沈陽作繭自縛？上汽通用五菱進(jìn)退維谷
青橙汽車 2020-01-15 22:24:23 1
當(dāng)自主品牌紛紛向上突圍之時，沈陽治下的上汽通用五菱已為“執(zhí)著”于低端市場付出了慘痛代價。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，上汽通用五菱在乘用車領(lǐng)域的銷量暴跌近三成，首次跌出了年銷量百萬梯隊。“我們要做領(lǐng)軍者。”在2013年，上汽通用五菱成立十周年的時候，總經(jīng)理沈陽曾這樣展望未來十年。然而隨著十年之期漸進(jìn)，上汽通用五菱卻顯現(xiàn)出盛極而衰的跡象。2019年，車企們都感受到了來自車市的嚴(yán)寒，但對于沈陽治下的上汽通用五菱來說，這個寒冬顯得格外凍人。通用中國的數(shù)據(jù)顯示，2019年，上汽通用五菱旗下的寶駿和五菱兩大品牌銷量合計161.3萬臺，同比下滑12.2%。如果只看乘用車銷量，上汽通用五菱更是慘不忍睹。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2019年上汽通用五菱銷量為97.9萬臺，跌幅高達(dá)27.8%，不但是2019年銷量前十五名車企中跌幅最大的，更是多年來首次跌出年銷量百萬梯隊。
神車光環(huán)不再
翻開沈陽的簡歷可以看到，他在1985年的時候就與五菱結(jié)緣，當(dāng)時的五菱還是柳州拖拉機廠。也正是在這一年，柳州拖拉機廠改名柳州微型汽車廠，開始在微車領(lǐng)域發(fā)力。2002年，五菱汽車與上汽集團(tuán)、通用汽車達(dá)成合資協(xié)議，組建了三方合資的“中中外”汽車公司——上汽通用五菱。沈陽也在這一年成為了上汽通用五菱的首任總經(jīng)理，也是目前為止，上汽通用五菱歷史上唯一一位總經(jīng)理。為了能夠克服不同的企業(yè)文化，以使這家“中中外”合資車企迅速走上正軌，沈陽提出了“一盤四輪”（一個方向盤，四個輪子）發(fā)展戰(zhàn)略。“一盤”即企業(yè)文化。“四輪”指：資源集成能力、團(tuán)隊高效默契、技術(shù)與管理創(chuàng)新和合理運用資本優(yōu)勢。在產(chǎn)品上，沈陽打造了為外界所熟知的“低成本，高價值”的五菱模式。在沈陽的治下，上汽通用五菱迅速崛起于微車市場，2006年超越長安汽車成為“微車之王”，五菱宏光更是締造了屬于自己的銷量神話，被外界譽為“神車”。
然而，從2016年開始，“神車”的光環(huán)開始褪色。2016年4月，上汽通用五菱的主銷車型同比或環(huán)比均呈全面負(fù)增長態(tài)勢。在MPV市場，五菱宏光同比下滑24%，寶駿730、560更是下滑超40%。這直接導(dǎo)致了銷售公司總經(jīng)理賓劍鋒被調(diào)走。到了2017年，上汽通用五菱銷量雖然達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的213萬臺，但并未完成當(dāng)年230萬臺的銷量目標(biāo)。2018年，隨著中國車市出現(xiàn)28年來的首次下滑，上汽通用五菱的銷量進(jìn)一步下跌到183.9萬臺，同比下滑13.6%。對于上汽通用五菱的銷量下滑，外界普遍認(rèn)為有兩個原因：首先，隨著車市的下滑，10萬元以下的低端市場萎縮最為嚴(yán)重，而這正是上汽通用五菱的主要市場；其次，在吉利、長城和奇瑞等自主品牌紛紛尋求品牌向上之時，沈陽沒有提早布局，直到2019年才發(fā)布新寶駿，錯失了品牌向上的黃金時期。
成也沈陽，敗也沈陽
“寶駿不會盲目的擴展B級以上的車型，先把A級車做好了再說。”這是沈陽在2012年時對寶駿品牌作出的規(guī)劃。但從目前的情況來看，這一戰(zhàn)略規(guī)劃不但限制了寶駿，更拖累了五菱品牌乃至整個上汽通用五菱。自2011年上市開始，寶駿就主打10萬元以下市場，可這正是五菱品牌賴以為生的市場空間，二者在產(chǎn)品和價格區(qū)間上存在著極大的重合度，并直接構(gòu)成彼此間的競爭關(guān)系。但沈陽當(dāng)時似乎并沒有意識到這個問題，并覺得寶駿的定位合情合理，用他的話說就是：“沒品牌，價格就得厚道。”值得注意的是，雖然當(dāng)時的自主品牌都主打低端，可品牌向上的苗頭早已出現(xiàn)。2007年，尹同躍治下的奇瑞推出了國內(nèi)首個自主高端品牌——觀致，吹響了自主品牌上攻的集結(jié)號。此后的2010年，李書福收購沃爾沃，在此基礎(chǔ)上于2016年推出高端獨立品牌領(lǐng)克。同樣是在2016年，魏建軍打造了長城高端自主品牌Wey。2017年，徐留平掌印一汽，隨即宣布要將紅旗打造成中國第一豪華汽車品牌。
雖然目前來看，自主品牌上攻之路異常曲折，作為先行者的奇瑞甚至已將觀致拋棄，但外界普遍認(rèn)為，自主品牌向上是大勢所趨，觀致的失敗屬于戰(zhàn)術(shù)失誤，尹同躍在戰(zhàn)略上沒有問題，否則也不會出現(xiàn)自主品牌上攻的浪潮。“我認(rèn)為規(guī)劃就是鬼話，我們要按市場需求來做導(dǎo)向，而不是按規(guī)劃去做導(dǎo)向?！鄙蜿栐诮忉屔掀ㄓ梦辶獬晒Φ拿卦E時曾有這樣一番解釋。然而，優(yōu)秀的企業(yè)家一定會走在消費者前面，而不是一味的迎合消費者。“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)這是我要的東西！”喬布斯的這一觀點，是蘋果能有今天萬億市值的最佳注腳。除了錯失品牌上攻的最佳時機，寶駿和五菱還面臨兄弟鬩墻的局面。沈陽甚至在2019年的新春寄語中也承認(rèn)：“寶駿品牌一直沒有找準(zhǔn)用戶群，成為了五菱品牌的寄生品牌，造成兩個品牌重疊區(qū)隔不清。”而在上汽通用五菱銷售公司總經(jīng)理薛海濤看來，問題可能比沈陽說的品牌重疊更嚴(yán)重：“我們做過調(diào)研，大家對寶駿的認(rèn)知更多集中在車型層面，沒有上升到品牌層面，所以我們要重新梳理五菱品牌和寶駿品牌。”這也就是意味著，在沈陽多年努力后，即使寶駿在2017年的銷量已經(jīng)突破百萬，其品牌形象依然泯然眾人。
也正是在這樣的背景之下，沈陽終于開啟了寶駿的品牌向上之路。2019年1月，上汽通用五菱打造的旨在銷售十萬元以上汽車產(chǎn)品的“跨十工程”被寫進(jìn)廣西壯族自治區(qū)政府工作報告。4月，新寶駿品牌在上海正式發(fā)布，并先后推出新寶駿RS-5和RM-5等四款產(chǎn)品。上汽通用五菱對青橙汽車表示：“2019年四季度，新寶駿品牌累計銷售達(dá)5.6萬輛，環(huán)比增長125%。目前，新寶駿品牌產(chǎn)品平均售價已邁上10萬元臺階，作為上汽通用五菱的高端乘用車系列，通過品牌向上不斷驅(qū)動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。”但有分析人士認(rèn)為，車企品牌向上有兩條路可走，一是升級原有品牌，二是打造全新品牌，吉利和長城打造領(lǐng)克和Wey都屬于第二條路，也取得了一定成效。而第一條路成功的案例卻不多，大眾當(dāng)年為了向豪華品牌進(jìn)軍，花重金打造了輝騰，結(jié)果也是不了了之。寶駿自2002年問世已來，其低端的品牌形象早已深入人心，而且就算步入10萬元以上區(qū)間，離真正的高端也相距甚遠(yuǎn)，其未來前景實在難言樂觀。
