xù)重點(diǎn)打造艾瑞澤和瑞虎兩大車系體驗(yàn)平臺(tái)）、技術(shù)、生活方式三個(gè)維度全面提升用戶體驗(yàn)，致力于為用戶打造屬于自己的品質(zhì)生活。其中，在技術(shù)方面，奇瑞將通過(guò)技術(shù)體驗(yàn)營(yíng)，以沉浸式的方式，讓客戶直觀感受“技術(shù)奇瑞”勾勒的未來(lái)出行場(chǎng)景；而生活方式上，則會(huì)成立“奇瑞奇兵營(yíng)”，構(gòu)建面向全體奇瑞車主的品質(zhì)生活體驗(yàn)平臺(tái)，讓客戶感受到擁有奇瑞，不僅僅是擁有了一輛車，更是擁抱了一種精彩的生活方式。其實(shí)，最近幾年幾乎所有的汽車廠商都在打“用戶體驗(yàn)牌”，一些造車新勢(shì)力還推出了五花八門的“噱頭”，令人眼花繚亂。而奇瑞卻認(rèn)為，真正做好用戶體驗(yàn)，還是必須回歸到用戶對(duì)汽車產(chǎn)品的根本需求上來(lái)——那就是對(duì)安全和對(duì)質(zhì)量可靠性的需求。通過(guò)“全新一代瑞虎8縱貫天山72H”、“硬核走三國(guó)，燃動(dòng)中國(guó)芯”等一系列深度體驗(yàn)活動(dòng)，奇瑞讓廣大用戶感知到了奇瑞以匠心打造“中國(guó)老百姓買得起的好車”的初心與溫度，并使得奇瑞汽車的品牌知名度與影響力遠(yuǎn)超以往，呈現(xiàn)出有溫度、年輕化的品牌形象，最終還很好地實(shí)現(xiàn)了銷量的轉(zhuǎn)化。2019年，整個(gè)車市彌漫著悲觀的寒冬論調(diào)，而以奇瑞為代表的頭部中國(guó)品牌不僅從產(chǎn)銷數(shù)據(jù)上跑贏了大盤，而且在傳統(tǒng)與未來(lái)汽車動(dòng)力總成、智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛、新能源等領(lǐng)域都在不斷縮小與國(guó)際知名品牌的差距，奇瑞集團(tuán)三大主力產(chǎn)品品牌——奇瑞汽車全新一代瑞虎8、艾瑞澤系列，奇瑞控股捷途系列去年均憑實(shí)力突破了10萬(wàn)輛的成績(jī)，便是最好的注解。眾所周知，2019年能進(jìn)入“百萬(wàn)俱樂(lè)部”的中國(guó)自主品牌其實(shí)屈指可數(shù)，但奇瑞的這個(gè)“小目標(biāo)”可不是說(shuō)在“大話”。要知道，奇瑞過(guò)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，已經(jīng)打造了包括戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)、質(zhì)量管理、產(chǎn)品管理、采購(gòu)管理、生產(chǎn)管理、營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理和IT管理九大體系，為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展奠定了體系基礎(chǔ)。與此同時(shí)，近期眾多實(shí)力派合作伙伴參與奇瑞增資擴(kuò)股，更將給奇瑞在先進(jìn)技術(shù)落地、集團(tuán)旗下各品牌全面發(fā)力、國(guó)際化市場(chǎng)拓展等重要戰(zhàn)略注入新的動(dòng)力，從而幫助奇瑞重新奪回中國(guó)品牌“一哥”的位置。![]()
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