11月15日,林肯飛行家正式上市,售價在62.88萬-81.88萬元。林肯全球總裁樊兆怡(Joy Falotico)還特意從底特律飛到珠海,以示對飛行家和中國市場的重視。她說,飛行家是林肯品牌的新起點。
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領(lǐng)導(dǎo)重視是一回事,但神通廣大的網(wǎng)友買不買賬就是另外一回事兒了,62.88萬起的價格公布之后,有網(wǎng)友馬上毫不客氣的下了個結(jié)論:“不出一年,8折甩賣”。結(jié)合林肯在華目前的局勢和旗下車型的終端售價,網(wǎng)友的預(yù)言其實是有理有據(jù)的。
飛行家能不能帶領(lǐng)林肯重新起飛?這是飛行家正式上市之后媒體、網(wǎng)友等眾人都在討論的話題。作為筆者個人而言,我的看法也是很懸。雖然說很大程度上這要取決于產(chǎn)品層面,也就是飛行家能有多打動人,但品牌影響力和市場、競品,都是飛行家目前正面臨的最大的考驗。
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飛行家能帶領(lǐng)林肯起飛嗎?價格、市場毫無優(yōu)勢
不論是市場還是林肯本身,對于飛行家的定位都是“小號的領(lǐng)航員”。林肯在中國豪華車市場的存在感本來就很弱,甚至說已經(jīng)淪為邊緣品牌都不為過。而領(lǐng)航員高達百萬的售價更注定這不是一款走量的車型。飛行家的推出既是林肯希望它能成為豪華中大型SUV中的走量車型,同時也是為完善自身SUV產(chǎn)品體系,彌補領(lǐng)航員和航海家之間的空白。
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但問題的關(guān)鍵就在于,在這個細分領(lǐng)域,充滿了不少在豪華車領(lǐng)域都能稱得上是標桿的選手,比如寶馬X5、奧迪Q7、奔馳GLE,這德系三強已經(jīng)占據(jù)市場多年,并擁有強大的品牌號召力;此外還有沃爾沃XC90、大眾途銳、路虎發(fā)現(xiàn)等一眾豪華中大型SUV,各個也都不是小角色。
飛行家要面臨的壓力可想而知。從銷量數(shù)據(jù)來看,今年前三季度中大型豪華SUV的銷量冠軍寶馬X5,累計銷量為2.5萬輛;而奧迪Q7銷量超1.6萬輛;沃爾沃XC90則接近1.5萬輛;就連路虎發(fā)現(xiàn)也有6000多輛。
再來看林肯的市場表現(xiàn)。今年前三季度,林肯在華累計銷量為3.3萬輛,注意,這是林肯全系的總銷量。從主力車型看,航海家今年前三季度銷量為9470輛,領(lǐng)航員則為2444輛。就不要說和同為二線豪華的凱迪拉克、沃爾沃比了,跟日漸沒落的路虎比,林肯也比不過。
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銷量比不過,價格更比不過了。62.89萬元的起售價,與競品相比,飛行家哪還有優(yōu)勢可言。舉個最簡單的例子,沃爾沃XC90推出新款車型后,短短一周時間價格就大跳水,優(yōu)惠高達10多萬元。飛行家若真想從這些“老虎”口中奪食,也不是沒有可能,打個八折估計差不多。
林肯品牌之困
毋庸置疑,林肯此次在飛行家身上投注了最大的誠意。不論是源自于機翼劃過天空時的姿態(tài)所呈現(xiàn)出的流線型車身、還是“躬迎上賓”的車身自適應(yīng)高度調(diào)節(jié)功能、亦或是來自底特律交響樂團的提示音效、乃至是3.0升V6雙渦輪增壓發(fā)動機+10速自動變速箱所迸發(fā)的澎湃動力,林肯都堪稱同級最佳。
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但問題就在于,并不是有許多人愿意用人民幣來支持飛行家。而這,正是目前林肯最大的品牌困境,那就是品牌影響力和品牌溢價能力的下降。
2008年金融危機,林肯宣布退出中國,2014年二度入華時卻已經(jīng)錯失中國豪華車市場的黃金期。2015年,林肯銷量為11630輛,2016年銷量為32558輛,2017年為54124輛,到了2018年,銷量為55315輛,同比增速僅為2.2%,與2016年、2017年平均50%以上的增速相比堪稱斷崖式下滑。
而同期同為美系豪華品牌的凱迪拉克在2018年時在華銷量同比增長為31.8%,銷量達到22.8萬輛。還有同為二線豪華品牌的雷克薩斯,全年累計銷量為16.05萬輛,捷豹路虎全年在華銷量為11.5萬輛。不難看出,林肯在二線豪華品牌陣營已經(jīng)處于劣勢。
后來,林肯選擇推進國產(chǎn)化進程。林肯表示,2019年是林肯的產(chǎn)品大年,更是國產(chǎn)元年。今年共有三款重磅車型亮相,包括航海家、飛行家,以及年底的一款全新SUV。然而,即使是國產(chǎn)化,林肯也面臨未知風險。
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因為對于豪華品牌而言,國產(chǎn)化實際上是一把雙刃劍,雖然憑借價格優(yōu)勢可以拉升銷量,但同時也帶來品牌價值下降等風險。尤其對于林肯而言,品牌影響力已經(jīng)式微。林肯國產(chǎn)化后前景如何,真不好說。
在這樣的前提之下,即使飛行家實力確實出色,但想要從一眾豪華車陣營中脫穎而出,實在是難。