![]()
如果用一句話來形容車企目前的競爭情況，那就是在存量博弈中求生存，2019年，中國車市仍處于低迷期，聽到最多的一個詞便是“寒冬”，那么為什么一汽-大眾能夠在重壓之下拔得頭籌呢？2020年又該如何繼續(xù)守住寶座？它給出的答案是“創(chuàng)變”。1月18日，“與眾同行，創(chuàng)變未來 2020一汽-大眾新聞年會”在北京釣魚臺國賓館芳華苑舉行。在此次溝通會上一汽-大眾將2020年定義為‘創(chuàng)變’之年，著力激發(fā)大眾、奧迪、捷達三大品牌勢能，在企業(yè)內(nèi)部進行多維度‘創(chuàng)變’，提升公司應(yīng)對時代發(fā)展的適應(yīng)力與競爭力，持續(xù)提供高品質(zhì)的汽車產(chǎn)品與卓越的出行服務(wù)。![]()
“大環(huán)境越是嚴峻，一汽-大眾越是敬畏市場，遵從市場規(guī)律和市場特征，在多維分析銷售空間與環(huán)境，充分考量考慮經(jīng)濟發(fā)展、市場增速、競爭態(tài)勢、經(jīng)銷商綜合銷售能力和盈利水平等各方面因素。” 一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經(jīng)理董修惠表示。《出行財經(jīng)》認為，如果說2019年的聚力之勢是助力一汽大眾登上銷量冠軍寶座的重要武器，那么2020年的創(chuàng)變之力將成為其守住皇位的王牌。一汽-大眾方面分析：“雖然近兩年乘用車市場連續(xù)負增長，但從2019年下半年的表現(xiàn)來看，整體市場正在頑強恢復。中國乘用車千人保有量水平較低，與成熟市場相比有明顯差距，中國汽車市場正處于普及中后期，市場遠未見頂。長期來看，發(fā)展向好的大勢未變。”在大多數(shù)車企忙的焦頭爛額的同時輕松地說出這句話，一汽-大眾的底氣是其2019年含金量極高的成績單、強大的體系以及巨大的群眾基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，2019年一汽-大眾累計零售207.18萬輛，市場份額為9.7%。其中大眾品牌銷量破139.8萬輛，同比增0.5%。2020年，大眾品牌銷量目標為142.5萬輛。一汽-大眾奧迪銷量68.89萬輛，同比增長4.2%。2020年，奧迪將推出23款新車。捷達2019年銷量4.3萬輛，2020年銷量目標定為20萬輛。分析人士指出，在車市整體處于下行態(tài)勢下，一汽-大眾仍然保持正向增長，這主要得益于一汽-大眾開啟的新的產(chǎn)品攻勢（大眾SUV落地）和品牌優(yōu)勢（捷達品牌的加入）。一汽-大眾2019年的市場表現(xiàn)，也成為中國汽車行業(yè)研究的對象。![]()
《出行財經(jīng)》認為，對于一汽-大眾的成功，最直觀的原因便是三大品牌的聚力，而細分來看一汽-大眾自上而下的執(zhí)行能力也是其成功的關(guān)鍵因素，作為寒冬市場的參與者，所有車企都制定了屬于自己的應(yīng)變策略，但是結(jié)果卻大不相同其中，執(zhí)行能力的強弱便是因素之一。2019年，為突破產(chǎn)能瓶頸、提高生產(chǎn)效率，一汽-大眾7天拆除一座工廠，21天建設(shè)地面，30天重建“新工廠”，創(chuàng)造了58天拆掉一座工廠、再造一座新工廠的產(chǎn)業(yè)壯舉。在如此短時間內(nèi)完成大規(guī)模的升級改造，在中國汽車工業(yè)史上是史無前例的。從其創(chuàng)變的規(guī)劃來看，具體對三大品牌進行了針對性的策略，首先是大眾品牌，董修惠表示，2020年大眾品牌核心圍繞“營銷管理、伙伴共贏、客戶運營、數(shù)字變革”四個方面開展工作。同時推出相生共贏 3.0 戰(zhàn)略，將在新零售：人、貨、場重構(gòu)的背景下，對客戶、經(jīng)銷商與廠商相生共贏關(guān)系進行全面升華。其次是一汽-大眾奧迪品牌，銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理2個月時間的孫惠斌表示，奧迪將繼續(xù)以中國用戶需求為導向，強化新產(chǎn)品導入的專屬性，以全新Q7為例，從入門款車型就著重增加了LED大燈、空氣懸架等中國用戶看中的科技配置。在產(chǎn)品多樣性，奧迪2020年的SPORT和ALLROAD版本車型占比將達到60%。孫惠斌也強調(diào)，相比于銷量，奧迪更加看中豪華車市場25%的市場份額。同時，奧迪品牌將啟動“守正創(chuàng)新”的全面布局，夯實產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)絡(luò)、用戶、銷售等基礎(chǔ)體系同時聚焦業(yè)務(wù)創(chuàng)新，深入推進新四化業(yè)務(wù)。![]()
在內(nèi)部，奧迪將更加細化經(jīng)銷商的管理模式，從之前的管理向管理+服務(wù)轉(zhuǎn)型。“低下頭、彎下腰幫助經(jīng)銷商解決問題，提升經(jīng)銷商盈利能力。”孫惠斌表示，奧迪將全國35個小區(qū)擴充到56個小區(qū)，每個小區(qū)的服務(wù)的經(jīng)銷商也將由此前的15個縮減至10個左右。對于捷達品牌，一汽-大眾銷售有限責任公司副總經(jīng)理、捷達品牌銷售事業(yè)部總監(jiān)趙英如表示，2020年將是捷達的品牌提升年，品牌將向20萬輛的銷量目標努力，同時擴展線下渠道，由現(xiàn)在的200家擴展至285家。![]()
關(guān)于品牌價值提升，趙英如表示今年將從三個維度展開工作。今年2月26日將舉辦捷達品牌日，讓粉絲找到歸屬感。在傳播方面，將針對目標用戶，逐步形成具有品牌特征的傳播體系。第二，借捷達第三款車型VS7打響產(chǎn)品家族的攻堅戰(zhàn)。第三，推進網(wǎng)絡(luò)陣地建設(shè)戰(zhàn)。任何產(chǎn)業(yè)遭遇罕見負增長之時，往往會催生更為強大的“馬太效應(yīng)”，汽車市場也不例外，巴菲特說過，只有當大潮退去的時候，你才能知道誰在“裸泳”，在這樣的環(huán)境當中，雖然一汽-大眾一直是沖在最前方的，但是同時也是最容易受到?jīng)_擊的。正所謂“臺上一分鐘，臺下十年功”，雖然背后是一汽與大眾這兩座大山的強力支撐，但是一汽-大眾絕對不是混吃等死的“富二代”，能夠一直沖在銷量排行榜的前三名，是靠自己的不斷奔跑。正如生物學家Leigh Van Valen“紅后定律”中的一個觀點，其中某種個體產(chǎn)生了顛覆性、革命性進步的成就。那么這個突變的個體跳出了原來的整體，進入了一個新層次的整體范疇，逼迫并帶動原來的整體的躍上了新的層面。董修惠清楚地表示，市場好的時候，追求銷量增長，份額增長;市場不好的時候，我們要拼搶銷量，份額不能降，甚至要盡全力保持微增，讓經(jīng)銷商保持好的姿態(tài)，保持整個營銷體系穩(wěn)定。但是，要在市場不好的時候拼搶銷量，保持份額是一件十分不易的事。從昔日的銷量冠軍上汽大眾的表現(xiàn)就可以看出，自從2015年上汽大眾斬獲銷售冠軍起，一直穩(wěn)居榜首，雖然200萬輛的成績依舊可以用滿意來形容，但是它的表現(xiàn)也印證了一句話：登頂易，守峰難。![]()
當然，這句話同樣適應(yīng)于一汽-大眾，所以經(jīng)過了2019年的“聚力之年”后，緊跟著的是2020年的“創(chuàng)變之年”，因為盡管汽車市場發(fā)展大勢已然向好，但是在這個競爭激烈的洗牌期，如果稍有放松就可能被對手趕超。而且，值得注意的是，與大眾品牌的逆勢而上不同，奧迪品牌2019年遭遇了瓶頸。從去年BBA三強中的冠軍寶座，滑落至第三，讓奧迪倍感壓力。當然，所有改革都是機遇與挑戰(zhàn)共存，2020年，一汽-大眾以“創(chuàng)變”為關(guān)鍵詞定調(diào)今年工作重點。在大眾、奧迪和捷達品牌的全新發(fā)力下，或?qū)⒅σ黄?大眾再次登上歷史性的發(fā)展階段。出行財經(jīng)官網(wǎng)：www.tuwenews.com
出行財經(jīng) 原創(chuàng)出品 | 微信ID：trimode
影響汽車產(chǎn)業(yè)投資的提供商
今日頭條／百家／同花順／東方財富 / 知乎 / 企鵝 / 快傳／鳳凰／網(wǎng)易／搜狐／一點資訊/雪球/新浪 等多家媒體入駐賬號
?本文版權(quán)歸“出行財經(jīng)”所有，違者必究
