一個有溫度的品牌一定有力量
文/姜 鵬
來自幫寧工作室(gbngzs)的報道
01.
守護“1314”的承諾
有個承諾,王小林一直沒告訴妻兒,只是在內心深處埋下種子。
王小林是陜西安康人,少年北上在沈陽讀了五年大學,后來到長三角工作,最后在江蘇蘇州定居生活,已入不惑。
這就是平凡人家的奮斗日子,勤勉而踏實。時逢過年,他常會帶著家人回老家。有一次,他發(fā)現從蘇州新家到安康老家的距離恰好是1314KM——那時它還不是“一生一世”的諧音,但卻成為一個承諾的開始。
王小林一家的生活在2015年出現變化。
那幾年,常年加班不僅消耗了身體,也對辛苦建立的家庭造成沖擊,王小林夫妻缺少交流,對孩子缺乏也關心。
生活好像遇到的困難。為了挽回,他在2017年離開公司,放棄了奮斗多年的職位,開始從事貿易生意,慢慢轉變重心。
而這段距離的諧音梗也是在那段時間炒熱,蹦進了王小林心里。
“這段距離契合了我對家庭的期望,代表了我對父母、自己小家的深深愛戀?!苯洑v人生磨礪,王小林更覺組建家庭不易,“對家庭的承諾需要一步一步走出來,這樣更刻骨銘心。所以2017年的春節(jié),我與老婆決定開車回家過年?!?/p>
至此,這段公里數就代表了王小林對家人一生一世的承諾。
他至今記得,那次回鄉(xiāng),夫人坐在副駕位,在夜晚孩子入睡后他們聊天。“夜晚的環(huán)境很容易打開心扉,我們倆聊了很多,從戀愛、工作,回蘇州結婚生子,將多年怨氣不滿和心中所想開誠布公。行程結束時,這個小家終于回到本該有的溫馨和睦。”
很幸運,見證這段旅程的就是CR-V,一款入華15年累計車主近200萬輛的標桿車型,但在王小林眼里,它僅是能守護承諾的“大黑”。
亦因CR-V,幫寧工作室才遇到他。
2019年12月31日,通向2020年的第一班列車,也十年斷代的跨年夜,哈爾濱的雪停的剛剛好。
與窗外寒冷截然不同,屋內,一場由東風本田組織的“V你喝彩”CR-V百位大V加冕盛典活動正如火如荼上演。
歲末年終,為感恩車主,東風本田邀請了全國CR-V部分車主歡聚跨年,王小林被當地東風本田特約店推選入圍。
于是,跨年夜,我們都在哈爾濱。
為什么要給他們近距離畫像?
事實上,以往的常規(guī)車主畫像里會記錄他何時買車,最吸引他的是什么,他們又處于社會地位。就像我們可以給CR-V車主們理性素描:以換購增購為主,年齡大概30歲以上,看重品質,主要購買人群是中產階級……
但這并不是更有血肉、更完整的車主畫像,常忽視汽車會對一個家庭或者個人有多長的延伸。
為什么要如此?
盡管時代轟隆隆向前走,個人與國家財富增長,但買車,對于個人或家庭而言,依然是件大事,更大概率會經過深思熟慮。尤其類似CR-V換購增購,一款車短則幾年長則十年以上會陪伴在你身邊。
“時間匆匆而過,在快速變化的時代里,你有幾樣東西能陪伴幾年,不離不棄?”開了10年CR-V的黑龍江大慶車主金國臣表示,“CR-V早已是一個老朋友?!?/p>
是的,這段旅程里,汽車有時就是一個老朋友,顯然被寄予了更多含義,有了更多黏性,而這種黏性就是對生活的延展與陪伴。
這才是最值得記錄的車主畫像,也是最讓人信服的人車關系。就像王小林會用CR-V守護“1314”承諾,而劉銳將CR-V當做家庭成員一樣。
常年從事銷售,打拼多年的陜西西安人劉銳難免不如意:“因為不愿意去影響家里人情緒,更不愿意讓父母操心,當然也不愿意將負面情緒帶給朋友。我會在車里發(fā)泄情緒,CR-V就是最好的情感庇護所?!?/p>
接下來的問題是為什么會是CR-V,它為何能夠長情陪伴,安心守護?
“它靠譜,沒出過錯,也沒毛病?!蓖跣×指嬖V幫寧工作室,“最好的陪伴不就是讓我們省心嗎?”
并沒有聊起CR-V太多動力、操控表現,他們中的更多人歸咎于它的品質、不出錯和省心。
廈門車主蔡麗麗也感同身受?!敖洺B牭酵卤г管囉袉栴},我就慶幸買的是CR-V,沒出過小毛病,非常省心。”
或許金國臣的經歷更極致。2018年,他開著CR-V在高速上遭遇了一次嚴重碰撞。但結果事故并沒有對人造成大的傷害,而且CR-V修好后依然品質如初,沒出過問題,“它老實肯干,做事踏踏實實,還持之以恒?!?/p>
我想,這就是CR-V對于生活的延伸,對個體生命的豐盈與圓滿,陪伴車主,產生黏性。
而捕捉這種黏性,或許是東風本田歡聚車主的目的之一。
但也絕不僅此。
02.
溫情東本
為了讓車主有更充裕時間領略北國風光,東風本田特意將本次活動定為三天,讓腳步不再慌張。
這并不常見。
近些年內,以車主為名的廠家活動并不少。從自主品牌家宴形式到合資品牌的試駕模式,以及各式各樣的“客戶年”,越來越多的車主會被邀請,但時常發(fā)生的情況是行程較滿,體驗不好。
“當天趕到,晚上參加活動,第二天一早被送走,行程趕又累,什么景點也都沒去成,什么新鮮事物都沒看到?!辈恢挂淮?,車主抱怨,“這讓我們就是來配合他們宣傳,像個擺設?!?/p>
這聲抱怨不僅體現了糟糕的車主體驗,背后更是折射廠家并沒有真正做到傾聽客戶的需求,以客戶為中心——客戶思維依然沒有建立。
2020年1月1日當天,東風本田帶著他們走了很多地方。蔡麗麗和母親去了果戈里書店,打卡中央大街,吃到了塔道斯料理,看到了松花江,并將這些記憶用照片細心留存。
即使這樣,依然有車主意猶未盡。
東風本田透露,這場活動早在去年9月開始策劃,最早通過媒體渠道征集車主信息。2019年11月,東風本田官方渠道同樣啟動征集。一個月之后,東風本田特約店加入征集車主活動。
“一個是寒冷氣候的考驗,一個是時間節(jié)點比較特殊?!本C合多方面考慮,東風本田最終篩選了100位車主,邀請車主和家人一起,共計200余人參加活動。
這個數字也創(chuàng)下了2019年新高。
雖沒有定義為客戶年,東風本田也是名副其實的2019年聯(lián)動車主最多、最頻繁和最深刻的車企之一。
在幫寧工作室的記憶里,從2019年5月新思域上市活動開始,他們全國進行招募,邀請50位車主助陣;7月,悶熱的廣州長隆,125位車主應邀來到新XR-V上市現場,與東風本田廠家人員共舞成為深刻記憶點。
緊隨而來的8月,長白山上,150位CR-V車主和家人組成隊伍,展開了CR-V感恩之旅;很快,新艾力紳杭州上市現場,100位艾力紳車主和家人被邀請而來,并占據主會場的中心位置;11月,忙碌的廣州期間,東風本田特意從全國遴選50名混動車主來到廣州暢聊,還帶去參觀車展展臺。
私下里,東風本田一直邀請思域車主來各站的CCTC觀賽;一直在路上的INSPIRE從去年7月就分區(qū)域召集各地車主,幾乎以每周一站的速度在全國各地奔襲試駕,從北端哈爾濱到南端南澳島,從西邊的成都到東面的上海崇明島,至今已超過30站。
幾乎每個月,東風本田都在與車主聯(lián)動,一步步嘗試,一步步熟悉,一步步深入,最終在哈爾濱歡聚跨年。
“做車主活動的一個出發(fā)點是在思考如何在存量時代挖掘客戶?!标P于初衷,東風本田告訴幫寧工作室,“比如包括CR-V即將擁有200萬客戶,而思域保有量達到了150萬輛,這是我們的寶貴財富,是可以繼續(xù)挖掘的保有客戶?!?/p>
當然,幫寧工作室認為,在惡劣的競爭環(huán)境下,聯(lián)動車主是構建一個更有力量的東風本田的主要方式之一。
幫寧工作室不止一次提出,構建更有力的東風本田,品牌正是落腳點。
時下,品牌競爭時代進入眼前,共識是回到基本面競爭下,只有更有優(yōu)勢的品牌才能占據競爭高地。
而所謂品牌時代即為口碑時代,即金杯銀杯不如車主口碑,對東風本田而言,做口碑就需要抓住車主群體,強化品牌黏性。
“在內部,我們提出實質性信賴,即要求我們在對客戶需求、客戶了解,以及在真誠方面下大功夫,傾聽并滿足客戶訴求,讓客戶對東風本田產生信賴,感受品牌溫度?!比ツ?1月,東風本田副總經理潘建新與幫寧工作室溝通時透露。
建立有溫度的品牌,這讓東風本田不再是一個冷冰冰的汽車制造商,也不僅僅只是提供冷冰冰的汽車。
而一個有溫度的東風本田一定是有力量的汽車制造商,一個有溫度的東風本田也一定是一個有責任的汽車制造商。
所以,跨年夜,我們才可以都在哈爾濱,點燃煙火,留下祝福。
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