德系豪華車三強（寶馬、奔馳、奧迪）座次重排，是一個事先被預料，卻又出乎意料的結(jié)果——

從兩年前奔馳開始發(fā)力開始，業(yè)界就普遍認為奧迪被競爭對手“拉下馬”只是時間問題。但大家沒料到的是，在2019年強勢上位的是寶馬，而非奔馳。讓大家更想不到的是，奧迪居然一下子被甩到了第三的位置。

從具體的銷售數(shù)據(jù)上來看，2019年寶馬（含MINI）在華整體銷量為72.36萬輛，同比勁增13.1%；奔馳及smart同期銷量為70.2萬輛，同比增長4%;奧迪含進口車銷量為68.88萬輛，同比增長4.2%。

過去兩年來，國內(nèi)車市遭遇了前所未有的寒冬，豪華車市場也面臨越來越大的壓力。隨著競爭日趨白熱化，在針對中國市場的發(fā)展策略上，德系三強之間的競爭態(tài)度也從此前的 “互不相讓”，開始變得參差不齊。

對于德系三強而言，其各自在中國市場的表現(xiàn)，無疑也會在一定程度上影響其在全球銷量上的“座次”更迭。此番寶馬成功上位，奧迪墊底，讓新一輪豪車“三國殺”的大戲有了一個新的前奏，而結(jié)果或許還遠比想象的要來得更加刺激。

產(chǎn)品落差顯現(xiàn)

從產(chǎn)品投放來看，今年德系三強都將持續(xù)加大產(chǎn)品力度，各家都有不下十余款新產(chǎn)品面世，其中不乏有特點的重磅車型。但從綜合產(chǎn)品力層面來看，卡在全新?lián)Q代周期的奧迪，卻并沒有表現(xiàn)出應有的優(yōu)勢。

比如，在豪華C級車市場，隨著奧迪在2019年正式推出全新一代A6L，三強均完成了這一細分市場的車型換代。但相較于寶馬5系、奔馳E級更加鮮明的特點，全新一代奧迪A6L自亮相伊始就充滿爭議：外觀從過去的沉穩(wěn)大氣，到如今不得不東施效顰對手的“雙套裝”設(shè)計；內(nèi)飾設(shè)計也被批科技感不足……

在寶馬5系和奔馳E級終端火爆的情況下，為延續(xù)過去在這一細分市場的銷量優(yōu)勢，全新一代奧迪A6L也不得不快速降價。盡管在2019年的最后兩個月發(fā)力沖刺，A6L最終也未能如愿，只錄得13.11萬輛的全年銷量，而同期寶馬5系的終端銷量達到17.3萬輛，奔馳E級車銷量則超過了15萬輛。

與之類似的，還有全新奧迪Q5L較之于此前一代車型在Quattro等傳統(tǒng)優(yōu)勢配置上的“閹割”，也讓不少奧迪真愛粉轉(zhuǎn)投寶馬X3和奔馳GLC。雖然奧迪Q5L全年累計銷量實現(xiàn)了13.89萬輛，但已經(jīng)被奔馳GLC（13.04萬輛）和寶馬X3（12萬輛）迎頭趕上。

而隨著全新一代寶馬3系的到來，以及奔馳C級的強勢中期改款，奧迪A4L在B級車細分市場的優(yōu)勢也不復存在。

近幾年來，奧迪在國內(nèi)豪華車市場中較多的采用“以價換量”的做法，也被眾多消費者詬病。在短期來看，這樣的策略可以維系其在終端的銷量優(yōu)勢，但從長遠來看，會對自身的品牌形象和產(chǎn)品的競爭力大打折扣，尤其是在換代產(chǎn)品力提升不足的情況下，可能會適得其反。

戰(zhàn)略良莠不齊

不得不說，對于德系三強而言，如何在大環(huán)境趨冷的形勢下進一步挖掘更多市場潛力，都是一個需要深入思考和研究的課題。除了要以創(chuàng)新思維打造符合消費者需求的產(chǎn)品的同時，更要把自身的品牌調(diào)性凸顯出來。

從戰(zhàn)略層面來看，奔馳近兩年在華的核心是“穩(wěn)增長”，此前奔馳已經(jīng)明確提出要把中國視為“第二故鄉(xiāng)”，要在加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的同時，持續(xù)加強在華售后服務、用戶體驗；而寶馬在全新“第一戰(zhàn)略”指引下，則著力推進品牌年輕化、增加國產(chǎn)車型和新能源產(chǎn)品、推進數(shù)字化以及本土化戰(zhàn)略。

而奧迪近兩年的主要工作，除開更為年輕化的產(chǎn)品換代之外，更多的精力則耗費在與經(jīng)銷商的關(guān)系緩解層面。

也正因于此，在寶馬與奔馳在華發(fā)力追趕的關(guān)鍵檔口，囿于“內(nèi)耗”的奧迪在戰(zhàn)略實施層面落了下風，從產(chǎn)品、品牌、營銷等各個環(huán)節(jié)的勢頭下滑，也讓奧迪在2019年的“落敗”顯得合情合理。

行動快慢之辯

在面向“新四化”的未來規(guī)劃布局層面，德系三強也整體呈現(xiàn)出了“針尖對麥芒”的比拼勢頭，只不過在具體的戰(zhàn)略實施層面，卻表現(xiàn)出了快慢不同的節(jié)奏。

比如在全球車企都在紛紛加碼的“電氣化”層面，德系三強中寶馬似乎搶了第一波節(jié)奏：一方面是布局更快，實際動作更多；一方面是產(chǎn)品更契合國內(nèi)市場需求，也在一定程度上搶占了市場先機。

這里列幾個主要事實：在產(chǎn)品層面，寶馬目前在華新能源產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋i3、i8、530le、X1le、7系新能源和X5新能源等車型分，而這些車型的汽油版也基本上是寶馬在華核心戰(zhàn)略車型，有著較高的市場接受度。

在針對中國市場的資本結(jié)盟新項目上，基于mini品牌，寶馬與長城汽車較早的敲定了合資協(xié)議，未來雙方將合作發(fā)展新能源汽車，以及實施mini的國產(chǎn)化。

要知道在這一領(lǐng)域，之前傳聞的“上汽奧迪”項目似乎起步更早，但后期傳聞更多的是新項目并不以新能源車為主。在奔馳與吉利也敲定Smart合資項目的情況下，“上汽奧迪”等新的布局規(guī)劃，依然還處在小道消息的層面。

從前述這些層面上看，基于各自在產(chǎn)品、戰(zhàn)略和規(guī)劃布局層面的差異化，德系三強在國內(nèi)豪華車市場多年來的“三國殺”態(tài)勢，開始逐步呈現(xiàn)出“大變局”的趨勢。

寶馬在過去的2019年成功上位，也讓奧迪在國內(nèi)豪華車市場延續(xù)了30年的銷量冠軍旁落顯得更加悲劇。但業(yè)界更為關(guān)心的是，面對寶馬和奔馳在三強卡位戰(zhàn)中的深入思考和快速行動，奧迪在接下來的發(fā)展周期中，還有多大的翻盤機會。