上升的品牌,遲到的產(chǎn)品,凱迪拉克的未來并不明朗
消費(fèi)者等CT5久矣。
然而“濃眉大眼”的凱迪拉克,卻在一年一度的品牌之夜,冷不丁使出一招“假動(dòng)作”,給所有人一個(gè)小小的“失望”。
或許是CT5意義重大,又或者是凱迪拉克愈加崇尚完美無缺。但是,姍姍來遲的CT5,明年能收獲更多的銷量嗎?
未必。
當(dāng)前整體車市持續(xù)下滑,豪華品牌的增長預(yù)期也很不妙,身處奔馳、寶馬、奧迪與雷克薩斯中間地帶的凱迪拉克,風(fēng)險(xiǎn)環(huán)伺,是迷途還是征途?
巧用代言人
在中國,美系豪華品牌的影響力,有著肉眼可見的日漸式微。
所以,在克萊斯勒行將消失之后,作為美系豪華品牌在中國的“遺珠”,勢單力薄的凱迪拉克在面對(duì)德系、日系豪華品牌時(shí),有些“力不從心”。是重新復(fù)盤,還是勉力支撐,對(duì)于凱迪拉克而言,是一個(gè)問題。
正如凱迪拉克的Slogan所言,“所有的偉大都源于一個(gè)勇敢的開始”。面對(duì)年輕化潮流不斷席卷中國的當(dāng)下,這一次,凱迪拉克勇敢地邁出了品牌轉(zhuǎn)型、深化的一步。
“看明星,來凱迪拉克”,這似乎成為了媒體老師津津樂道的“福利”。
從胡歌代言CT6,到古天樂代言XT6,單車單人的明星代言,成為凱迪拉克的大殺器。全新車型CT5也不甘示弱,選擇了因優(yōu)雅細(xì)膩的唱功被譽(yù)為“行走的CD”的林俊杰。很多人調(diào)侃,“凱迪拉克品牌之夜當(dāng)晚,我在朋友圈看了一場林俊杰的演唱會(huì)?!?/span>
對(duì)于選擇車型代言人的營銷方案,上汽通用凱迪拉克市場營銷部部長馮旦表示,“接下來凱迪拉克上市的兩輛車都是全新的名字,就是按照系列名取名的,和原來沒有傳承?!?/span>
“這種情況下,第一要?jiǎng)?wù)是打知名度,可能找代言人是比較好的突破口,這是我們的出發(fā)點(diǎn)。第二,為什么選了這么多代言人,一般品牌一輛車找一個(gè),我們做事比較極致,要做就要做好,做透?!?/span>
不難發(fā)現(xiàn),實(shí)力與格調(diào)氣質(zhì)兼?zhèn)?、沒有污點(diǎn)、粉絲緣好的全能藝人,是凱迪拉克選擇車型代言人的首選,與其強(qiáng)調(diào)的“美式格調(diào)”有著高度的一致性。而當(dāng)紅明星的熱度流量,確實(shí)大幅度提升了凱迪拉克,乃至各大車型的曝光度。
從這兩點(diǎn)看,凱迪拉克的“車型代言人”方案現(xiàn)階段是十分成功的,以代言人的形象重塑美式豪華的新內(nèi)核,也是非常討巧的。正如某位媒體人所講,“代言人選得好,賣不好就怪了”。
然而,美系豪華內(nèi)核的重塑,不止需要“陽春白雪”,也需要門檻更低的“下里巴人”。凱迪拉克深諳此中道理。
前段時(shí)間,在廣告圈掀起一陣對(duì)洗腦廣告的群嘲, 然而,同樣洗腦般循環(huán)播放的凱迪拉克“沒有后驅(qū),不算豪華”的廣告,卻引來了一致好評(píng)。
凱迪拉克這支廣告之所以被刷屏,不僅僅在于洗腦,更在于這支廣告還有很多看點(diǎn),一是文案貼近生活,深挖到了人們?nèi)粘I詈凸ぷ髦械耐袋c(diǎn),如停車經(jīng)常忘記停哪兒了等等;二是廣告語有網(wǎng)絡(luò)流行梗,例如佛系養(yǎng)生等等。
馮旦始終堅(jiān)持這樣一個(gè)信念,即后驅(qū)確實(shí)是一個(gè)豪華轎車應(yīng)該堅(jiān)持的一種品質(zhì)。雖然他表示這一廣告并不針對(duì)任何品牌,但是無形中,對(duì)于以前驅(qū)為主的奧迪、雷克薩斯等品牌,仍意有所指。
既能傳播品牌,又能起到接近、吸引年輕消費(fèi)者,甚至是打擊友商的作用,即使是“把一元錢掰成兩元錢在用”的凱迪拉克,也斷然不會(huì)拒絕這樣一次傳播力深廣的營銷機(jī)會(huì)。
更為重要的是,其與車型代言人方案一起,奠定了凱迪拉克美系新豪華產(chǎn)品與品牌內(nèi)核的基礎(chǔ),成為品牌銳化、年輕化標(biāo)簽的重要抓手。
如果再加上凱迪拉克先后在上海和北京冠名“凱迪拉克·上海音樂廳”與“凱迪拉克中心CADILLAC ARENA”兩個(gè)地標(biāo)、“守護(hù)最美公路G7”等冠名事件及公益活動(dòng)等一系列舉措,我們可以看出,凱迪拉克希望提升品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值,并完善“新美式豪華”的品牌故事。
從年輕到成熟,從娛樂到公益,凱迪拉克“新美式豪華”的形象,愈加具象豐滿。
遲到的CT5
原計(jì)劃10月20日上市的凱迪拉克CT5,失約了。
對(duì)此,馮旦表示,“CT5的上市節(jié)奏確實(shí)和以前傳統(tǒng)的傳播節(jié)奏不同,以前新車發(fā)布后不久就宣布價(jià)格,然后上市開賣。從CT5開始,我們的策略有所改變,在節(jié)奏上會(huì)有一定調(diào)整,這種調(diào)整是出于市場預(yù)熱的需要?!?/span>
“CT5首次亮相是在成都車展的‘撕膜’活動(dòng),而實(shí)際交車時(shí)間會(huì)在11月底廣州車展之后,正式價(jià)格則在廣州車展上發(fā)布。所以從時(shí)間節(jié)奏看,我們希望能夠盡量拉長整個(gè)預(yù)熱期,以便把CT5產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌價(jià)值更早傳遞給消費(fèi)者,讓消費(fèi)者有更深度的接觸?!?/span>
雖然CT5失約,但是CT4卻作為一個(gè)“早產(chǎn)的彩蛋”被放出,試圖應(yīng)對(duì)市場情緒的波動(dòng)。
路由社認(rèn)為,調(diào)整產(chǎn)品推出的節(jié)奏,固然是產(chǎn)品配合品牌轉(zhuǎn)型的手段。但是,對(duì)于凱迪拉克而言,產(chǎn)品線的迭代更新迫在眉睫。
在一定程度上,美式豪華乃至總統(tǒng)座駕的理念,是凱迪拉克成熟、穩(wěn)重的歷史負(fù)擔(dān),不符合當(dāng)下市場的年輕化潮流。從過往10年的產(chǎn)品定位及風(fēng)格來看,凱迪拉克采取了漸次年輕化的戰(zhàn)略,當(dāng)下的性能、運(yùn)動(dòng)、有趣的品牌形象,相比10年之前成熟的形象有了較為明顯的年輕化特征。
于是,在第一階段完成之后,開啟第二階段的凱迪拉克,希望以XT系列為開端,CT系列為補(bǔ)充,構(gòu)筑起由XT4、全新一代XT5、XT6和凱雷德組成的“新美式豪華SUV矩陣”,而CT4將與CT5、全新一代CT6共同構(gòu)建起“新美式豪華后驅(qū)轎車家族”。
重塑就意味著推陳出新,中間不可避免就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品的斷檔與空白。
因此,作為承接者的CT5,其作用不言而喻。因?yàn)樵贑T4上市之前,其本身就有承接ATS L和XTS固有市場的重任。然而,令人比較詫異的是,CT5處于28-34萬元的狹窄預(yù)售價(jià)格區(qū)間,只覆蓋了ATS L和XTS的部分定位,甚至與CT6之間,還存在不小的價(jià)格區(qū)間空白。
凱迪拉克的產(chǎn)品哲學(xué),在發(fā)生變化。
“CT5是真的要實(shí)打?qū)嵉馗?xì)分市場上最強(qiáng)的競爭對(duì)手去比拼。銷量肯定超不過它,但我要比拼的是,在產(chǎn)品不輸你的情況下,品牌的溢價(jià)不能輸你太多,另外可以獲得比較大的銷量基盤?!?/span>
馮旦對(duì)于CT5的定位,有著清晰、務(wù)實(shí)的認(rèn)知——提升品牌、主動(dòng)避讓、以價(jià)格爭取大的銷量基盤。不止于此,受此影響,甚至XT5也由相對(duì)商務(wù)、莊重的定位,調(diào)整成了更加家庭實(shí)用的產(chǎn)品調(diào)性。
然而,這樣的產(chǎn)品哲學(xué),并不是被所有人接受。有內(nèi)部人士向路由社表示,CT5的定價(jià)策略,在內(nèi)部出現(xiàn)了一定的分歧,這也導(dǎo)致本該上市的活動(dòng)被推遲。他還透露,推遲上市也有進(jìn)一步消化ATS L和XTS庫存的目的。自2019年9月起,凱迪拉克已經(jīng)停止了ATS L車型的批售。
對(duì)于凱迪拉克這樣的務(wù)實(shí)風(fēng)格,路由社表示一定程度的贊同。市場上已有先例,比如合資品牌B級(jí)轎車陣營也存在類似情況,銷量集中于帕薩特、邁騰等品牌,凱美瑞、雅閣就趁換代的機(jī)會(huì),采用主動(dòng)避讓、下調(diào)價(jià)格區(qū)間的策略,既達(dá)到了年輕化的目的,又增加了銷量基盤。
“長時(shí)間降價(jià)銷售會(huì)影響(人們)對(duì)一個(gè)豪華品牌的認(rèn)知,和它的價(jià)值,這是肯定的?!瘪T旦坦言。同樣道理,路由社認(rèn)為,更為保守的價(jià)格策略,與正在提升的品牌價(jià)值是沖突的。
或許凱迪拉克背后有自己的思考邏輯。
“盡管降價(jià)銷售對(duì)于凱迪拉克品牌有一定影響,但事情都有兩面性。對(duì)于消費(fèi)者來講,他確實(shí)體驗(yàn)到了一個(gè)豪華品牌的產(chǎn)品,不管你是25萬買的,還是21萬買的,整體對(duì)產(chǎn)品品牌的口碑實(shí)際上是有幫助的。”在總結(jié)低價(jià)銷售的長遠(yuǎn)影響時(shí),馮旦說道,但他并不諱言低價(jià)策略的成功與局限性。
同時(shí),他還表示,“凱迪拉克產(chǎn)品在豪華細(xì)分市場里面,都是比較中低配的產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者在購車時(shí),他會(huì)放棄配置高一點(diǎn)的合資車,也要買一個(gè)低配的豪華品牌,這是我們現(xiàn)階段需要爭取的客戶?!?/span>
由此可見,2019年6月剛剛邁過100萬輛銷量大關(guān)的凱迪拉克品牌,對(duì)自身有著清晰的認(rèn)知,不驕不躁、更加務(wù)實(shí)地去爭取自己可以爭取的潛在客戶;但不可小覷的是,志在進(jìn)入中國豪華車市場第一陣營的凱迪拉克,將銷量門檻定在了年銷40萬輛。
務(wù)實(shí)的背后,是凱迪拉克追求目標(biāo)的火熱內(nèi)心。
因此,無論價(jià)格與品牌到底是沖突,還是妥協(xié),抑或是互相適應(yīng),對(duì)于現(xiàn)階段的凱迪拉克而言,在20萬輛之后,追求25萬輛、30萬輛......直至達(dá)到目標(biāo),才是第一要?jiǎng)?wù)。
身處奔馳、寶馬、奧迪與雷克薩斯之間的凱迪拉克,或許已經(jīng)尋找到下一階段的征途,但是產(chǎn)品、市場、品牌的博弈,仍然是行軍中惹隱若現(xiàn)的迷霧。
—END—
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