GBN 觀察 | 跨年夜，我們都在哈爾濱
一個有溫度的品牌一定有力量
文/姜 鵬
來自幫寧工作室（gbngzs）的報道
01.
守護“1314”的承諾
有個承諾，王小林一直沒告訴妻兒，只是在內心深處埋下種子。
王小林是陜西安康人，少年北上在沈陽讀了五年大學，后來到長三角工作，最后在江蘇蘇州定居生活，已入不惑。
這就是平凡人家的奮斗日子，勤勉而踏實。時逢過年，他常會帶著家人回老家。有一次，他發(fā)現從蘇州新家到安康老家的距離恰好是1314KM——那時它還不是“一生一世”的諧音，但卻成為一個承諾的開始。
王小林一家的生活在2015年出現變化。
那幾年，常年加班不僅消耗了身體，也對辛苦建立的家庭造成沖擊，王小林夫妻缺少交流，對孩子缺乏也關心。
生活好像遇到的困難。為了挽回，他在2017年離開公司，放棄了奮斗多年的職位，開始從事貿易生意，慢慢轉變重心。
而這段距離的諧音梗也是在那段時間炒熱，蹦進了王小林心里。
“這段距離契合了我對家庭的期望，代表了我對父母、自己小家的深深愛戀?！苯洑v人生磨礪，王小林更覺組建家庭不易，“對家庭的承諾需要一步一步走出來，這樣更刻骨銘心。所以2017年的春節(jié)，我與老婆決定開車回家過年?！?/p>
至此，這段公里數就代表了王小林對家人一生一世的承諾。
他至今記得，那次回鄉(xiāng)，夫人坐在副駕位，在夜晚孩子入睡后他們聊天。“夜晚的環(huán)境很容易打開心扉，我們倆聊了很多，從戀愛、工作，回蘇州結婚生子，將多年怨氣不滿和心中所想開誠布公。行程結束時，這個小家終于回到本該有的溫馨和睦。”
很幸運，見證這段旅程的就是CR-V，一款入華15年累計車主近200萬輛的標桿車型，但在王小林眼里，它僅是能守護承諾的“大黑”。
亦因CR-V，幫寧工作室才遇到他。
2019年12月31日，通向2020年的第一班列車，也十年斷代的跨年夜，哈爾濱的雪停的剛剛好。
與窗外寒冷截然不同，屋內，一場由東風本田組織的“V你喝彩”CR-V百位大V加冕盛典活動正如火如荼上演。
歲末年終，為感恩車主，東風本田邀請了全國CR-V部分車主歡聚跨年，王小林被當地東風本田特約店推選入圍。
于是，跨年夜，我們都在哈爾濱。
為什么要給他們近距離畫像？
事實上，以往的常規(guī)車主畫像里會記錄他何時買車，最吸引他的是什么，他們又處于社會地位。就像我們可以給CR-V車主們理性素描：以換購增購為主，年齡大概30歲以上，看重品質，主要購買人群是中產階級……
但這并不是更有血肉、更完整的車主畫像，常忽視汽車會對一個家庭或者個人有多長的延伸。
為什么要如此？
盡管時代轟隆隆向前走，個人與國家財富增長，但買車，對于個人或家庭而言，依然是件大事，更大概率會經過深思熟慮。尤其類似CR-V換購增購，一款車短則幾年長則十年以上會陪伴在你身邊。
“時間匆匆而過，在快速變化的時代里，你有幾樣東西能陪伴幾年，不離不棄？”開了10年CR-V的黑龍江大慶車主金國臣表示，“CR-V早已是一個老朋友?！?/p>
是的，這段旅程里，汽車有時就是一個老朋友，顯然被寄予了更多含義，有了更多黏性，而這種黏性就是對生活的延展與陪伴。
這才是最值得記錄的車主畫像，也是最讓人信服的人車關系。就像王小林會用CR-V守護“1314”承諾，而劉銳將CR-V當做家庭成員一樣。
常年從事銷售，打拼多年的陜西西安人劉銳難免不如意：“因為不愿意去影響家里人情緒，更不愿意讓父母操心，當然也不愿意將負面情緒帶給朋友。我會在車里發(fā)泄情緒，CR-V就是最好的情感庇護所?！?/p>
接下來的問題是為什么會是CR-V，它為何能夠長情陪伴，安心守護？
“它靠譜，沒出過錯，也沒毛病?！蓖跣×指嬖V幫寧工作室，“最好的陪伴不就是讓我們省心嗎？”
并沒有聊起CR-V太多動力、操控表現，他們中的更多人歸咎于它的品質、不出錯和省心。
廈門車主蔡麗麗也感同身受?！敖洺Ｂ牭酵卤г管囉袉栴}，我就慶幸買的是CR-V，沒出過小毛病，非常省心。”
或許金國臣的經歷更極致。2018年，他開著CR-V在高速上遭遇了一次嚴重碰撞。但結果事故并沒有對人造成大的傷害，而且CR-V修好后依然品質如初，沒出過問題，“它老實肯干，做事踏踏實實，還持之以恒?！?/p>
我想，這就是CR-V對于生活的延伸，對個體生命的豐盈與圓滿，陪伴車主，產生黏性。
而捕捉這種黏性，或許是東風本田歡聚車主的目的之一。
但也絕不僅此。
02.
溫情東本
為了讓車主有更充裕時間領略北國風光，東風本田特意將本次活動定為三天，讓腳步不再慌張。
這并不常見。
近些年內，以車主為名的廠家活動并不少。從自主品牌家宴形式到合資品牌的試駕模式，以及各式各樣的“客戶年”，越來越多的車主會被邀請，但時常發(fā)生的情況是行程較滿，體驗不好。
“當天趕到，晚上參加活動，第二天一早被送走，行程趕又累，什么景點也都沒去成，什么新鮮事物都沒看到?！辈恢挂淮?，車主抱怨，“這讓我們就是來配合他們宣傳，像個擺設?！?/p>
這聲抱怨不僅體現了糟糕的車主體驗，背后更是折射廠家并沒有真正做到傾聽客戶的需求，以客戶為中心——客戶思維依然沒有建立。
2020年1月1日當天，東風本田帶著他們走了很多地方。蔡麗麗和母親去了果戈里書店，打卡中央大街，吃到了塔道斯料理，看到了松花江，并將這些記憶用照片細心留存。
即使這樣，依然有車主意猶未盡。
東風本田透露，這場活動早在去年9月開始策劃，最早通過媒體渠道征集車主信息。2019年11月，東風本田官方渠道同樣啟動征集。一個月之后，東風本田特約店加入征集車主活動。
“一個是寒冷氣候的考驗，一個是時間節(jié)點比較特殊?！本C合多方面考慮，東風本田最終篩選了100位車主，邀請車主和家人一起，共計200余人參加活動。
這個數字也創(chuàng)下了2019年新高。
雖沒有定義為客戶年，東風本田也是名副其實的2019年聯(lián)動車主最多、最頻繁和最深刻的車企之一。
在幫寧工作室的記憶里，從2019年5月新思域上市活動開始，他們全國進行招募，邀請50位車主助陣；7月，悶熱的廣州長隆，125位車主應邀來到新XR-V上市現場，與東風本田廠家人員共舞成為深刻記憶點。
緊隨而來的8月，長白山上，150位CR-V車主和家人組成隊伍，展開了CR-V感恩之旅；很快，新艾力紳杭州上市現場，100位艾力紳車主和家人被邀請而來，并占據主會場的中心位置；11月，忙碌的廣州期間，東風本田特意從全國遴選50名混動車主來到廣州暢聊，還帶去參觀車展展臺。
私下里，東風本田一直邀請思域車主來各站的CCTC觀賽；一直在路上的INSPIRE從去年7月就分區(qū)域召集各地車主，幾乎以每周一站的速度在全國各地奔襲試駕，從北端哈爾濱到南端南澳島，從西邊的成都到東面的上海崇明島，至今已超過30站。
幾乎每個月，東風本田都在與車主聯(lián)動，一步步嘗試，一步步熟悉，一步步深入，最終在哈爾濱歡聚跨年。
“做車主活動的一個出發(fā)點是在思考如何在存量時代挖掘客戶?！标P于初衷，東風本田告訴幫寧工作室，“比如包括CR-V即將擁有200萬客戶，而思域保有量達到了150萬輛，這是我們的寶貴財富，是可以繼續(xù)挖掘的保有客戶?！?/p>
當然，幫寧工作室認為，在惡劣的競爭環(huán)境下，聯(lián)動車主是構建一個更有力量的東風本田的主要方式之一。
幫寧工作室不止一次提出，構建更有力的東風本田，品牌正是落腳點。
時下，品牌競爭時代進入眼前，共識是回到基本面競爭下，只有更有優(yōu)勢的品牌才能占據競爭高地。
而所謂品牌時代即為口碑時代，即金杯銀杯不如車主口碑，對東風本田而言，做口碑就需要抓住車主群體，強化品牌黏性。
“在內部，我們提出實質性信賴，即要求我們在對客戶需求、客戶了解，以及在真誠方面下大功夫，傾聽并滿足客戶訴求，讓客戶對東風本田產生信賴，感受品牌溫度?！比ツ?1月，東風本田副總經理潘建新與幫寧工作室溝通時透露。
建立有溫度的品牌，這讓東風本田不再是一個冷冰冰的汽車制造商，也不僅僅只是提供冷冰冰的汽車。
而一個有溫度的東風本田一定是有力量的汽車制造商，一個有溫度的東風本田也一定是一個有責任的汽車制造商。
所以，跨年夜，我們才可以都在哈爾濱，點燃煙火，留下祝福。