上升的品牌，遲到的產(chǎn)品，凱迪拉克的未來并不明朗

 

撰 文 | 張傳宇

編 輯 | 老司機(jī)

消費(fèi)者等CT5久矣。

 

然而“濃眉大眼”的凱迪拉克，卻在一年一度的品牌之夜，冷不丁使出一招“假動(dòng)作”，給所有人一個(gè)小小的“失望”。

 

或許是CT5意義重大，又或者是凱迪拉克愈加崇尚完美無缺。但是，姍姍來遲的CT5，明年能收獲更多的銷量嗎？

 

未必。

 

當(dāng)前整體車市持續(xù)下滑，豪華品牌的增長預(yù)期也很不妙，身處奔馳、寶馬、奧迪與雷克薩斯中間地帶的凱迪拉克，風(fēng)險(xiǎn)環(huán)伺，是迷途還是征途？

巧用代言人

 

在中國，美系豪華品牌的影響力，有著肉眼可見的日漸式微。

 

所以，在克萊斯勒行將消失之后，作為美系豪華品牌在中國的“遺珠”，勢單力薄的凱迪拉克在面對(duì)德系、日系豪華品牌時(shí)，有些“力不從心”。是重新復(fù)盤，還是勉力支撐，對(duì)于凱迪拉克而言，是一個(gè)問題。

 

正如凱迪拉克的Slogan所言，“所有的偉大都源于一個(gè)勇敢的開始”。面對(duì)年輕化潮流不斷席卷中國的當(dāng)下，這一次，凱迪拉克勇敢地邁出了品牌轉(zhuǎn)型、深化的一步。

 

 

“看明星，來凱迪拉克”，這似乎成為了媒體老師津津樂道的“福利”。

 

從胡歌代言CT6，到古天樂代言XT6，單車單人的明星代言，成為凱迪拉克的大殺器。全新車型CT5也不甘示弱，選擇了因優(yōu)雅細(xì)膩的唱功被譽(yù)為“行走的CD”的林俊杰。很多人調(diào)侃，“凱迪拉克品牌之夜當(dāng)晚，我在朋友圈看了一場林俊杰的演唱會(huì)?！?/span>

 

對(duì)于選擇車型代言人的營銷方案，上汽通用凱迪拉克市場營銷部部長馮旦表示，“接下來凱迪拉克上市的兩輛車都是全新的名字，就是按照系列名取名的，和原來沒有傳承?！?/span>

 

 

“這種情況下，第一要?jiǎng)?wù)是打知名度，可能找代言人是比較好的突破口，這是我們的出發(fā)點(diǎn)。第二，為什么選了這么多代言人，一般品牌一輛車找一個(gè)，我們做事比較極致，要做就要做好，做透?！?/span>

 

不難發(fā)現(xiàn)，實(shí)力與格調(diào)氣質(zhì)兼?zhèn)?、沒有污點(diǎn)、粉絲緣好的全能藝人，是凱迪拉克選擇車型代言人的首選，與其強(qiáng)調(diào)的“美式格調(diào)”有著高度的一致性。而當(dāng)紅明星的熱度流量，確實(shí)大幅度提升了凱迪拉克，乃至各大車型的曝光度。

 

從這兩點(diǎn)看，凱迪拉克的“車型代言人”方案現(xiàn)階段是十分成功的，以代言人的形象重塑美式豪華的新內(nèi)核，也是非常討巧的。正如某位媒體人所講，“代言人選得好，賣不好就怪了”。

 

然而，美系豪華內(nèi)核的重塑，不止需要“陽春白雪”，也需要門檻更低的“下里巴人”。凱迪拉克深諳此中道理。

 

 

前段時(shí)間，在廣告圈掀起一陣對(duì)洗腦廣告的群嘲， 然而，同樣洗腦般循環(huán)播放的凱迪拉克“沒有后驅(qū)，不算豪華”的廣告，卻引來了一致好評(píng)。

 

凱迪拉克這支廣告之所以被刷屏，不僅僅在于洗腦，更在于這支廣告還有很多看點(diǎn)，一是文案貼近生活，深挖到了人們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ髦械耐袋c(diǎn)，如停車經(jīng)常忘記停哪兒了等等；二是廣告語有網(wǎng)絡(luò)流行梗，例如佛系養(yǎng)生等等。

 

 

馮旦始終堅(jiān)持這樣一個(gè)信念，即后驅(qū)確實(shí)是一個(gè)豪華轎車應(yīng)該堅(jiān)持的一種品質(zhì)。雖然他表示這一廣告并不針對(duì)任何品牌，但是無形中，對(duì)于以前驅(qū)為主的奧迪、雷克薩斯等品牌，仍意有所指。

 

既能傳播品牌，又能起到接近、吸引年輕消費(fèi)者，甚至是打擊友商的作用，即使是“把一元錢掰成兩元錢在用”的凱迪拉克，也斷然不會(huì)拒絕這樣一次傳播力深廣的營銷機(jī)會(huì)。

 

更為重要的是，其與車型代言人方案一起，奠定了凱迪拉克美系新豪華產(chǎn)品與品牌內(nèi)核的基礎(chǔ)，成為品牌銳化、年輕化標(biāo)簽的重要抓手。

 

 

如果再加上凱迪拉克先后在上海和北京冠名“凱迪拉克·上海音樂廳”與“凱迪拉克中心CADILLAC ARENA”兩個(gè)地標(biāo)、“守護(hù)最美公路G7”等冠名事件及公益活動(dòng)等一系列舉措，我們可以看出，凱迪拉克希望提升品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值，并完善“新美式豪華”的品牌故事。

 

從年輕到成熟，從娛樂到公益，凱迪拉克“新美式豪華”的形象，愈加具象豐滿。

 

遲到的CT5

 

原計(jì)劃10月20日上市的凱迪拉克CT5，失約了。

 

對(duì)此，馮旦表示，“CT5的上市節(jié)奏確實(shí)和以前傳統(tǒng)的傳播節(jié)奏不同，以前新車發(fā)布后不久就宣布價(jià)格，然后上市開賣。從CT5開始，我們的策略有所改變，在節(jié)奏上會(huì)有一定調(diào)整，這種調(diào)整是出于市場預(yù)熱的需要?！?/span>

 

“CT5首次亮相是在成都車展的‘撕膜’活動(dòng)，而實(shí)際交車時(shí)間會(huì)在11月底廣州車展之后，正式價(jià)格則在廣州車展上發(fā)布。所以從時(shí)間節(jié)奏看，我們希望能夠盡量拉長整個(gè)預(yù)熱期，以便把CT5產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌價(jià)值更早傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有更深度的接觸?！?/span>

 

 

雖然CT5失約，但是CT4卻作為一個(gè)“早產(chǎn)的彩蛋”被放出，試圖應(yīng)對(duì)市場情緒的波動(dòng)。

 

路由社認(rèn)為，調(diào)整產(chǎn)品推出的節(jié)奏，固然是產(chǎn)品配合品牌轉(zhuǎn)型的手段。但是，對(duì)于凱迪拉克而言，產(chǎn)品線的迭代更新迫在眉睫。

 

在一定程度上，美式豪華乃至總統(tǒng)座駕的理念，是凱迪拉克成熟、穩(wěn)重的歷史負(fù)擔(dān)，不符合當(dāng)下市場的年輕化潮流。從過往10年的產(chǎn)品定位及風(fēng)格來看，凱迪拉克采取了漸次年輕化的戰(zhàn)略，當(dāng)下的性能、運(yùn)動(dòng)、有趣的品牌形象，相比10年之前成熟的形象有了較為明顯的年輕化特征。

 

于是，在第一階段完成之后，開啟第二階段的凱迪拉克，希望以XT系列為開端，CT系列為補(bǔ)充，構(gòu)筑起由XT4、全新一代XT5、XT6和凱雷德組成的“新美式豪華SUV矩陣”，而CT4將與CT5、全新一代CT6共同構(gòu)建起“新美式豪華后驅(qū)轎車家族”。

 

 

重塑就意味著推陳出新，中間不可避免就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品的斷檔與空白。

 

因此，作為承接者的CT5，其作用不言而喻。因?yàn)樵贑T4上市之前，其本身就有承接ATS L和XTS固有市場的重任。然而，令人比較詫異的是，CT5處于28-34萬元的狹窄預(yù)售價(jià)格區(qū)間，只覆蓋了ATS L和XTS的部分定位，甚至與CT6之間，還存在不小的價(jià)格區(qū)間空白。

 

凱迪拉克的產(chǎn)品哲學(xué)，在發(fā)生變化。

 

“CT5是真的要實(shí)打?qū)嵉馗?xì)分市場上最強(qiáng)的競爭對(duì)手去比拼。銷量肯定超不過它，但我要比拼的是，在產(chǎn)品不輸你的情況下，品牌的溢價(jià)不能輸你太多，另外可以獲得比較大的銷量基盤?！?/span>

 

 

馮旦對(duì)于CT5的定位，有著清晰、務(wù)實(shí)的認(rèn)知——提升品牌、主動(dòng)避讓、以價(jià)格爭取大的銷量基盤。不止于此，受此影響，甚至XT5也由相對(duì)商務(wù)、莊重的定位，調(diào)整成了更加家庭實(shí)用的產(chǎn)品調(diào)性。

 

然而，這樣的產(chǎn)品哲學(xué)，并不是被所有人接受。有內(nèi)部人士向路由社表示，CT5的定價(jià)策略，在內(nèi)部出現(xiàn)了一定的分歧，這也導(dǎo)致本該上市的活動(dòng)被推遲。他還透露，推遲上市也有進(jìn)一步消化ATS L和XTS庫存的目的。自2019年9月起，凱迪拉克已經(jīng)停止了ATS L車型的批售。

 

對(duì)于凱迪拉克這樣的務(wù)實(shí)風(fēng)格，路由社表示一定程度的贊同。市場上已有先例，比如合資品牌B級(jí)轎車陣營也存在類似情況，銷量集中于帕薩特、邁騰等品牌，凱美瑞、雅閣就趁換代的機(jī)會(huì)，采用主動(dòng)避讓、下調(diào)價(jià)格區(qū)間的策略，既達(dá)到了年輕化的目的，又增加了銷量基盤。

 

“長時(shí)間降價(jià)銷售會(huì)影響（人們）對(duì)一個(gè)豪華品牌的認(rèn)知，和它的價(jià)值，這是肯定的?！瘪T旦坦言。同樣道理，路由社認(rèn)為，更為保守的價(jià)格策略，與正在提升的品牌價(jià)值是沖突的。

 

或許凱迪拉克背后有自己的思考邏輯。

 

“盡管降價(jià)銷售對(duì)于凱迪拉克品牌有一定影響，但事情都有兩面性。對(duì)于消費(fèi)者來講，他確實(shí)體驗(yàn)到了一個(gè)豪華品牌的產(chǎn)品，不管你是25萬買的，還是21萬買的，整體對(duì)產(chǎn)品品牌的口碑實(shí)際上是有幫助的。”在總結(jié)低價(jià)銷售的長遠(yuǎn)影響時(shí)，馮旦說道，但他并不諱言低價(jià)策略的成功與局限性。

 

同時(shí)，他還表示，“凱迪拉克產(chǎn)品在豪華細(xì)分市場里面，都是比較中低配的產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者在購車時(shí)，他會(huì)放棄配置高一點(diǎn)的合資車，也要買一個(gè)低配的豪華品牌，這是我們現(xiàn)階段需要爭取的客戶?！?/span>

 

 

由此可見，2019年6月剛剛邁過100萬輛銷量大關(guān)的凱迪拉克品牌，對(duì)自身有著清晰的認(rèn)知，不驕不躁、更加務(wù)實(shí)地去爭取自己可以爭取的潛在客戶；但不可小覷的是，志在進(jìn)入中國豪華車市場第一陣營的凱迪拉克，將銷量門檻定在了年銷40萬輛。

 

務(wù)實(shí)的背后，是凱迪拉克追求目標(biāo)的火熱內(nèi)心。

 

因此，無論價(jià)格與品牌到底是沖突，還是妥協(xié)，抑或是互相適應(yīng)，對(duì)于現(xiàn)階段的凱迪拉克而言，在20萬輛之后，追求25萬輛、30萬輛......直至達(dá)到目標(biāo)，才是第一要?jiǎng)?wù)。

 

身處奔馳、寶馬、奧迪與雷克薩斯之間的凱迪拉克，或許已經(jīng)尋找到下一階段的征途，但是產(chǎn)品、市場、品牌的博弈，仍然是行軍中惹隱若現(xiàn)的迷霧。

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