圖片來源：攝圖網(wǎng)

車企在“寒冬”中找狂歡

直播賣車成新熱點

記者丨孫桐桐

“沒有奧數(shù)功底，都不敢參與雙十一?！?/p>

“一頓蓋樓猛如虎，一看紅包兩塊五?！?/p>

盡管越來越“燒腦”的玩法招致網(wǎng)友吐槽，但全民“剁手”的雙十一購物狂歡節(jié)依舊如期而至。

11月11日凌晨，網(wǎng)絡(luò)大軍們捧著手機，準(zhǔn)時而迅速地點擊付款按鈕，很多商品被一搶而空，天貓付款通道幾近癱瘓。

今年，天貓雙十一交易額以驚人的速度不斷刷新紀(jì)錄。根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，1小時3分59秒，天貓雙十一交易額就沖破1000億元大關(guān)。2018年的雙十一，天貓達成這一數(shù)字用了1小時47分26秒。2017年則用了9小時00分04秒。最終，2019年天貓雙十一總交易額達2684億元，同比增長25.71%。

圖片來源：天貓官方微博

汽車行業(yè)自然不會錯過這一全民狂歡節(jié)。除了傳統(tǒng)線上促銷，不少汽車品牌走進直播間，借助網(wǎng)紅的力量帶貨。

“寒冬”中的全民狂歡

如今，雙十一早已不再是天貓的專屬節(jié)日，京東、蘇寧、拼多多等電商平臺紛紛加入，使雙十一真正成為全民的購物狂歡節(jié)。從2013年開始，不少汽車廠商正式加入“雙11”，今年已經(jīng)是第7個年頭。

當(dāng)下，國內(nèi)車市“寒冬”仍在持續(xù)，汽車市場已經(jīng)從增量轉(zhuǎn)為存量競爭，各大汽車品牌都希望借著雙十一的東風(fēng)，在年關(guān)將至的檔口沖一把銷量。因此，各大汽車品牌對今年的雙十一格外重視，促銷活動多種多樣，包括定金抵扣、整點秒殺、零首付購車、抽金條好禮等。

今年11月1日-11月11日期間，天貓汽車推出了“五折購車”活動，包括沃爾沃、北京現(xiàn)代、標(biāo)致、哈弗、寶駿、江鈴等汽車品牌。例如，沃爾沃S60L直降11萬，秒殺價為13.8萬元，的確比4S店售價便宜不少。

圖片來源：天貓汽車官方微博

天貓老對手京東雙十一期間推出了諸多五折新車，吸引消費者。11月11日凌晨，京東汽車發(fā)布了11月1日到10日間的數(shù)據(jù)，新車成交額同比增長318%，其中，SUV車型訂單量同比增長9倍，汽車充電裝備成交額同比增長超11倍，LED車燈成交額同比增長126%，長城潤滑油成交額同比增長450%。

蘇寧汽車戰(zhàn)況顯示，11月11日0-1點，整體銷售同比增長372%，流量同比增長398%。車品銷售再創(chuàng)新高，銷售同比增長169%。整車訂單數(shù)量逆流而上，同比增長1552%。電動車銷售持續(xù)上漲，同比增長507%。

不過，有分析認(rèn)為，電商雙十一優(yōu)惠購車仍是一種營銷噱頭，遠未達到狂歡的程度。以天貓“五折購車”為例，每天只提供一輛半價車，想要搶到13.8萬元的沃爾沃S60L就看手速和網(wǎng)速了。

實際上，盡管線上銷售火熱，活動力度也大于4S店，但汽車作為大宗商品，消費者難免心存顧慮，買車行為很大程度上仍然依賴4S店模式。

直播帶貨成新熱點

“OMG，買它！” “所有女生……”

幾乎所有看過李佳琦直播的網(wǎng)友都忍不住“剁手”。

今年雙十一，成千上萬個直播間通宵達旦，推銷各式各樣的產(chǎn)品，不少品牌的高管還親自走進直播間為自己的產(chǎn)品打call。

在展現(xiàn)形式和帶貨渠道上，直播已經(jīng)是品牌、商家的標(biāo)配，部分頭部主播的帶貨能力堪稱驚人。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙十一，淘寶直播的爆發(fā)成為品牌的最大增長點。開場僅1小時03分，直播引導(dǎo)的成交就超過去年雙十一全天；8小時55分，淘寶直播引導(dǎo)成交額已破100億元，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。

直播帶貨作為電商的新玩法，已經(jīng)成為一種重要的銷售手段。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年中國在線直播用戶達到4.56億人，淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增長400%。

汽車品牌也嗅到了直播新風(fēng)口帶來的巨大商機。11月1日，李湘在直播間和KOL閆闖合作，為哈弗、現(xiàn)代、沃爾沃等車企帶貨，其中，長城汽車在這次直播單場的直接引導(dǎo)加購數(shù)量達到了200多輛，這樣的轉(zhuǎn)化率遠超線下傳統(tǒng)4S店銷售模式。

圖片來源：淘寶直播

今年雙十一期間，沃爾沃等十多個汽車品牌都開啟了淘寶直播，上千家汽車4S店涌入，2000多名金牌導(dǎo)購搖身一變成為淘寶主播。

此前，寶沃汽車也曾試水直播帶貨模式，收效頗豐。代言人雷佳音、網(wǎng)絡(luò)紅人手工耿、淘寶人氣主播陳潔Kiki共同在寶沃汽車工廠進行直播，兩個半小時內(nèi)，累計會見量達到459萬人次，在線預(yù)訂1623輛，直接銷售額達到2.2億元。

“直播以創(chuàng)新的展現(xiàn)方式，激發(fā)了前所未有的新消費力量?！?天貓相關(guān)負責(zé)人表示，通過淘寶主播的專業(yè)介紹和展示，消費者能更直觀地了解商品，實現(xiàn)所見即所得的購物體驗，人們的消費行為也在快速改變。

不過，直播帶貨作為新型銷售模式，還有很多消費者不能接受，畢竟對于汽車這類大宗商品來說，不能僅憑一時沖動購買，線下購車或許更讓消費者安心。盡管如此，在雙十一期間，線上促銷、直播帶貨等模式依然給汽車品牌帶來不少曝光度和新探索。