作者 | 姜   鵬

來(lái)自幫寧工作室（gbngzs）的報(bào)道

以一座座高樓大廈與波光粼粼的黃浦江為輔，在不期而至的細(xì)雨中呈現(xiàn)魔幻而現(xiàn)代的上海外灘——當(dāng)屏幕緩緩打開(kāi)，被煙雨籠罩的它成為皓影上市背景圖。

2019年11月30日，以“WILL IS BEAUTIFUL美在本色”為主題，廣汽本田皓影在上海上市，共推出三個(gè)系列：SPORT TURBO系列起始價(jià)16.98萬(wàn)元，SPORT HYBRID系列起始價(jià)20.98萬(wàn)元，這是本田國(guó)產(chǎn)混動(dòng)車型最具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；BLACK EDITION幻夜系列起始價(jià)21.68萬(wàn)元。

經(jīng)過(guò)3個(gè)月醞釀后，皓影別出心裁地在雨中登場(chǎng)?！梆┯鞍l(fā)布時(shí)，背景是三亞的一縷晨曦?！庇腥艘颜业疆惽ぶ?。

它一直這么特別。

為什么要如此？

已被市場(chǎng)認(rèn)可的SPORT TURBO+SPORT HYBRID繼續(xù)沿用，操控和空間優(yōu)勢(shì)再延續(xù)，確保皓影是一款好車。但在產(chǎn)品趨同下，差異化越發(fā)重要，皓影需要找到特別之處——既符合廣汽本田整體品牌年輕化訴求，又需要與隔岸相望的“兄弟”車型區(qū)別。

皓影上市的前半場(chǎng)講述的是“美在本色”，從去除冗余減法美學(xué)設(shè)計(jì)，到再現(xiàn)SHARP（銳利鮮明）和 ELEGANT（優(yōu)雅考究）的棱角線條，再到恰當(dāng)?shù)纳蔬\(yùn)用——它延續(xù)著從三亞亮相以來(lái)的動(dòng)作。

這對(duì)習(xí)慣以技術(shù)性能見(jiàn)長(zhǎng)的本田品牌來(lái)說(shuō)并不常見(jiàn)，但效果似乎不錯(cuò)。

“外觀比競(jìng)品好看”、“最美本田”，不同渠道不同方式的客觀評(píng)論與主觀偏見(jiàn)彼此交織。年輕凌厲甚至高級(jí)感的產(chǎn)品形象初步得到認(rèn)可，與底蘊(yùn)深厚、旗幟標(biāo)桿的東風(fēng)本田CR-V大相徑庭。

“這是本田兄弟車型中差異化做得最好的一款車型?！庇腥瞬涣哔澝乐~。

這也是廣汽本田期待的一幕。

毋庸置疑，即使放在近幾年動(dòng)作不斷，新品不停的廣汽本田，皓影也是最核心的戰(zhàn)略車型，甚至沒(méi)有之一?！白尨蠹揖玫攘?。”你能從廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理鄭衡言語(yǔ)里讀到期待與重視。

這當(dāng)然也是一款特別的產(chǎn)品。

從結(jié)構(gòu)來(lái)看，皓影補(bǔ)齊了廣汽本田SUV矩陣，與繽智、冠道構(gòu)建起12萬(wàn)元到30萬(wàn)元價(jià)格帶。

就市場(chǎng)而言，它所在領(lǐng)域是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的區(qū)隔，話語(yǔ)權(quán)與市場(chǎng)份額衡量著一家汽車制造商的綜合實(shí)力，代表著品牌形象。

從企業(yè)來(lái)看，它將是廣汽本田面向未來(lái)百萬(wàn)輛體量的基石之一，與雅閣形成犄角之勢(shì)。

這決定了皓影是不容有失的一戰(zhàn)。

只是期待有多高，難度就有多大。一面，大環(huán)境搖搖欲墜，市場(chǎng)紛繁復(fù)雜，隨著4008、途勝、翼虎等產(chǎn)品力不從心，同時(shí)南北大眾、南北豐田加碼下注，中級(jí)SUV正朝著越來(lái)越集中，越來(lái)越激烈的方向而去，皓影需要在存量市場(chǎng)里直面更強(qiáng)大的對(duì)手。

還有無(wú)法回避的CR-V——是聯(lián)袂發(fā)力，雙星閃耀大于相互擠壓踩踏，還是截然相反？市場(chǎng)正不停地打探與猜測(cè)。

真實(shí)場(chǎng)景是，除卻15萬(wàn)元級(jí)繽智和XR-V表現(xiàn)不錯(cuò)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈的艾力紳與奧德賽旗鼓相當(dāng)外，本田的雙車戰(zhàn)略在20萬(wàn)元級(jí)以上領(lǐng)域并未展現(xiàn)足夠說(shuō)服力，經(jīng)常是后來(lái)者姿態(tài)更低。

皓影能打破宿命嗎？這背后不僅衡量著SPORT TURBO+SPORT HYBRID技術(shù)優(yōu)勢(shì)到底能帶來(lái)多少市場(chǎng)紅利，還決定著信心正旺的本田汽車這股高昂士氣能延續(xù)多久。

這個(gè)答案也將給遠(yuǎn)在武漢的東風(fēng)本田inspire一絲觸動(dòng)與鼓勵(lì)。

皓影牽扯著多少人的神經(jīng)？就在剛剛過(guò)去的廣州車展上，一張張觀眾圍觀皓影的圖片不斷傳播。私下里，武漢一隅從8月就開(kāi)始問(wèn)詢皓影信息，而遠(yuǎn)在東北的一汽-大眾也在皓影上市第一時(shí)間發(fā)來(lái)消息。

皓影的熱度與知名度已成氣候。而常識(shí)是，在這個(gè)產(chǎn)品有些過(guò)剩的行業(yè)，在新車效應(yīng)急劇下滑的市場(chǎng)里，能在短短幾個(gè)月內(nèi)取得這種成效并非易事。

為什么能做到？

“第一，站在年輕人角度進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷溝通；第二，服務(wù)和優(yōu)質(zhì)口碑贏得顧客青睞?！苯衲?月，鄭衡曾這樣總結(jié)廣汽本田逆勢(shì)增長(zhǎng)的密碼。

營(yíng)銷優(yōu)于產(chǎn)品，這對(duì)以產(chǎn)品見(jiàn)長(zhǎng)的廣汽本田來(lái)說(shuō)有些不可思議，但在雷厲風(fēng)行的行動(dòng)中卻愈加真實(shí)。

過(guò)去幾年是廣汽本田技術(shù)投放與產(chǎn)品換新期，如何在新一輪攻勢(shì)中更好發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，打造一個(gè)更清晰深刻的品牌形象，以更有力的品牌力蓄勢(shì)百萬(wàn)銷量是企業(yè)思考的重心。

營(yíng)銷不可或缺。廣汽本田第一事業(yè)本部副本部長(zhǎng)柳澤利之清晰地記得，營(yíng)銷變革最早從2014年開(kāi)始。“我們面臨的處境是，如何引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者接受繽智這樣的新產(chǎn)品，向年輕化轉(zhuǎn)型是我們當(dāng)時(shí)的選擇。當(dāng)然，我們第一步就成功了?！?/p>

更嚴(yán)峻的考驗(yàn)是2018年，伴隨著雅閣換新而來(lái)。作為廣汽本田的旗艦車型，雅閣給市場(chǎng)留下的從來(lái)都是成熟穩(wěn)重的形象，這與廣汽本田要向年輕化轉(zhuǎn)型背道而馳。

2018年的雅閣之夜上，以“好奇心”為主題，第十代雅閣直擊年輕消費(fèi)群體。結(jié)合更為年輕的產(chǎn)品形象，廣汽本田這一大膽動(dòng)作成功助推十代雅閣，至今成績(jī)斐然。

廣汽本田堅(jiān)持打造年輕、潮流且富有人情味的品牌新形象，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷，通過(guò)“一車一策”精準(zhǔn)營(yíng)銷方式，推出從主動(dòng)探知“90后SMART新晉青年”的新凌派，到針對(duì)時(shí)尚“奶爸”的奧德賽銳混動(dòng)，再到“業(yè)界人”新繽智，莫不如此。

“這幾年，廣汽本田營(yíng)銷主要立足于年輕人喜歡什么，想要什么，想去干什么，不斷理解年輕人想法，再努力通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)顧客的夢(mèng)想?！弊鳛闋I(yíng)銷操盤手，鄭衡對(duì)此有著更深的理解。

這種嘗試讓廣汽本田在打造皓影時(shí)駕輕就熟，甚至推陳出新，最終落腳到“美在本色”。

事實(shí)是，從2019年8月揭露中文名到上市歷時(shí)3個(gè)月，期間經(jīng)歷亮相、試駕、廣州車展和首屆粉絲大會(huì)推廣，皓影總在找尋新穎傳播方式，不斷強(qiáng)調(diào)“本色之美”。

鮮為人知的是，為打動(dòng)年輕人，皓影的中英文名由一群年輕人確定?！爸形拿拿岚赣赡贻p團(tuán)隊(duì)完成，期間經(jīng)過(guò)N次頭腦風(fēng)暴，列出幾千個(gè)名字，而皓影在90后參與的幾輪投票中一直遙遙領(lǐng)先。”廣汽本田第一事業(yè)本部銷售部商品企劃科莊白雯——也是一位90后透露道。

現(xiàn)在，旗幟鮮明的“美在本色”成為聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品和客戶的營(yíng)銷細(xì)線?！霸阡N售領(lǐng)域，如何將皓影本色之美傳遞給用戶，我們之前沒(méi)有嘗試過(guò)，這是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)?！痹诹鴿衫劾?，其難度不亞于重塑雅閣之戰(zhàn)。

皓影的特別登場(chǎng)，帶著廣汽本田的特別期待，它會(huì)如愿嗎？

-THE END-