“德系？不行，太老氣了?！?/p>
當(dāng)天涯君給身邊一位95后的朋友推薦一輛速騰的時(shí)候，他斷然拒絕了，而且一臉嫌棄，似乎是在說(shuō)我審美太差了。
似乎是一夜之間，越來(lái)越多的90后、95后開(kāi)始拒絕德系，數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn):
2019年一汽-大眾批發(fā)銷量達(dá)到了2,046,189輛；上汽大眾全年銷量則達(dá)到了2,001,777輛。初看之下，兩家都跨入了“200萬(wàn)輛俱樂(lè)部”并包攬了冠亞軍的位置，數(shù)據(jù)十分搶眼。但實(shí)際上兩家車企增長(zhǎng)都有限，上汽大眾多款主力車型銷量下滑，一汽-大眾則主要依靠新上的幾款SUV。
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可以很明顯的感覺(jué)到，與前幾年順風(fēng)順?biāo)氖r相比，德系品牌的增長(zhǎng)速度正在減慢，與蒸蒸日上的日系品牌相比幾乎已經(jīng)是冰火兩重天的局面。
德系車在中國(guó)市場(chǎng)真的走下神壇了嗎？早在1983年4月11日，第一輛桑塔納就已經(jīng)在上海安亭誕生;隨后的1984年，大眾汽車在中國(guó)建立了首個(gè)合資企業(yè)上海大眾；1991年又在長(zhǎng)春建立了第二家合資企業(yè)一汽-大眾。正是由于大眾集團(tuán)的進(jìn)入，才使得一部分中國(guó)人了解并擁有了私家車，中國(guó)汽車工業(yè)引進(jìn)技術(shù)、加速發(fā)展的全新格局正式啟動(dòng)。也就是說(shuō)，不論是對(duì)當(dāng)時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者還是中國(guó)市場(chǎng)，德系品牌的形象都是極具啟蒙意義的。從最早期開(kāi)始，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于汽車的印象以及用車的理念都是被其培養(yǎng)起來(lái)的。因此，德系品牌旗下車型的定位以及產(chǎn)品特性，往往更加符合中國(guó)消費(fèi)者的預(yù)期。此外，第一批桑塔納有89000臺(tái)是全進(jìn)口零部件組裝而成，在當(dāng)時(shí)汽車工業(yè)相對(duì)落后的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其經(jīng)久耐用的產(chǎn)品特性給終端的消費(fèi)者留下的深刻的印象。以至于“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”等膾炙人口的廣告語(yǔ)被廣泛傳播。前期樹(shù)立的高品質(zhì)形象為德系品牌在中國(guó)打下了“可靠耐用”的口碑基礎(chǔ)。此后，德系品牌進(jìn)一步強(qiáng)化了車輛的機(jī)械質(zhì)感以及安全屬性。不論是豪華品牌中的奔馳、寶馬還是合資品牌中的大眾、斯柯達(dá)，其扎實(shí)的用料以及精準(zhǔn)的裝配工藝征服了很多潛在的用戶。相比于慣用塑料外觀套件的日系品牌車型，德系品牌車型上大面積的金屬配件更有安全感。此外，激光焊接等技術(shù)的加入也讓其精致程度要略勝于同級(jí)對(duì)手。也正因如此，擁有一輛德系車，在不少人眼里已經(jīng)是身份和能力的象征。自此，德系車的“光環(huán)效應(yīng)”開(kāi)始展現(xiàn)影響力。
對(duì)于當(dāng)時(shí)的大眾來(lái)說(shuō)，除了擁有市場(chǎng)藍(lán)海以及終端消費(fèi)者的擁護(hù)之外，還有一個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)——中國(guó)政府的支持。
1978年年底，中國(guó)改革開(kāi)放的序幕正式拉開(kāi)。相比于“只賣商品，不賣技術(shù)”的日系，其更加期待與唯一既愿意提供最新技術(shù)又肯投入資金的德國(guó)大眾汽車公司合作。所以，擁有高配置高品質(zhì)口碑，領(lǐng)先技術(shù)以及切中大眾審美設(shè)計(jì)的大眾品牌可以說(shuō)是占盡優(yōu)勢(shì)。在國(guó)人心目中，德國(guó)制造幾乎就是質(zhì)量過(guò)硬、品質(zhì)可靠的代名詞，再加上大眾桑塔納、捷達(dá)等第一代車型積累下的良好口碑，德系車確實(shí)塑造了“皮實(shí)、可靠、耐用”的“神車”形象。傲慢、自負(fù)、漠視中國(guó)消費(fèi)者
2011年，大眾DSG問(wèn)題大面積爆發(fā)，位居質(zhì)檢總局汽車產(chǎn)品投訴的首位，其中最為嚴(yán)重的一項(xiàng)故障被消費(fèi)者總結(jié)為“死亡閃爍”：即偶發(fā)性所有檔位指示燈閃爍，此時(shí)無(wú)法升降檔或無(wú)法前進(jìn)、后退，即死亡閃爍等。直到2013年3月16日，在國(guó)家質(zhì)檢總局及輿論的強(qiáng)大壓力下，大眾不得已才實(shí)施召回。
更讓中國(guó)消費(fèi)者氣憤的是，大眾對(duì)中國(guó)大陸地區(qū)的消費(fèi)者的區(qū)別性對(duì)待，早在2009年8月，大眾汽車北美公司就宣布召回大約1.35萬(wàn)輛DSG雙離合變速器存在嚴(yán)重問(wèn)題汽車。2013年大眾汽車在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的總代理也宣布召回2012年3月之前生產(chǎn)的配備7速DSG雙離合變速箱的大眾車型。在中國(guó)市場(chǎng)，盡管面對(duì)大量投訴，大眾汽車卻一直不承認(rèn)DSG變速箱存在質(zhì)量問(wèn)題，如果不是質(zhì)檢總局、央視聯(lián)手施壓，大眾汽車估計(jì)仍然不會(huì)承認(rèn)DSG有質(zhì)量問(wèn)題。DSG事件過(guò)去，大眾的銷量絲毫沒(méi)受影響，大眾也似乎認(rèn)定中國(guó)的消費(fèi)者好忽悠。2012-2014年間，大量大眾車主反映大眾速騰出現(xiàn)斷軸，但一汽-大眾態(tài)度相當(dāng)強(qiáng)硬，反告用戶造謠、拒不承認(rèn)缺陷。大批速騰車主逼不得已在全國(guó)各地采用拉橫幅或是上街游行的方式集體維權(quán)。事件一直持續(xù)到2015年2月，大眾中國(guó)在各方的壓力下才宣布召回，在速騰后軸縱臂加裝金屬襯板進(jìn)行拯救，但消費(fèi)者對(duì)大眾的召回措施并不買單。
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無(wú)論是DSG事件還是速騰斷軸事件，都沒(méi)有對(duì)大眾的銷量帶來(lái)多大影響，上汽大眾、一汽-大眾仍然牢牢占據(jù)著車企銷量榜首的位置。德系的各處負(fù)面新聞開(kāi)始層出不窮。奧迪、奔馳也未能幸免，2019年315期間，一篇《他們都買了奧迪車，他們都得了白血病》的文章引發(fā)熱議，涉及奧迪A4L、Q5、A3，大眾邁騰、CC、高爾夫和斯柯達(dá)明銳多款車型，這一事件讓奧迪車型的異味問(wèn)題再度成為輿論焦點(diǎn)。2019年4月，奔馳女車主事件又將奔馳推上了輿論的風(fēng)口浪尖。
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在車質(zhì)網(wǎng)公布的2019年投訴排行榜前十中，德系品牌占據(jù)了三個(gè)席位。而在2019年，發(fā)起召回的車企中，德系品牌占據(jù)了榜單前十中的五個(gè)位置。其中，奔馳、寶馬等德系豪華品牌分別排在第一和第二的位置。
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2019年中保研帕薩特的碰撞結(jié)果更是出乎很多人的意料之外，也進(jìn)一步惡化了德系車的口碑。
如果說(shuō)以上都是德系品牌自身的內(nèi)因，那么其不受歡迎的最大外因可能就是來(lái)自日系和自主品牌的不斷沖擊。生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的90后對(duì)于德系品牌的情懷并沒(méi)有父輩們那樣強(qiáng)烈，在他們眼里，德系的套娃設(shè)計(jì)、落伍的內(nèi)飾都提不起他們的興趣。
相較之下，日系、自主品牌更犀利、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格，更受他們歡迎。
其次，德系因?yàn)檩^早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在定價(jià)上一直掌握主動(dòng)權(quán)，旗下車型價(jià)格也高于日系、美系。 以最具代表性的朗逸 2019款1.5L 自動(dòng)風(fēng)尚版（指導(dǎo)價(jià)：12.49萬(wàn)）、馬自達(dá)3 昂克賽拉2020款1.5L 自動(dòng)質(zhì)美版（指導(dǎo)價(jià)：12.69萬(wàn)）、軒逸 2020款1.6L XL CVT悅享版（指導(dǎo)價(jià)：12.99萬(wàn)）以及卡羅拉 2019款1.2T S-CVT GL-i精英版（指導(dǎo)價(jià)：12.79萬(wàn)）對(duì)比。
朗逸相比其他車型不僅少了前后排側(cè)氣囊、前后排頭部氣囊以及膝部氣囊，在主動(dòng)安全配置上常用的車道偏離預(yù)警、車道保持以及主動(dòng)剎車等配置都沒(méi)有搭載。日常駕駛常用的巡航系統(tǒng)、倒車影像、天窗等配置都沒(méi)有配備，更不用說(shuō)已經(jīng)在國(guó)產(chǎn)車型上標(biāo)配的無(wú)鑰匙進(jìn)入/啟動(dòng)、中控大屏、手機(jī)映射、語(yǔ)音識(shí)別以及車聯(lián)網(wǎng)等便利性的功能了。雖然朗逸 2019款1.5L 自動(dòng)風(fēng)尚版的價(jià)格相對(duì)便宜，但差價(jià)并不能彌補(bǔ)與對(duì)手的差距。以至于當(dāng)?shù)团浒娴膬?nèi)飾圖流出后，一度被網(wǎng)友調(diào)侃：“買朗逸動(dòng)原廠手機(jī)支架，真埋汰人”。
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對(duì)于奉行精致主義以及實(shí)用至上的年輕人來(lái)說(shuō)，除了車標(biāo)，德系的優(yōu)勢(shì)在他們眼里已經(jīng)近乎被消耗殆盡。
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總結(jié)德系車在中國(guó)市場(chǎng)口碑落敗的原因，無(wú)外乎兩個(gè)詞:之前德系車在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷的幾次負(fù)面事件，確實(shí)沒(méi)有對(duì)其銷量造成太大的影響，主要是因?yàn)?0、80后的消費(fèi)者確實(shí)對(duì)德系車有著一種情結(jié)，德系可靠、耐用的口碑在他們的印象里根深蒂固。但隨著90后、95后成為汽車消費(fèi)的主力，他們沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)德系車在中國(guó)市場(chǎng)的口碑大盛時(shí)期，反而看到了德系車是如何一步一步把自己作死的。
不論是斷軸門、DSG死亡閃爍、毒氣門還是近期的帕薩特事件，德系品牌在處理消費(fèi)者維權(quán)的過(guò)程中的態(tài)度基本都是流程化的不承認(rèn)、不發(fā)聲、不解決。斷軸門最終為車主打了補(bǔ)丁、DSG延長(zhǎng)了質(zhì)保、毒氣門表示與白血病沒(méi)有關(guān)聯(lián)、帕薩特至今沒(méi)有官方聲明，這種溝通方式也引發(fā)了消費(fèi)者的反感。毫無(wú)疑問(wèn)，今天中國(guó)市場(chǎng)的德系已經(jīng)不是當(dāng)初的剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)那個(gè)德系，從有口皆碑的神車到今天的口碑全面下滑，德系在中國(guó)市場(chǎng)可以說(shuō)是盛世之下，隱憂不斷。
千里之堤，潰于蟻穴。希望德系車趁著現(xiàn)在還是烈火烹油，鮮花著錦，認(rèn)真反思自己在中國(guó)市場(chǎng)的問(wèn)題，拾起自己的初心，給中國(guó)消費(fèi)者打造真正的德系好車。同時(shí)，還要跟上90年輕消費(fèi)者的審美，否則，危機(jī)很快就來(lái)了。
