2019年11月23日，在廣州車展舉辦期間，由吉利汽車與時尚集團聯(lián)合舉辦的"吉利帝豪向上馬拉松2019中國公開賽"，在廣州塔（又稱小蠻腰）圓滿收官。

為什么吉利要在5年時間里，連續(xù)舉辦三屆“吉利帝豪向上馬拉松中國公開賽”？并將賽事規(guī)模越做越大，規(guī)格越做越高，以至于成為帝豪家族的一面旗幟、一個商標！“向上”成為帝豪家族乃至吉利品牌的一句slogan！

我們來分析下這個商業(yè)案例，也許對中國汽車品牌的品牌向上，有新的借鑒意義。 

向上馬拉松背后的商業(yè)邏輯

2019年10月，吉利帝豪向上馬拉松2019中國公開賽正式啟動，自2015年第一屆成功舉辦之后，每兩年一屆，到今年已是第三屆。

我們慣常見到的車企之合作國內(nèi)馬拉松賽事，均是以贊助商身份，享受戶外曝光、領(lǐng)航車等權(quán)益，見縫插針插入車企環(huán)保、新能源等理念，屬于一種成熟的宣傳手段。在國內(nèi)這些年馬拉松熱潮涌動的大背景下，各城市賽事均能看到不少車企的身影。其中有些是主動，有些則是身為地方大企業(yè)的責任所在。

 

但從傳播效果和實際收益來看，往往并不理想。就筆者參加過的幾次車企邀請參加的馬拉松賽事而言，身為媒體人士，經(jīng)常深感賽事本身和車企想表達的理念之間，中間有不小的鴻溝。譬如，馬拉松賽事本身與“車企環(huán)保和新能源”的提倡與普及之間，如何建立因果關(guān)系，就是一個問題。難道說跑了42公里就代表低碳、就代表對環(huán)保的支持？這個邏輯并不通順。況且馬拉松賽事還會對城市公共交通、日常生活造成負面影響、以及還有“一場馬拉松產(chǎn)生6倍垃圾”的說法。再者，大眾對賽事本身的關(guān)注和參與，并不太會輻射或者移植到對車企品牌的關(guān)注。譬如，在你站上跑道擠在人潮中時，你會不會關(guān)注領(lǐng)航車是哪個車型？路邊的刀旗A板上是哪個品牌？

吉利帝豪向上馬拉松中國公開賽，其參與人數(shù)規(guī)模雖不如城市馬拉松賽，但就傳播的效果和執(zhí)行的難易度來說，卻更能達到車企想要的效果。

其一，從傳播角度講，向上馬拉松賽事，吉利帝豪是唯一的主角。參與者是吉利車主、媒體、吉利廠家、社會名流、其他企業(yè)、高校學子等社會各界人士，猶如眾星捧月，將帝豪和吉利品牌的曝光量發(fā)揮到最大。而且，“向上”二字本身，很容易跟中國品牌向上這個宏大主題與歷史使命相結(jié)合，往小了說，每個參與者也可以在“向上”的精神感召下，找到與自身的共鳴。從傳播的角度講，自然形成了邏輯自洽。媒體根本不用費事去尋找因果關(guān)系。

其二，從執(zhí)行角度講，向上馬拉松一般選擇每個城市的地標建筑或歷史遺跡，具有獨一無二的標志屬性。譬如，廣州的小蠻腰、上海環(huán)球金融中心、北京國貿(mào)大酒店、司馬臺長城等。在傳播企業(yè)品牌的同時，也宣傳了城市形象。同時從操作難度上，比起封上半座城，動用交警維持秩序，協(xié)調(diào)各方面關(guān)系的城市馬拉松賽而言，簡直不要太容易。同樣是傳播城市形象，花費人力物力更少，車企能周展的空間卻要大得多，也更能達到各方所需，皆大歡喜（官方數(shù)據(jù)是，今年向上馬拉松共在八個城市舉辦賽事，覆蓋超100個區(qū)域城市，活動總曝光量破5億，參與人數(shù)超過5000人）。 

 

其三，從圈層角度分析。如今是大眾傳播走向分眾傳播、分眾傳播走向精準傳播的時代，車企做落地做傳播，想大水漫溉，一溉不起，二效果也不好。車圈里有句話，沒錢的車企才去投央視，就是這個道理。在精準傳播的基礎(chǔ)上這些年又興起了“圈層”概念，奔馳寶馬車主是圈層，200多萬帝豪車主又何嘗不是圈層？為這200多萬車主打造一項馬拉松賽事、一個節(jié)日、一個品牌，這就是典型的圈層營銷。

那么問題來了，為什么是“吉利帝豪”，為什么不是博瑞、星越這些定位更高端的車？畢竟我們的車企，說起品牌“向上”，第一直覺總是會想到旗艦車型。

呼應(yīng)時代精神的帝豪家族

帝豪家族在吉利整個譜系里，占有特殊的地位。

 

從2009年上市之初，帝豪就是吉利整個產(chǎn)品陣營中的主力。十年發(fā)展，帝豪由單一車型發(fā)展為A級轎車（帝豪）、A+級轎車（帝豪GL）以及跨界SUV（帝豪GS）三個品類的帝豪家族，三款車型覆蓋了7～12萬元核心價格區(qū)間。此外還有新能源車型。

同時帝豪以連續(xù)7年中國品牌轎車銷冠、成為唯一躋身全國轎車前十乃至前五的自主車型，實現(xiàn)銷量的領(lǐng)跑；以累計超過270萬用戶，成為A級/A+級市場多個細分領(lǐng)域的"冠軍家族"，實現(xiàn)對中國汽車品牌的引領(lǐng)，更成為中國汽車品牌最堅實的"脊梁"。

在轎車陣營基本被合資品牌壟斷的背景下，帝豪是唯一能夠在轎車銷量榜前列常常出現(xiàn)的中國品牌。中國品牌要“向上”，沒有什么比來自市場和消費者的認可，沒有什么比能用銷量挑戰(zhàn)合資，更有說服力。這是其一。

其二，縱觀吉利整個產(chǎn)品家族，帝豪之下有遠景家族、帝豪之上有繽字輩、博字輩，帝豪在吉利產(chǎn)品矩陣里，起到承上啟下的作用，是吉利的腰。

數(shù)據(jù)顯示，吉利產(chǎn)品的平均售價已由8萬以內(nèi)上升至目前的10~15萬為主，8萬元及以上售價產(chǎn)品銷量占比超71.3%。而帝豪家族的核心價格區(qū)間就在7-12萬元，所以吉利能跳多高、跑多遠，取決于帝豪這個腰是否夠硬，腰好腿腳才好。帝豪家族不斷迭代向上的速度與規(guī)模，決定了吉利品牌向上的基礎(chǔ)是否足夠牢靠。

 

其三，帝豪家族的核心價格在7-12萬元，10萬元正是很多年輕人購買人生第一輛車的預算。帝豪家族的用戶也大多是剛走向社會購買第一輛車的年輕群體，年輕人有欲望有干勁，有改變命運、人生向上的激情，更容易接受“向上”的精神感召，更容易與吉利品牌向上、中國品牌向上的宏大價值觀產(chǎn)生共鳴。

其四，在企業(yè)品牌的基礎(chǔ)上，越來越多車企注重打造“車型品牌”，賦予某款車型以強烈的符號化色彩。譬如，CR-V之于東本、雅閣之于廣本、H6之于長城哈弗等等。如今坐擁270萬車主的“帝豪”，顯然也成了吉利要強力打造的“車型品牌”，被賦予了不屈不撓、拼搏向上的奮斗色彩，可以說是很有時代精神、中國特色的一個符號了。 

『 最后說說 』

1935年，在陜北甘泉縣的漫天大雪中，面對著300余名紅軍戰(zhàn)士，毛主席發(fā)表了著名的“雪地講話”，說出了“長征是宣言書，長征是宣傳隊，長征是播種機“。這三句話，奠定了長征在中國歷史上的地位和意義。

“雪地講話”是長征精神感召力的一個縮影。要成就一項偉大的事業(yè)，需有偉大的精神力做支撐。 同樣，中國品牌向上，也需要腳踏實地、同時仰望星空、不斷拼搏向上的強大精神力。我們從吉利的身上，看到了這種精神力。帝豪家族，也勢必將成為吉利品牌向上的宣傳隊、播種機。

-END-

如果您有任何問題想跟作者交流，請加作者個人的工作微信：markchexwb。

 

馬克車

扎根車媒十余年，堅持深度思考、獨立觀點

想咨詢?nèi)魏钨I車問題

請掃描下方二維碼

加馬克車的微信

作者相關(guān)文章鏈接 

???

10萬級最正宗的德味兒轎車，就是它了！

10萬預算，如何買到一臺帶L2自動駕駛的5米大車？

中國車市“寒冬論”，可以休矣！| 汽車半月談

與BMW新7系相逢于山水之城：用一輛車，丈量一座城的高度

不只是顏值更上層樓！新老款馬自達CX-4靜態(tài)對比

---

版權(quán)聲明：本文為線外邦獨家原創(chuàng)稿件，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載

（部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系線外邦）