文｜衣柜

1900年的巴黎萬國博覽會期間，法國輪胎制造商米其林發(fā)行了第一本《米其林指南》。

雖然當(dāng)時整個法國汽車數(shù)量不足三千，但米其林公司的創(chuàng)辦人米其林兄弟看好汽車旅行有發(fā)展的遠(yuǎn)景，如果汽車旅行越興盛，他們的輪胎也能賣得越好，因此將地圖、加油站、旅館、汽車維修廠等等有助于汽車旅行的資訊集結(jié)起來，出版了隨身手冊大小的《米其林指南》一書，并且免費(fèi)提供給客戶索取。

這是有跡可循的最早也是最為成功的跨界營銷案例之一，在以“不務(wù)正業(yè)”的身份進(jìn)入美食媒體行業(yè)之后，米其林相當(dāng)精巧地將中產(chǎn)階級情結(jié)和企業(yè)商品文化融為一體，人們樂于購買汽車作為代步工具，同時也將米其林輪胎視作是自家汽車的指定消耗品。

名利雙收，是跨界營銷的最好結(jié)果。

從那以后，汽車作為一種身份映射，一種比其他任何商品都更需要“名利雙收”的大宗消費(fèi)，便和跨界營銷便結(jié)下不解之緣。

昨晚，2020款 WEY VV5在北京上市。

有一說一，對于一款年款車型而言，2020款VV5沒發(fā)生翻天覆地的變化實(shí)屬意料之內(nèi)。

肉眼所能察覺最顯著的變化，不外乎新造型的LED大燈組及前霧燈，排氣管從圓的改成方的，中控液晶屏升級成12.3英寸。

誠然，2020款VV5還在動力方面進(jìn)行了些許優(yōu)化，是真的“些許”——新車依舊提供1.5T和2.0T兩種動力方案可選，最大輸出功率分別為171馬力和227馬力，比老款車型分別提升了2馬力和3馬力。

那么WEY大費(fèi)周章為新款VV5搞一場上市發(fā)布會到底用意何在？

醉翁之意不在車，而在Keep——就是我手機(jī)里下載了三年都沒打開幾回的健身APP，當(dāng)然這種情況只限于我這種工作之后越胖越快樂的人。

WEY將發(fā)布會的筆墨著重鋪墊在與Keep的運(yùn)動“轟趴”上，來自Keep站內(nèi)的兩位健身達(dá)人PEIYUE佩悅、Derek大駿走上舞臺進(jìn)行了“先鋒分享”，暢談關(guān)于健身和購車的心得。說實(shí)話，二位一看就沒“挨過胖”的嘉賓，他們的健康生活理念沒引起我多大興趣，倒是一旁的主持人說自己從200斤減到140斤讓我當(dāng)場就打開了那個塵封三年的Keep。

在“習(xí)慣了做第一”的魏建軍影響下，WEY選擇Keep作為跨界合作伙伴并不讓人感到意外。

自2015年上線后，Keep僅用3年時間就收獲了1.4億以上用戶，一舉超過悅動圈成為健身類App中的用戶量老大，且口碑爆紅。去年7月，在高盛集團(tuán)和騰訊領(lǐng)投下，Keep完成了1.27億美元的D輪融資。

總而言之，當(dāng)中國SUV銷量第一的汽車集團(tuán)子品牌和用戶量第一的健身APP同臺登場，可見這又是一場轟轟烈烈的跨界營銷。

為什么要說“又”呢？

因?yàn)閃EY如今已是跨界營銷的愛好者，這樣的身份轉(zhuǎn)變早在一年前就埋下了伏筆。

去年10月，長城汽車發(fā)布公告，WEY品牌CEO嚴(yán)思因家人生病需要照顧，從公司離職。而在此之，前整個長城集團(tuán)已經(jīng)為補(bǔ)強(qiáng)營銷做好招兵買馬的工作：18年6月，原英菲尼迪市場戰(zhàn)略傳播總監(jiān)及公關(guān)總監(jiān)文飛加入長城，擔(dān)任長城汽車銷售公司副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)哈弗F系營銷工作；9月，曾在奧迪和沃爾沃等豪華品牌主機(jī)廠擔(dān)任市場、營銷要職的柳燕也正式加入長城，出任專項(xiàng)副總裁兼WEY品牌營銷總經(jīng)理。

接著我們就看到了WEY攜手輕奢品牌LOFTSHINE舉辦時裝發(fā)布會，然后是長征十一號海射運(yùn)載火箭上出現(xiàn)了WEY的名字，CZ-11 WEY號代表著中國航天首次與企業(yè)品牌聯(lián)合命名的運(yùn)載火箭，國慶期間上映的《中國機(jī)長》里也出現(xiàn)了WEY VV7和哈弗F7的身影。

關(guān)于WEY的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，柳燕曾在成都車展接受采訪時說到：“我們將今年和明年定義為WEY的‘品牌重塑年’，我們非常明晰硬實(shí)力、軟實(shí)力是什么，我們和年輕群體互動的時候，我們的人設(shè)是什么，能給大家?guī)硎裁?，從而贏得跟我們有共鳴的消費(fèi)者，我們準(zhǔn)備從形象、技術(shù)、服務(wù)、文化這4個方面來建設(shè)品牌，打造品牌支柱?！?/p>

在WEY看來，年輕化不等于年齡的年輕化，年輕化實(shí)際上是指更加個體化的人群，他們是那種不管多大年齡，但仍舊追求創(chuàng)新，對事物有好奇心，有共享精神，有活力，有積極態(tài)度的一類人。

自主品牌針對年輕群體搞跨界營銷并不罕見，難點(diǎn)是在老舊的推廣思維和模式影響下，自主品牌將跨界營銷做出拔群效果的案例少之又少，大多是自欺欺人地在燃燒經(jīng)費(fèi)。

這方面國外的汽車品牌就靈活得多。

比如雷諾曾在線下設(shè)計(jì)了一個天平，一邊放置雷諾Clio新車，一邊放置一個大框。在線上，當(dāng)粉絲們在Facebook Page上Like一次，大框就會增加一個紙制的Like，透過實(shí)時視頻，粉絲可以看到Clio新車被慢慢地提起。當(dāng)車被翹起后，打破天平平衡的用戶就獲得了新車試駕的權(quán)利。

兩周過去后，有超過16000個Like被放置到天平另一半的框里面去。如此一來，新雷諾Clio就成為了第一臺“由Like驅(qū)動的汽車”。最終活動內(nèi)容網(wǎng)站有超過6萬次瀏覽，雷諾的Facebook增加了12000個粉絲。

WEY的跨界營銷有著異曲同工之妙，尤其是在火箭和《中國機(jī)長》這兩項(xiàng)合作上，抓準(zhǔn)了“國潮”興起以及年輕群體濃烈的愛國熱情。如今與Keep聯(lián)手，進(jìn)一步將WEY的跨界范疇擴(kuò)展至健康和運(yùn)動，一方面出于80和90后是手機(jī)APP熱點(diǎn)用戶，另一方面70后及以上用戶對健康話題更加敏感。

于是像柳燕說的，那些有足夠消費(fèi)能力的大齡青年，也能精準(zhǔn)地成為WEY的跨界營銷目標(biāo)。這才算得上是合格的，名利雙收的跨界營銷。