總編 | 鐘昆

作者 | 何欣

編輯 | 董夢(mèng)帆

來自汽車葫蘆圈的報(bào)道

重塑雪佛蘭

車市這一輪寒冬從去年下半年開始，而雪佛蘭的冬天，卻來得比大部分車企都要早。

2015年，已經(jīng)在中國市場(chǎng)高速增長10年，并在前一年才沖上76.7萬輛歷史新高的雪佛蘭，猝不及防迎來了17.01%的下降，以636518輛收官。

這一次下跌對(duì)雪佛蘭來說就如同當(dāng)頭一棒，原來繁盛背后的危機(jī)已經(jīng)悄然顯現(xiàn)。

不同于在美國市場(chǎng)相當(dāng)于精神圖騰的存在，雪佛蘭在大多數(shù)中國消費(fèi)者的印象里卻是入門級(jí)品牌。

仔細(xì)審視當(dāng)時(shí)雪佛蘭的銷量組成，銷量前三車型科魯茲、賽歐、邁銳寶貢獻(xiàn)了八成以上的銷量，其中不到10萬的賽歐占比34%，本應(yīng)該拉高品牌形象的中級(jí)車邁銳寶難以完成品牌向上使命，僅靠一款科魯茲難以拉高品牌形象。

而這些問題雖然在以往也存在，但在中國車市紅利期對(duì)雪佛蘭的高速增長并不影響，直到2015年這個(gè)分水嶺。

研究那一年的車企快報(bào)，自主車企是最大的贏家，憑借對(duì)SUV的先見，業(yè)績一片飄紅，并且順勢(shì)尋求品牌向上，對(duì)品牌力較弱的合資品牌造成了很大沖擊，實(shí)際上不止是雪佛蘭，包括韓系現(xiàn)代起亞以及法系車如東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍等較弱勢(shì)合資品牌，也在這一年面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

正所謂禍福相倚，從另一個(gè)角度來講，這次下降對(duì)雪佛蘭來說也算是好事，讓它能夠重新審視自己。

改變從2016年開始，這也是雪佛蘭最艱難的一年。

面對(duì)市場(chǎng)下滑的質(zhì)疑聲，雪佛蘭毅然啟動(dòng)一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的重塑工程，從品牌定位和產(chǎn)品兩方面進(jìn)行調(diào)整，目的是在中國市場(chǎng)打造一個(gè)全新的雪佛蘭。

三年間，雪佛蘭重塑工作如火如荼：2016年推出全新品牌主張“夢(mèng)·創(chuàng)未來”，并推出全新邁銳寶XL等全新一代產(chǎn)品陣容；2017年，將全球中級(jí)SUV探界者引入中國、Redline車型亮相；2018年，Redline全面上市，強(qiáng)化雪佛蘭年輕化形象。

這比很多在今年才反應(yīng)過來調(diào)整的合資品牌要早了兩年。

重塑后，雪佛蘭SUV產(chǎn)品線得到補(bǔ)齊、轎車線完成升級(jí)，另外Redline和RS兩大運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線系列又進(jìn)一步強(qiáng)化品牌個(gè)性化和運(yùn)動(dòng)化標(biāo)簽，品牌形象有力改善。2017年，雪佛蘭銷量止跌回升，同比增長11.7%，具體車型方面，增速高達(dá)270%的科沃茲取代賽歐成為雪佛蘭家用入門車型新主力，邁銳寶、探界者均價(jià)15萬以上的產(chǎn)品占據(jù)30%的銷量份額。

更難得的是2018年，在車市整體下行的背景下，雪佛蘭逆勢(shì)取得了3.8%的同比增長，成為少數(shù)增長的品牌之一。

這場(chǎng)“撥筋動(dòng)骨”式的重塑工程，為雪佛蘭注入了新的生機(jī)。

一場(chǎng)沉浸式的品牌之旅

2019年雪佛蘭品牌之夜上，除了帶來了兩款重磅新車，更重要的是打造了一場(chǎng)沉浸式的品牌之旅，全面地展現(xiàn)一個(gè)全新的雪佛蘭。

活動(dòng)圍繞服務(wù)、文化、科技、產(chǎn)品四個(gè)方面設(shè)置了4個(gè)環(huán)節(jié)，在每個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)通過幾個(gè)精彩生動(dòng)的實(shí)景故事來展現(xiàn)“夢(mèng)?創(chuàng)未來”下雪佛蘭的綜合實(shí)力。

有意思的是，服務(wù)環(huán)節(jié)的表演者來自于雪佛蘭的王牌銷售，他們用情景劇+真人講解的形式演繹了4S店里平時(shí)真實(shí)的工作場(chǎng)景，從購車到維修，將雪佛蘭細(xì)致入微的服務(wù)淋漓盡致地展現(xiàn)了出來。

自2017年以來，雪佛蘭依照全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)改造升級(jí)全國銷售與售后網(wǎng)點(diǎn)，全面升級(jí)硬件設(shè)施和軟件配置，同時(shí)構(gòu)建并完善一站式數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)。

這個(gè)時(shí)候，對(duì)于雪佛蘭為何選擇在一個(gè)二線城市的經(jīng)銷商店舉辦活動(dòng)就不難理解了，4S店是車企與消費(fèi)者直接接觸的地方，要想了解最真實(shí)的雪佛蘭，沒有什么地方比市場(chǎng)最前線更有說服力。

文化是本次品牌之夜上濃墨重彩的另一大環(huán)節(jié)，事實(shí)上，作為北美平民汽車品牌代表的雪佛蘭有兩大基因：高性能（Perfomance）和全功能（Capability）。其中，高性能是以跑車和轎車為核心的產(chǎn)品線，全功能則是皮卡和SUV為核心的產(chǎn)品線。

但是在過去很長一段時(shí)間，雪佛蘭在中國市場(chǎng)并沒有回答好“雪佛蘭是什么”這個(gè)問題。

而在全新“夢(mèng)?創(chuàng)未來”的品牌主張下，雪佛蘭正在嘗試講好“真正的雪佛蘭”的故事，但這不僅僅是擁有豐富的產(chǎn)品線就能講好的。

這次品牌之夜上雪佛蘭介紹了自己在這方面的計(jì)劃。據(jù)介紹，雪佛蘭正在進(jìn)行豐富多元的文化合作：

比如說與上海迪士尼、曼聯(lián)、雪佛蘭紅粉筆教育計(jì)劃、IG戰(zhàn)隊(duì)等多個(gè)文化平臺(tái)的跨界合作；

舉辦“直通NASCAR挑戰(zhàn)賽”，展示雪佛蘭深厚賽車技術(shù)積淀和純正賽車文化；

與DISCOVERY探索頻道聯(lián)手打造“DC 24 HOURS SUV駕訓(xùn)體驗(yàn)營”，讓消費(fèi)者在與世界級(jí)戶外高手一起的大自然探索活動(dòng)中，感受美國人心中原汁原味的雪佛蘭。

通過與全新產(chǎn)品配套的營銷服務(wù)，一個(gè)“年輕化、富有運(yùn)動(dòng)精神和創(chuàng)造力的全球汽車品牌”形象油然而生。

兩款重磅車型

新產(chǎn)品絕對(duì)是品牌之夜上的重頭戲。

這次雪佛蘭亮相了兩款重磅新車：雪佛蘭開拓者CHEVROLET BLAZER、雪佛蘭首款純電城際轎跑暢巡CHEVROLET MENLO。充分展現(xiàn)了當(dāng)前雪佛蘭“年輕、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、科技”的品牌特質(zhì)。

其中開拓者是首款引入國內(nèi)的中大型旗艦SUV，主推5-7座車型，完成雪佛蘭在中國SUV家族產(chǎn)品線布局的最后一環(huán)；暢巡作為雪佛蘭品牌首款面向中國市場(chǎng)的純電動(dòng)車產(chǎn)品，采用FNR-X概念車設(shè)計(jì)語言，正向開發(fā)，是雪佛蘭面向新能源轉(zhuǎn)型的首次嘗試。

毫無疑問，從定位和產(chǎn)品力來看，兩款新車還將承擔(dān)起雪佛蘭品牌向上的任務(wù)。以開拓者來說，作為家族旗艦SUV車型，它將突破雪佛蘭25萬元以上區(qū)間的空白。外觀上基于先導(dǎo)概念版SUV FNR-CarryAll打造，完美結(jié)合“高性能”和“全功能”雙元設(shè)計(jì)內(nèi)涵，展現(xiàn)雪佛蘭SUV家族的未來設(shè)計(jì)趨勢(shì)；強(qiáng)悍高效的性能表現(xiàn)、豐富實(shí)用的先進(jìn)科技配置，不但展示了雪佛蘭最新的技術(shù)實(shí)力，還將讓中國消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到純正美式SUV的實(shí)力。

暢巡的推出也意味著雪佛蘭全面邁入新能源電驅(qū)時(shí)代，同時(shí)通用在汽車電氣化領(lǐng)域豐富的技術(shù)儲(chǔ)備也讓它具備不俗產(chǎn)品力，據(jù)介紹，暢巡將會(huì)應(yīng)用更可靠高效的電動(dòng)車科技以及最新一代MyLink+智聯(lián)系統(tǒng)。

雪佛蘭的底氣來自于背后有一個(gè)強(qiáng)大的體系力和雄厚技術(shù)的支持。例如Smart Propulsion智驅(qū)科技以及針對(duì)“國六b”標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的第八代Ecotec系列發(fā)動(dòng)機(jī)，作為通用汽車全球驅(qū)動(dòng)技術(shù)的最新成果，采用單缸最優(yōu)開發(fā)理念以及全新模塊化架構(gòu)設(shè)計(jì)，還引入了包括通用全球首創(chuàng)的Tripower可變氣門管理技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)，已經(jīng)應(yīng)用在旗下凱迪拉克的車型上。

車聯(lián)技術(shù)方面通用一直是走在前面的車企，一套OnStar安吉星系統(tǒng)奠定“江湖地位“，隨著上汽通用汽車新一代車聯(lián)系統(tǒng)的迭代升級(jí)，雪佛蘭旗下產(chǎn)品陸續(xù)搭載創(chuàng)新的“云”服務(wù)，集成車載通信、車載娛樂、智能駕駛、人機(jī)交互、系統(tǒng)安全等創(chuàng)新互聯(lián)科技；其中全新一代MyLink+智聯(lián)系統(tǒng)支持免費(fèi)在線OTA升級(jí)和創(chuàng)建個(gè)性化賬戶等實(shí)用功能。

后記：

雖然不是在什么“高大上”的場(chǎng)合，也沒有明星站臺(tái)，但并不影響這次雪佛蘭品牌之夜“星光熠熠”，這份光芒來自于一個(gè)全新的雪佛蘭，在當(dāng)前灰暗的車市下，是比任何都更具光芒和力量的存在。