近幾天，觀(guān)致5試駕的新聞和上市的消息在汽車(chē)圈炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，許多人對(duì)觀(guān)致5這款車(chē)做了一系列的分析，無(wú)論是對(duì)比博越還是對(duì)比合資，總歸是沒(méi)人太看好觀(guān)致5這款車(chē)的銷(xiāo)量。其實(shí)，在故事君看來(lái)，觀(guān)致5這款車(chē)的產(chǎn)品力還是很不錯(cuò)的，無(wú)論是動(dòng)力、配置還是做工、顏值，都有著很多值得稱(chēng)道的地方，但故事君對(duì)這款車(chē)的未來(lái)同樣不看好，原因不在于這款車(chē)如何，而在于觀(guān)致本身太“獨(dú)”了。

近年來(lái)，不少新上市或換代的車(chē)型都大獲成功，而歸納起來(lái)，故事君覺(jué)得無(wú)非有這么三點(diǎn)：品牌硬、價(jià)格低、路子野。品牌硬比較有代表性的是大眾，其近兩年可謂緋聞不斷，但無(wú)論網(wǎng)絡(luò)對(duì)其如何評(píng)論，大眾的銷(xiāo)量都是那么高高在上，說(shuō)到底，其品牌的認(rèn)可程度在中國(guó)依舊很強(qiáng)。而價(jià)格低的例子就更多了，下有五菱宏光這樣的微面，上有眾泰T600這樣的中級(jí)SUV，價(jià)格低成了各個(gè)車(chē)企出奇制勝的法寶。說(shuō)到路子野，其實(shí)就是渠道廣，上汽通用五菱通過(guò)農(nóng)村包圍城市，在三四線(xiàn)城市發(fā)展起了自己的忠實(shí)粉絲，而大眾則是進(jìn)入中國(guó)較早，更是在全國(guó)各地都遍布了自己的“耳目”，不要小看這些經(jīng)銷(xiāo)商的力量，其聚集起來(lái)產(chǎn)生的效力是很大的。

反觀(guān)觀(guān)致，其在品牌、價(jià)格、渠道上處處體現(xiàn)了自己的“獨(dú)立”，或者更可以稱(chēng)之為“孤獨(dú)”，那種格格不入的特性看似是鉆了市場(chǎng)的空白，但實(shí)際上卻是將自己置于了一個(gè)“孤立無(wú)援”的境地。

先說(shuō)品牌，觀(guān)致在品牌建立之初就將自己定位于中高端汽車(chē)品牌，這個(gè)定位看似十分高大上，但細(xì)細(xì)一想，又想不起觀(guān)致究竟“高端”在了哪？看看這個(gè)車(chē)企的背景，是奇瑞和以色列一個(gè)公司合資的產(chǎn)物，而以色列公司只是投入了資金，在生產(chǎn)和研發(fā)方面則是奇瑞占據(jù)主導(dǎo)。如果作為奇瑞的一個(gè)子品牌傳播的話(huà)，其實(shí)也未嘗不可，畢竟憑借前些年瑞虎系列、艾瑞澤系列、風(fēng)云系列的銷(xiāo)售，奇瑞已經(jīng)具備了比較廣泛的群眾基礎(chǔ)，其去年500萬(wàn)輛的下線(xiàn)活動(dòng)也間接證明了這一點(diǎn)。

但問(wèn)題點(diǎn)卻在于觀(guān)致是獨(dú)立于奇瑞之外的一個(gè)合資品牌，其無(wú)法借助奇瑞之前產(chǎn)品的號(hào)召力，否則就會(huì)和奇瑞本身糾纏不斷，被人們視為類(lèi)似于艾瑞澤、風(fēng)云這些奇瑞的中低端產(chǎn)品，這也是以色列公司所不愿看到的。所以在觀(guān)致的傳播中，其一度聲稱(chēng)自己是“一家擁有完整和獨(dú)立運(yùn)營(yíng)能力的汽車(chē)公司”。這就讓消費(fèi)者生出了“同樣是奇瑞的車(chē)，我直接買(mǎi)奇瑞就好啦，干嘛花冤枉錢(qián)買(mǎi)觀(guān)致”的消費(fèi)心理，這樣的品牌認(rèn)可程度有多高？其結(jié)果不言而喻。

品牌的“獨(dú)立”并沒(méi)有讓觀(guān)致認(rèn)清自己的處境，其認(rèn)為品牌是可以創(chuàng)造的，拿什么創(chuàng)造呢？毫無(wú)疑問(wèn)就是產(chǎn)品，所以觀(guān)致在價(jià)格上堅(jiān)持了自己走中高端路線(xiàn)的初衷，不僅觀(guān)致3在早期的起售價(jià)達(dá)到了11.99萬(wàn)，直接沖進(jìn)了合資主銷(xiāo)車(chē)型的價(jià)格區(qū)間，而近期頻頻亮相的觀(guān)致5預(yù)售價(jià)也達(dá)到了15萬(wàn)，和本田CR-V、全新途勝、日產(chǎn)奇駿等熱銷(xiāo)SUV直接卯上了。

其實(shí)觀(guān)致的本意是想和途觀(guān)這樣的SUV進(jìn)行對(duì)比，但無(wú)奈的是，作為奇瑞主導(dǎo)的一個(gè)全新品牌，消費(fèi)者并沒(méi)有下意識(shí)將其作為高端品牌對(duì)待，而是放在了和普通中國(guó)品牌一樣的陣營(yíng)，這就使得其品牌形象無(wú)法支撐起觀(guān)致產(chǎn)品較高的售價(jià)。即便觀(guān)致的產(chǎn)品力真的很不錯(cuò)，但同價(jià)格消費(fèi)者完全可以選擇一些合資的產(chǎn)品，那樣似乎看上去更有面子。就像網(wǎng)友們?cè)u(píng)論的那樣：“看得上的買(mǎi)不起，買(mǎi)得起的看不上”，可以說(shuō)正是觀(guān)致的“孤傲”把自己推上了小眾的消費(fèi)層面。

品牌“獨(dú)立”、產(chǎn)品價(jià)格“獨(dú)特”還不算，觀(guān)致在渠道建設(shè)方面也顯得非常“孤獨(dú)”。故事君沒(méi)有統(tǒng)計(jì)過(guò)觀(guān)致在全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商有多少，但是在觀(guān)致官網(wǎng)上有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商查詢(xún)的工具，故事君特意去里面查詢(xún)了下各個(gè)省的渠道建設(shè)情況。下面，故事君特意列舉了幾個(gè)省的渠道建設(shè)情況，作為觀(guān)致的一個(gè)縮影。

從各省市的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量可以看出，很多城市的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量只有1-2個(gè)，注意，這里說(shuō)的大部分都是省，而不是一個(gè)市區(qū)，最多的河北也僅有8家，而且這些經(jīng)銷(xiāo)商大多只在省會(huì)等一線(xiàn)城市，二線(xiàn)城市的覆蓋情況都非常小。這就導(dǎo)致了不少消費(fèi)者只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)觀(guān)致，但是想看車(chē)、試車(chē)基本沒(méi)有渠道，或者需要乘車(chē)去其它地區(qū)購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)的不便以及對(duì)產(chǎn)品極低的認(rèn)識(shí)讓許多消費(fèi)者只能打消了購(gòu)買(mǎi)念頭。至于觀(guān)致為什么不增設(shè)更多的經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)或建立覆蓋面更廣的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，故事君不得而知，但也正是因?yàn)橛^(guān)致這種“孤獨(dú)”的做法，讓觀(guān)致在缺少了品牌、價(jià)格兩大優(yōu)勢(shì)之后又栽在了最不該忽視的渠道方面。

最后再來(lái)說(shuō)說(shuō)觀(guān)致5這款車(chē)，它上市后能火嗎？故事君覺(jué)得很難，其一在于這款車(chē)并沒(méi)有形成有效的傳播，除了近來(lái)的試駕活動(dòng)之外，貌似觀(guān)致5還沒(méi)有搞出比較有影響力的活動(dòng)，最起碼沒(méi)有形成博越那樣持久而有效的傳播，這就造成這款車(chē)的產(chǎn)品知名度很低，很難吸引消費(fèi)者的興趣。其二，觀(guān)致其本身的劣勢(shì)對(duì)于這款車(chē)會(huì)是一個(gè)很大的影響，包括知名度、渠道以及觀(guān)致5過(guò)高的售價(jià)，在“孤立無(wú)援”的境地下，觀(guān)致5要想突圍成功顯得并不容易。其三，SUV市場(chǎng)今年將上市的車(chē)型眾多，中國(guó)品牌有哈弗H7、博越等高品質(zhì)SUV的競(jìng)爭(zhēng)，合資品牌也有全新途勝等中低價(jià)SUV產(chǎn)品出現(xiàn)，觀(guān)致5在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不明顯的情況下要想勝出本就不易，加上上面的幾大劣勢(shì)，再想銷(xiāo)售火爆的幾率就更小了。

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