在剛結(jié)束的2019年,一汽-大眾奧迪全年累計(jì)銷售奧迪品牌新車688,888輛,同比增長4.2%,在車市寒冬的背景下,這一數(shù)據(jù)顯得彌足珍貴。這一數(shù)字的背后,對于一汽-大眾奧迪而言,是對于未來的正確把握?!巴黄瓶萍迹瑔⒌衔磥怼?,這六個(gè)字在每一個(gè)時(shí)期,應(yīng)當(dāng)有每一個(gè)時(shí)期賦予它不同的意義。除了在科技上的突破之外,更多是體現(xiàn)新時(shí)期下,一汽-大眾奧迪對于消費(fèi)者的承諾。
01
新承諾之下的一汽-大眾奧迪
在一汽-大眾成立入華30年之際,時(shí)任一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理荊青春曾表示,“在大調(diào)整、大變革、大發(fā)展的時(shí)代,最大化地為用戶創(chuàng)造價(jià)值,需要打破慣性、顛覆常規(guī),去創(chuàng)造和引領(lǐng)用戶需求”,并提出5大新承諾。
這五大承諾包括:總是提供用戶“想要”的產(chǎn)品;以簡馭繁,以前瞻技術(shù)簡化用戶的生活;打造“正向循環(huán)”的綠色出行生態(tài)圈;構(gòu)建全觸點(diǎn)的移動出行解決方案;提供更深入的情感體驗(yàn)場景。
在這五大全新承諾被提出之后,一汽-大眾奧迪便開啟了新時(shí)代的征程。在2018年的時(shí)候,一汽-大眾奧迪全年帶來了16款全新的產(chǎn)品,其中全新A8L是全球首款配備L3自動駕駛技術(shù)的車型,用嶄新的自動駕駛技術(shù)重新定義了D級車。
到了去年,從2019年年初奧迪A6L上市,到上海車展全新一代Q3上市,10月份上市的全新旗艦SUV Q8,再到11月的e-tron、Q2L etron上市,開啟奧迪賦電新生時(shí)代,以可能開啟未來的不可能。全新一代A6L在技術(shù)上緊跟老大哥A8L的步伐,中控10.1+8.6英寸雙屏幕顛覆大眾對科技豪華的認(rèn)知,繼A8L之后,A6L的55TFSI車型全部采用48V輕混系統(tǒng),用科技顛覆大眾對于C級車高油耗認(rèn)知。全新的車型、技術(shù),正是兌現(xiàn)總是提供用戶“想要”的產(chǎn)品、以簡馭繁,以前瞻技術(shù)簡化用戶的生活,兩項(xiàng)承諾。
2019年11月上市的e-tron/Q2L e-tron,全面開啟奧迪的電動時(shí)代,名為“賦電新生”。e-tron配備了前后雙電機(jī),總功率高達(dá)300千瓦,工信部續(xù)航里程為470公里,0-100km/h加速僅5.7秒,值得注意的是e-tron整備質(zhì)量高達(dá)2.63噸,可見奧迪對于電動車的理解、技術(shù)非常深厚。而Q2L e-tron的上市更是讓人看到奧迪對于新能源車的誠意,22.68萬元的起售價(jià),讓很多普通消費(fèi)者都觸手可及,這也是兌現(xiàn)了“正向循環(huán)”的綠色出行生態(tài)圈的承諾,原來豪華電動車離我們這么近。
一汽-大眾奧迪的目光當(dāng)然不僅僅是產(chǎn)品,他們深諳電動在于體驗(yàn)的道理。伴隨著e-tron、Q2L e-tron的上市,奧迪還宣布了名為STEP(步進(jìn)未來)的全面電氣化戰(zhàn)略,給用戶帶來前所未來的高端電氣化出行。
具體包括“奧迪隨e享”戰(zhàn)略服務(wù),貫穿“奧迪隨e購、奧迪隨e充、奧迪隨e行、奧迪隨e保”四個(gè)關(guān)節(jié)22項(xiàng)服務(wù)。例如,3年高達(dá)55%回購、置換最高享受15100元補(bǔ)貼、Q2L e-tron專屬保險(xiǎn)禮包、充電服務(wù),實(shí)現(xiàn)主要城市10分鐘可達(dá)的充電半徑。另外,在明年將完成超過300城市、20萬個(gè)充電樁的一鍵加電服務(wù)接入,用戶還將擁有7*24小時(shí)的全天候保障,3年不限次數(shù)道路救援的服務(wù)。這也是兌現(xiàn)了構(gòu)建全觸點(diǎn)的移動出行解決方案的承諾,一汽-大眾奧迪不僅僅提供產(chǎn)品,還提供了一系列的服務(wù)方案,讓所有消費(fèi)者無憂使用奧迪電動車。
在營銷方面,一汽-大眾奧迪也從原來的產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向用戶思維,簡單來說就是從用戶的角度思考什么是奧迪,什么樣才能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。為此,一汽-大眾奧迪更是攜手柳云龍,帶來了微電影《遲到的承諾》,用不同時(shí)代的一汽-大眾奧迪車型串聯(lián)起三代人的記憶,帶大家走進(jìn)時(shí)光隧道,引發(fā)你我共鳴。你還記得小時(shí)候坐在爸爸的奧迪上的情景嗎?
除了情感代入之外,還有體驗(yàn)式代入。其中奧迪Q campaign以 “進(jìn)無界 胸懷天地”為主題的系列活動尤為成功,4S店、廠家組織車主、意向車主駕駛一汽-大眾奧迪Q系SUV走遍大江南北,深度體驗(yàn)Q系SUV的魅力。用戶在體驗(yàn)過程中,一汽-大眾奧迪將產(chǎn)品特性與體驗(yàn)活動深度融合,充分發(fā)揮了三級營銷體系強(qiáng)大的整合能力,在強(qiáng)化用戶體驗(yàn)的同時(shí),進(jìn)一步提升Q系SUV家族在各個(gè)區(qū)域市場的市場競爭力。
02
從表征到深層次滲透
奧迪的全面進(jìn)化是表征,帶來的深層次影響當(dāng)然是銷售層面。文章一開始便提到,新時(shí)代的奧迪在五項(xiàng)承諾加持下,全年累計(jì)銷售奧迪品牌新車688,888輛,同比增長4.2%,創(chuàng)下國內(nèi)市場銷量新紀(jì)錄。其中,一汽-大眾奧迪國產(chǎn)車型銷量為630,800輛,同步增長5.0%,占比達(dá)到91.5%,奧迪品牌在華銷量中,國產(chǎn)車型占絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。這樣的占比,在所有的豪華品牌中首屈一指。
值得注意的是,在剛提到的Q campaign體驗(yàn)式營銷加持下,Q5L的銷量拉動相當(dāng)明顯。2019年Q5L銷量達(dá)到138970輛,同比增長16.8%,據(jù)了解該車在部分4S店甚至連展車都被搶購。另外,緊湊型、小型車輛方面,表現(xiàn)也十分強(qiáng)勁,奧迪A3、奧迪Q2L、奧迪Q3合計(jì)完成銷量191971輛,占全年總銷量的28%??梢娫谌碌臓I銷模式下,過去以官車形象示人的奧迪,已經(jīng)能夠影響到時(shí)下的年輕人,年輕人對奧迪品牌的認(rèn)同感日益增加。年輕用戶越多,也能說明一汽-大眾奧迪是一個(gè)充滿活力,受年輕人喜愛的品牌,對于品牌未來的發(fā)展,影響深遠(yuǎn)。
03
總結(jié)
當(dāng)然,這對于一汽-大眾奧迪還不夠。今年一汽-大眾奧迪的腳步將會走得更快,更遠(yuǎn),因?yàn)閵W迪品牌2020年在中國市場將會投放18款全新/換代/中期改款/衍生車型,以及更多年度改款車型,每個(gè)月至少有一款新車。
偉大時(shí)代已經(jīng)開啟,賦電新生后的一汽-大眾奧迪,以對中國用戶不變的承諾撥開了寒冬中的迷霧,開啟新的偉大征程。
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