11月20日，由58同城主辦的2019中國(guó)汽車(chē)風(fēng)行匯（以下簡(jiǎn)稱“中車(chē)匯”）年度盛典在廣州舉辦，本屆中車(chē)匯緊密結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)，以“擁抱存量時(shí)代，保值增量未來(lái)”為主題，聚焦行業(yè)焦點(diǎn)，立足58同城生活服務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，為客戶帶來(lái)更全面、更多元、更精準(zhǔn)的全場(chǎng)景新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。58同城副總裁叢林、58同城內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中心副總裁王洪浩、58車(chē)總經(jīng)理林東、國(guó)家信息中心信產(chǎn)部汽車(chē)產(chǎn)業(yè)處副處長(zhǎng)張桐山、J.D.Power中國(guó)區(qū)總裁蘇駿、J.D. Power中國(guó)區(qū)數(shù)字化客戶體驗(yàn)副總裁任洪艷、優(yōu)信集團(tuán)合伙人譚曉博等領(lǐng)導(dǎo)出席盛典，分享前沿觀點(diǎn)并對(duì)汽車(chē)存量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)進(jìn)行了深入討論。

叢林以《中國(guó)汽車(chē)行業(yè)存量市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)》為主題，闡述58同城對(duì)中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的新思考。2019年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總體呈穩(wěn)健態(tài)勢(shì)，但穩(wěn)中有憂，特別是在汽車(chē)市場(chǎng)上，全球消費(fèi)回落、國(guó)內(nèi)需求放緩、國(guó)際局勢(shì)多變等原因?qū)е轮袊?guó)車(chē)市正在經(jīng)歷低迷。叢林指出，在汽車(chē)存量時(shí)代，置換市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)將是汽車(chē)行業(yè)的突破方向。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，58同城發(fā)布《2019中國(guó)汽車(chē)存量市場(chǎng)生存指南》(以下簡(jiǎn)稱“指南”)，同時(shí)58車(chē)聯(lián)合J.D.Power、優(yōu)信共同公布《中國(guó)汽車(chē)保值率排行榜》，通過(guò)刻畫(huà)存量市場(chǎng)消費(fèi)者畫(huà)像，展望汽車(chē)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。指南為汽車(chē)行業(yè)提供消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)，不僅有利于消費(fèi)者掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，作出精準(zhǔn)的購(gòu)買(mǎi)決策，也有助于汽車(chē)品牌洞察存量市場(chǎng)新趨勢(shì)，達(dá)到品效合一的營(yíng)銷(xiāo)需求。

置換和下沉是存量時(shí)代新的增長(zhǎng)點(diǎn)

新車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量持續(xù)下行，與之相反二手車(chē)市場(chǎng)好于新車(chē)市場(chǎng)，交易量和交易額呈現(xiàn)雙增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，為置換場(chǎng)景下的新車(chē)銷(xiāo)售奠定了基礎(chǔ)。指南顯示，在置換場(chǎng)景中，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)新車(chē)，首購(gòu)車(chē)購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)的需求類(lèi)型主要為剛需和練手為主，而消費(fèi)者置換原因除了對(duì)汽車(chē)品牌、品質(zhì)的升級(jí)，還有換新需求。

與此同時(shí)，置換用戶中85%為男性消費(fèi)者，同時(shí)在年齡分布上，30歲以上的用戶占比50%以上。與新購(gòu)車(chē)用戶相比，置換用戶的年齡較高，購(gòu)買(mǎi)力普遍較強(qiáng)。置換汽車(chē)的原因，因“面子需要”而進(jìn)行車(chē)輛改善置換的人群占比較大。其次，“出行需求升級(jí)”排在換車(chē)原因的第二位。綜合換車(chē)原因來(lái)看，隨著國(guó)人消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者希望通過(guò)升級(jí)汽車(chē)改善出行品質(zhì)，并且期待置換后的車(chē)輛，可以提升整體行駛和乘坐質(zhì)感。

58同城指南顯示，新車(chē)帶來(lái)的新鮮感和滿足度上，均是二手車(chē)無(wú)法比擬的，這也是新車(chē)比二手車(chē)具備明顯優(yōu)勢(shì)的唯一場(chǎng)景。因此，汽車(chē)品牌應(yīng)將重視置換場(chǎng)景，并圍繞置換消費(fèi)者特點(diǎn)和需求去研發(fā)新的產(chǎn)品和更適合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

此外，叢林表示，汽車(chē)在三四線城市仍有較好的發(fā)力點(diǎn)，無(wú)論是對(duì)于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還是對(duì)于汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)是新的紅利期。指南顯示，低線城市的用戶買(mǎi)車(chē)條件和信心依然存在，首先，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，農(nóng)村居民人均可支配收入7778元，增長(zhǎng)8.9%。下沉用戶的購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，在沒(méi)有限購(gòu)和交通擁堵的鄉(xiāng)鎮(zhèn)環(huán)境下，下沉用戶有著甚至超越城市的汽車(chē)消費(fèi)潛力。

其次，低線城市的房?jī)r(jià)占收入比較低，41%的下沉用戶處于有房無(wú)貸階段，而且低線城市生活支出較小，讓這部分用戶擁有更多財(cái)富比例去購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)等大件消費(fèi)品。同時(shí)，61%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的上下班通勤距離均超過(guò)了5公里，在交通路程上鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民已具備選擇私家車(chē)出行的動(dòng)機(jī)，下沉市場(chǎng)仍有很大增量潛力。

全場(chǎng)景矩陣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

憑借58同城豐富的生活場(chǎng)景，58車(chē)深度整合了58同城二手車(chē)、快狗打車(chē)、58同鎮(zhèn)和安居客等平臺(tái)資源，通過(guò)置換市場(chǎng)、渠道下沉、商用車(chē)貨運(yùn)、跨界營(yíng)銷(xiāo)等場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)特定人群的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)覆蓋。叢林指出，“58同城APP上大概有300多個(gè)頻道，每一個(gè)頻道都能夠觸達(dá)特定的人群。針對(duì)這些場(chǎng)景對(duì)應(yīng)生產(chǎn)相應(yīng)的內(nèi)容，精準(zhǔn)推送不同的需求，能夠更精準(zhǔn)的聚焦人群，從而實(shí)現(xiàn)更深入的品牌互動(dòng)?！?/p>

58同城的下沉戰(zhàn)略—— 58同鎮(zhèn)助力58車(chē)打造渠道下沉場(chǎng)景。截至2018年12月，58同鎮(zhèn)已在全國(guó)開(kāi)設(shè)一萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息站點(diǎn)，覆蓋31個(gè)省、325個(gè)地級(jí)市、2172個(gè)縣區(qū)，日均發(fā)布服務(wù)信息超過(guò)20.5萬(wàn)條，年覆蓋超1億用戶。58同鎮(zhèn)是最早開(kāi)始布局渠道下沉的平臺(tái)之一，也是中國(guó)現(xiàn)在唯一可以整合億級(jí)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級(jí)市場(chǎng)，打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)本地KOL，實(shí)現(xiàn)終端驅(qū)動(dòng)最大化的平臺(tái)，能夠做到下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的最真實(shí)觸達(dá)，助力58車(chē)客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

同時(shí)，在置換市場(chǎng)中，二手車(chē)交易作為重要入口之一，58同城占據(jù)全網(wǎng)海量的二手車(chē)信息流，二手車(chē)業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)400+城市，超過(guò)2000人服務(wù)團(tuán)隊(duì)，服務(wù)著全國(guó)80%的二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商客戶。58同城將發(fā)揮二手車(chē)業(yè)務(wù)領(lǐng)先的量級(jí)優(yōu)勢(shì)，充分引導(dǎo)受眾，聚焦置換市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)二手車(chē)場(chǎng)景帶動(dòng)新車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，打造購(gòu)車(chē)置換場(chǎng)景。

2019年，58車(chē)《凱迪拉克-同鎮(zhèn)大使項(xiàng)目》獲得2019科睿創(chuàng)新獎(jiǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新類(lèi)金獎(jiǎng)，58車(chē)《長(zhǎng)安歐尚整合促銷(xiāo)方案》獲得2019科睿創(chuàng)新獎(jiǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新類(lèi)銀獎(jiǎng)。其中，同鎮(zhèn)大使通過(guò)對(duì)凱迪拉克工廠、品牌空間、上海車(chē)展展臺(tái)的參觀體驗(yàn)，全方位了解品牌背后的制作工藝、科技理念等，進(jìn)而將親身感受更真實(shí)的傳播到當(dāng)?shù)厝佑脩?。同時(shí)，由58車(chē)專(zhuān)業(yè)編輯撰寫(xiě)的凱迪拉克同鎮(zhèn)大使品牌深度游記，高曝光點(diǎn)位進(jìn)行全國(guó)傳播，直接影響下沉市場(chǎng)用戶，進(jìn)一步擴(kuò)大凱迪拉克在低線城市的品牌影響力和好感度。

此外，《長(zhǎng)安歐尚整合促銷(xiāo)方案》通過(guò)58同城二手車(chē)業(yè)務(wù)和貨運(yùn)平臺(tái)快狗打車(chē)，精準(zhǔn)匯聚平臺(tái)商用車(chē)人群。同時(shí)，依托58同城汽車(chē)生態(tài)閉環(huán)，全面打通新車(chē)與二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通，資源整合，定向二手車(chē)用戶和購(gòu)新人群，助力長(zhǎng)安歐尚發(fā)力換購(gòu)置換市場(chǎng)。

發(fā)布權(quán)威保值率榜單、專(zhuān)注營(yíng)銷(xiāo)效果轉(zhuǎn)化

58車(chē)總經(jīng)理林東發(fā)表《新空間 新機(jī)遇 新增長(zhǎng)》主題演講中為汽車(chē)品牌拓展市場(chǎng)、挖掘需求提供了新思路。他表示，隨著大眾消費(fèi)回歸理性，“保值率”已經(jīng)成為多數(shù)人選擇一款車(chē)必考慮的因素。根據(jù)58部落發(fā)起的“買(mǎi)車(chē)看不看保值率”話題投票顯示，有超過(guò)70%的網(wǎng)友表示買(mǎi)車(chē)必看保值率，而對(duì)于車(chē)企而言，保值率則具有一定的前瞻性和指導(dǎo)性，是產(chǎn)品力、認(rèn)知度、美譽(yù)度的綜合反映。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，58車(chē)聯(lián)合J.D.Power、優(yōu)信共同公布《中國(guó)汽車(chē)保值率排行榜》，并設(shè)立“紫檀獎(jiǎng)”?！白咸椽?jiǎng)”是基于58同城、58車(chē)、優(yōu)信的海量數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)J.D.Power在美國(guó)實(shí)踐多年、成熟的保值率模型評(píng)估計(jì)算和本地化校驗(yàn)后得出的汽車(chē)三年保值率，研究覆蓋超過(guò)140個(gè)品牌的1500余款車(chē)型，是國(guó)內(nèi)最具權(quán)威性的保值率榜單，對(duì)汽車(chē)行業(yè)決策具有更強(qiáng)的參考性和實(shí)際指導(dǎo)意義。

林東指出，品效合一的營(yíng)銷(xiāo)必須注重線索轉(zhuǎn)化，要促成消費(fèi)者心智與購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)轉(zhuǎn)化相結(jié)合，因此，品牌力的護(hù)城河意義重大，營(yíng)銷(xiāo)工具和新流量的開(kāi)發(fā)更能打開(kāi)新的市場(chǎng)空間。2020年，在強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力上，58車(chē)將布局《你想換啥車(chē)？》、《站長(zhǎng)帶你體驗(yàn)新車(chē) 》、《硬核口碑研究所》等IP內(nèi)容矩陣、專(zhuān)注“紫檀獎(jiǎng)”保值率板塊，提供專(zhuān)業(yè)、客觀的全新媒體標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，在“58神奇日”、美好生活節(jié)、新春派福禮、58筑夢(mèng)工程等活動(dòng)中，為汽車(chē)品牌賦能。

在營(yíng)銷(xiāo)工具上，58車(chē)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，提供汽車(chē)品牌定制整合營(yíng)銷(xiāo)方案，實(shí)銷(xiāo)品牌傳播到銷(xiāo)售的閉環(huán)，將充分借勢(shì)內(nèi)外部資源，拓展擴(kuò)散渠道使內(nèi)容影響力充分?jǐn)U散。在開(kāi)拓市場(chǎng)流量方面，58車(chē)打造神奇車(chē)展、煥新商城等活動(dòng)，為消費(fèi)者打造一站式購(gòu)車(chē)服務(wù)，促成供需雙方的高效鏈接。

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)指明市場(chǎng)真實(shí)需求，多元化工具打造整合營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)平臺(tái)，通過(guò)這一系列賦能手段，58車(chē)將幫助汽車(chē)品牌精準(zhǔn)鎖定置換和下沉場(chǎng)景兩大新爆點(diǎn)，為客戶帶來(lái)真實(shí)的線索價(jià)值，構(gòu)建起汽車(chē)行業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。