文｜欒樹

大眾集團將“下調(diào)斯柯達品牌定位”的烏龍事件，讓斯柯達上了一波熱搜。

前段時間，據(jù)外媒報道，大眾集團下調(diào)斯柯達品牌定位，但不久之后斯柯達官方否認(rèn)了這一消息，斯柯達品牌首席執(zhí)行官(CEO)梅博納在發(fā)送給員工的一封內(nèi)部信函中對此予以了否認(rèn)，并稱斯柯達品牌汽車未來在“空間、功能、性價比、前瞻性設(shè)計和品牌價值“等方面將不會有任何改變。

同時在國內(nèi)，上汽斯柯達也對此事表示否認(rèn)，上汽斯柯達工作人員在接受《一品汽車》采訪時表示：“未來在品牌方面，我們還將再做3年品牌重塑計劃，同時產(chǎn)品方面也會繼續(xù)投放20萬元以上級別的車型?！?/p>

目前大眾集團旗下品牌眾多，品牌相互之間的關(guān)系需要經(jīng)營，從而發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，外媒有觀點認(rèn)為，斯柯達品牌與大眾品牌的定位并未體現(xiàn)出明顯檔次落差，形成了交叉競爭，因此下調(diào)斯柯達品牌定位也是為了能夠與大眾品牌形成更好的合力。

然而在中國市場，大眾與斯柯達并不存在交叉競爭問題，而且“廉價大眾”的形象已讓斯柯達在中國市場吃了虧，現(xiàn)在斯柯達最重要品牌工作，是向高端化去，并與大眾品牌形成差異化，以實現(xiàn)中國市場的銷量回暖。

中國市場不存在交叉競爭問題

如今中國汽車市場的細分程度已細如發(fā)絲，同車企推出的兩款價格相近、定位差異的不同車型，看似存在交叉競爭關(guān)系，其實是各自占據(jù)屬于自己的細分市場。

此前一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理田青久在談及亞洲龍與皇冠是否會形成內(nèi)部競爭時表示：“亞洲龍與皇冠均屬豐田高端產(chǎn)品線車型，但隨著圈層化越來越細，在用車使用需求上也有一些細分，二者可以并行銷售。”

前段時間在談及亞洲龍2.0L車型與凱美瑞的價格重合時，廣汽豐田方也表示：“在B級車市場除豐田外還有很多產(chǎn)品布局于此，他們才是競爭對手?！?/p>

在中國市場即便是同企業(yè)的兩款價格相近、定位差異的不同車型，都能在中國汽車市場共同發(fā)展，更何況是兩個不同的品牌，而且即便今后西雅特進入中國市場，斯柯達、大眾、西雅特三大品牌也不會相互影響。

中國汽車流通協(xié)會常務(wù)理事賈新光表示：“后續(xù)西雅特進入中國市場的車型是CUPRA純電動汽車，對標(biāo)特斯拉Modle 3，若以進口身份進入則定價高于上汽斯柯達，即便與江淮大眾合資生產(chǎn)降低售價，也不會影響到斯柯達?！?/p>

從另一方面來說，即便西雅特今后在中國市場推出的是燃油車型，且價格能通過合理的方式控制到最低并與斯柯達有所重合，在中國市場亦可共生，因為中國汽車市場用戶人群的圈層已密如雨點。

“廉價大眾”品牌形象致使斯柯達遇冷

據(jù)斯柯達官方銷量數(shù)據(jù)顯示，9月份斯柯達在全球范圍內(nèi)共交付新車102000輛，同比增長7.5%，2019年1-9月，斯柯達在全球范圍內(nèi)累計銷量為913700輛，同比下滑2.7％。而在中國市場，斯柯達9月銷量為25300輛，同比下滑17.2％，2019年1-9月累計銷量為194500輛，同比下滑22.3％。

斯柯達將全球累計銷量下滑的原因歸結(jié)為“中國汽車市場的總體下滑”，而中國汽車市場整體銷量下滑，大眾品牌依然能夠保持市場份額，同樣擁有大眾集團德系品質(zhì)背書的斯柯達為何卻沒有這樣的好運？

既然產(chǎn)品沒有出現(xiàn)明顯問題，那銷量下滑的主要原因自然要歸咎于品牌，“廉價大眾”的品牌形象對斯柯達的影響是不可忽視的。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，中國消費者更傾向于用更低的價格購買更高端的品牌，而斯柯達“廉價大眾”的品牌形象，也讓斯柯達不得不將終端售價下調(diào)，讓出20萬元以上的售價區(qū)間。

從今年第三季度斯柯達旗下官方指導(dǎo)售價突破20萬元的車型來看，柯迪亞克大部分銷量集中在兩驅(qū)2.0T車型上，外加終端優(yōu)惠，整體售價區(qū)間已進入20萬元以下區(qū)間。而相比柯迪亞克，速派整體售價較低，加之終端售價優(yōu)惠，也成為了不折不扣的20萬以內(nèi)合資B級車。

斯柯達品牌已無處下調(diào)

現(xiàn)在在廣大中國消費者眼中，斯柯達的品牌溢價已低于大眾，斯柯達也已嘗到品牌向下的苦果，接下來必須將品牌向高端化發(fā)展，同時與大眾品牌形成差異化，避免交叉競爭。這可以參照通用汽車之前在處理別克品牌和雪佛蘭品牌之間關(guān)系的案例。

在通用汽車集團內(nèi)部的戰(zhàn)略規(guī)劃中，別克品牌的定位本身就高于雪佛蘭，但在中國市場，問到通用汽車關(guān)于雪佛蘭與別克品牌定位誰高誰低的問題，回答一般都是雪佛蘭品牌的定位不一定低于別克品牌，雪佛蘭與別克的目標(biāo)人群是不同的。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示：“官宣下調(diào)斯柯達品牌定位是對斯柯達不利的，而像別克和雪佛蘭那樣雙品牌共同向高端化去，并打造明顯的差異化，是合理的品牌戰(zhàn)略?！?/p>

雖說今年通用汽車整體銷量下滑，但對于其品牌戰(zhàn)略卻無需置疑，大眾與斯柯達品牌之間的調(diào)和也可以通過這種方式，而且斯柯達品牌一直以來與大眾品牌都是平等的?！皻W美汽車市場不對品牌進行等級劃分，大眾集團也從未對斯柯達、西雅特、大眾三大品牌進行等級劃分?！辟Z新光表示。

大眾集團從未降低斯柯達品牌定位，而斯柯達在中國市場的品牌形象已被降低，此時確實需要品牌重塑，但別克和雪佛蘭的經(jīng)歷也證明，即便品牌定位在集團規(guī)劃時已低人一等，在中國市場也可以向高端化去，因為中國消費者對外國汽車品牌的定位高低并沒有明顯的感覺?！巴鈬嚻放圃谥袊M者眼中地位相同！”賈新光表示。

斯柯達在全球市場的整體銷量，對大眾集團進軍全球千萬年銷量俱樂部也起到了至關(guān)重要的作用。毫無疑問，中國市場是斯柯達全球市場銷量的重要一環(huán)，后續(xù)在中國市場的復(fù)蘇計劃中，斯柯達如何以一種全新的品牌形象示人，并在產(chǎn)品、品牌等層面與大眾品牌形成明顯差異，且在產(chǎn)品力、售后服務(wù)等方面繼承德系品質(zhì)的優(yōu)良傳統(tǒng)，是斯柯達翻盤的關(guān)鍵。