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汽車(chē)行業(yè)寒窗期，歐拉汽車(chē)如何讓銷(xiāo)量不減反增 | 行業(yè)

天天汽車(chē) 2020-01-12 22:05:00

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撰文 | iDailycar

相信關(guān)注汽車(chē)行業(yè)的朋友都知道，這兩年汽車(chē)整體行情并不景氣，總體銷(xiāo)量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，而且在今年，就連備受關(guān)注的新能源市場(chǎng)也不例外。

根據(jù)中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量已連跌了3個(gè)月，尤其是9月份，總體銷(xiāo)量?jī)H為8萬(wàn)輛，同比下降高達(dá)34.2%。

然而，就是在這樣的“寒窗期”卻依舊有品牌賣(mài)的火熱，它就是長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的新能源子品牌——?dú)W拉汽車(chē)。

數(shù)據(jù)顯示，歐拉汽車(chē)9月共銷(xiāo)售新車(chē)1877輛，環(huán)比增長(zhǎng)53.22%，同比增長(zhǎng)165.49%，在新能源A00級(jí)銷(xiāo)量榜排名前三，而旗下的"顏值擔(dān)當(dāng)"歐拉R1在9月更是賣(mài)出了1710臺(tái)。那么，歐拉汽車(chē)都做了什么才能取得這樣的好成績(jī)呢？

酒香也怕巷子深

在如今互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，信息的迭代更新快到讓每一個(gè)人都來(lái)不及全部接受，這也就導(dǎo)致那句老話“酒香不怕巷子深”在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代似乎并不成立了。即使是一個(gè)非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，沒(méi)有好的營(yíng)銷(xiāo)手段，如今也沒(méi)法進(jìn)入到用戶(hù)的“法眼”當(dāng)然也就不會(huì)轉(zhuǎn)換成銷(xiāo)量了。

在我看來(lái)，產(chǎn)品是弓，營(yíng)銷(xiāo)是箭，只有二者相輔相成，才能準(zhǔn)確“射”到用戶(hù)的心中。歐拉品牌正是在保證良好產(chǎn)品力的同時(shí)，制造吸引眼球的營(yíng)銷(xiāo)方案，才取得了現(xiàn)在的銷(xiāo)量成績(jī)，下面就來(lái)看看歐拉汽車(chē)都做了哪些亮眼的營(yíng)銷(xiāo)方案。

第一步：爭(zhēng)議話題引爆全網(wǎng)

說(shuō)起營(yíng)銷(xiāo)就不得不提“熱點(diǎn)”這個(gè)小妖精，“蹭熱點(diǎn)”可以說(shuō)是最常用、最有效的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，當(dāng)然這也是人盡皆知的事情，正所謂，好風(fēng)憑借力，送我上青云。熱點(diǎn)“蹭”得好，自然能夠引爆全網(wǎng)。

但是怎么在天花爛墜的“蹭熱點(diǎn)”大軍中突出重圍，在用戶(hù)腦海中留下深刻難忘的印象，絕對(duì)是一個(gè)令人頭禿的問(wèn)題。而在今年的“狂歡購(gòu)物節(jié)”期間，歐拉汽車(chē)通過(guò)“歐拉夢(mèng)想清單”營(yíng)銷(xiāo)方案引起了全網(wǎng)的熱議。

通常一個(gè)完成的營(yíng)銷(xiāo)方案在執(zhí)行期間，會(huì)分為三個(gè)步驟，分別是預(yù)熱期、發(fā)酵期、引爆期。而歐拉汽車(chē)此次在預(yù)熱期，是通過(guò)5個(gè)極具爭(zhēng)議性的話題，引起了全網(wǎng)的關(guān)注。

分別是#買(mǎi)歐拉送法拉利？長(zhǎng)城這回玩大了！#、#搞事情？法拉利車(chē)主“圍攻”歐拉4S店#、#為開(kāi)法拉利，豪車(chē)車(chē)主把歐拉4S店圍得水泄不通？#、#速度與激情的升階？豪華摩托車(chē)隊(duì)集體炸街#、#得法拉利！得包包！許的心愿竟然實(shí)現(xiàn)了#。

可以看出，歐拉在面對(duì)“狂歡購(gòu)物節(jié)”這個(gè)大熱點(diǎn)的時(shí)候，并沒(méi)有為了蹭而蹭，而是另辟蹊徑，透過(guò)極具爭(zhēng)議的話題點(diǎn)，引發(fā)用戶(hù)的關(guān)注，就比如#買(mǎi)歐拉送法拉利？長(zhǎng)城這回玩大了！#這個(gè)話題，看上去是完全不可能的事情，非常好的激發(fā)起了用戶(hù)的好奇。

同時(shí)，話題具備一定的“社交屬性”，充分滿足網(wǎng)友們的社交表現(xiàn)欲，進(jìn)而使得用戶(hù)主動(dòng)對(duì)話題進(jìn)行傳播，從而讓歐拉迅速拉高了聲量。

“蹭熱點(diǎn)”的意義在于使得傳播更加高效，而不是盲目追隨。歐拉汽車(chē)在預(yù)熱期充分地理解了這一點(diǎn)，通過(guò)極具話題性的大事件，提升歐拉品牌聲量，為后面的第二步做好了鋪墊。

第二步：內(nèi)容輸出、積累口碑

近十年來(lái)，企業(yè)在哪個(gè)領(lǐng)域一直在持續(xù)增加預(yù)算？答案之一一定會(huì)有“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”。就像開(kāi)頭我們提到的“酒香也怕巷子深”，通過(guò)上述在預(yù)熱期的第一步，歐拉汽車(chē)已經(jīng)告訴用戶(hù)“巷子”在哪了。而接下來(lái)的第二步，就是要讓大家知道自家的“酒”夠香。

而在我看來(lái)，做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)非常重要的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是在于——精準(zhǔn)。精準(zhǔn)地知道產(chǎn)品潛在用戶(hù)是哪一類(lèi)人群、他們都有哪些需求、他們看待產(chǎn)品的視角是哪方面等等，只有精準(zhǔn)的知道了這些問(wèn)題，才能將內(nèi)容有效的傳播。

很明顯，歐拉很清楚這一點(diǎn)，它清楚的明白自己旗下產(chǎn)品的潛在用戶(hù)，大多數(shù)都為女性朋友。所以在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的部分，它也是采用了PGC和OGC雙管齊下，同時(shí)利用汽車(chē)垂直網(wǎng)站易車(chē)的內(nèi)容矩陣中兩位女性KOL，通過(guò)女性視角、詼諧易懂的方式解讀歐拉R1的產(chǎn)品亮點(diǎn)，從而能更精準(zhǔn)地吸引潛在用戶(hù)的關(guān)注。

而在OGC的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中，也是采取了多角度、多層次，更加實(shí)際化、生活化的內(nèi)容形式，如游記類(lèi)、對(duì)比導(dǎo)購(gòu)類(lèi)的內(nèi)容，進(jìn)一步讓歐拉R1，進(jìn)入到更多潛在用戶(hù)的視野中，同時(shí)積累了良好的用戶(hù)口碑。

第三步：聲量轉(zhuǎn)換為銷(xiāo)量

在最終一步，就是把用戶(hù)的關(guān)注、品牌的聲量轉(zhuǎn)換為實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)量。而很多營(yíng)銷(xiāo)方案往往都折在了這一步，但是歐拉汽車(chē)通過(guò)借助新穎的預(yù)售方式，和多重的互動(dòng)禮遇刺激潛在用戶(hù)轉(zhuǎn)化為真實(shí)用戶(hù)。

首先歐拉汽車(chē)為了更符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，采用了線上的預(yù)售渠道，同時(shí)采用了“荷蘭式拍賣(mài)”的形式，讓大家眼前一亮。預(yù)展期內(nèi)，拍品上架，用戶(hù)可了解拍賣(mài)相關(guān)信息，并繳納保證金，等待拍賣(mài)開(kāi)啟。

到了拍賣(mài)當(dāng)日，網(wǎng)友繳納保證金后，根據(jù)荷蘭式拍賣(mài)規(guī)則，由高到低，每隔一定時(shí)間降價(jià)一次，直到網(wǎng)友應(yīng)價(jià)，應(yīng)價(jià)網(wǎng)友獲得以拍賣(mài)價(jià)購(gòu)車(chē)的資格。

當(dāng)然，對(duì)于預(yù)熱期提到的“買(mǎi)歐拉送法拉利”也在這一環(huán)節(jié)再次重溫并實(shí)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的承諾，網(wǎng)友線上支付1元訂金，下訂即獲取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，抽中網(wǎng)友可獲品牌支持，選擇法拉利使用權(quán)/LV高奢包/高端護(hù)膚品/旅行基金任一心愿實(shí)現(xiàn)。

通過(guò)這種新穎的預(yù)售方式，完美收集了潛在用戶(hù)的信息并最終促成交易。

最后，在碎片化的時(shí)代，傳播生態(tài)極其豐富，用戶(hù)注意力始終處于被不斷打擾的狀態(tài)，各種信息全天候、全方位地涌入到用戶(hù)的眼中。單純碎片化的信息串聯(lián)起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方案，已經(jīng)很難給消費(fèi)者留下印象。

而歐拉汽車(chē)通過(guò)上述的“三部曲”，一步步推進(jìn)，將潛在用戶(hù)吸引進(jìn)來(lái)，并最終轉(zhuǎn)換成了實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)量。

不僅讓我們感嘆，在如今的時(shí)代，對(duì)于汽車(chē)企業(yè)的要求，已經(jīng)不單單是需要造出一臺(tái)產(chǎn)品力過(guò)硬的好車(chē)，還要在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面有著自己獨(dú)到之處。【END】

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軒逸全國(guó)銷(xiāo)量 43810輛宏光MINIEV 全國(guó)銷(xiāo)量 33866輛朗逸全國(guó)銷(xiāo)量 29775輛 4 卡羅拉全國(guó)銷(xiāo)量 24933輛 5 寶來(lái) 全國(guó)銷(xiāo)量 23930輛 6 海豚全國(guó)銷(xiāo)量 23298輛 7 本田CR-V 全國(guó)銷(xiāo)量 22754輛 8 速騰全國(guó)銷(xiāo)量 21916輛 9 雅閣全國(guó)銷(xiāo)量 21861輛 10 凱美瑞全國(guó)銷(xiāo)量 21325輛