用戶通過付出額外的代價（通常指金錢），來換取更好的服務(wù)，這就是『會員制』/『訂閱制』作為增值服務(wù)的本質(zhì)邏輯。舉個大家都懂的栗子，在視頻網(wǎng)站訂閱會員后，你就可以省去看廣告的時間、可以享受更高清的畫質(zhì)、可以獲取會員專屬的影視資源等等。雖然要付費，但你也得到了更完善、更舒心的產(chǎn)品體驗。

我知道，對于大部分國內(nèi)消費者而言，簡單粗暴的“產(chǎn)品買斷制”更容易讓人接受。但是新的消費習(xí)慣已經(jīng)開始在全球普及，大到頂級科技公司、小到日用品超市，都開始提供額外的付費增值服務(wù)。汽車消費作為一個國家最大規(guī)模的消費市場之一，必然也參與其中。

如果說，以后買完車還得繼續(xù)“充會員”，你能接受嗎？

由于『訂閱制』、『會員制』等概念并不完全相同，為了方面文章討論，我們?nèi)∵@三者的共同點——『增值服務(wù)』，即在基本服務(wù)的前提下，可以通過支付更多的金錢獲取更進一步的服務(wù)體驗。下述討論默認(rèn)都基于這個認(rèn)識。

汽車進入國內(nèi)市場這數(shù)十年來，我們的消費觀念已經(jīng)固化，認(rèn)定汽車就是一次性的產(chǎn)品買斷，我交了錢、那車就是我的，我怎么加油、怎么保養(yǎng)那是我以后自己的事情。

這個觀念放在以前確實沒毛病。但是新能源車的崛起，給汽車帶來了更多新屬性和附加值，包括電池的衰減與保值、智能體驗、充電服務(wù)等等因素，服務(wù)的重要性開始越發(fā)凸顯，甚至說，服務(wù)本身也開始被當(dāng)做一種“產(chǎn)品”來售賣。譬如下面這幾個典型的代表。

2018年，蔚來在發(fā)布第一款車型ES8時，同時推出了『能量無憂』和『服務(wù)無憂』兩項增值服務(wù)。

其中，『能量無憂』可享受每月15次一鍵加電服務(wù)（NIO Power的奶車上門或代客換電）、每月1000度的免費充電額度，并有機會免費升級電池。訂閱費用為10800元/年、980元/月。

另一個『服務(wù)無憂』，可享受有效期內(nèi)的“免費維修”（比如單方小剮蹭由蔚來免費維修）、60000公里內(nèi)車輛全部保養(yǎng)、享受太平保險公司提供的交強險/100萬、三者險/70萬、乘員險/10萬的三項保險、24小時內(nèi)免費代步車、每月流量升級15GB以及不限次數(shù)的專人上門取送車保養(yǎng)服務(wù)。訂閱費用為14800元/年。

蔚來在當(dāng)時算是開創(chuàng)了國內(nèi)先河，將用車服務(wù)當(dāng)作“產(chǎn)品”單獨售賣。只要車主購車時訂閱了這兩項服務(wù)，用車基本沒有任何憂慮。無論是充電、保養(yǎng)還是保險，只需要一兩通電話就搞定，車主只需要關(guān)心自己開車去哪里就行。

盡管價格不菲（加起來共25600元/年），但因為蔚來無微不至的服務(wù)效率，這兩個增值業(yè)務(wù)最終贏得了車主們的口碑。

說句題外話，今年8月，蔚來進行了服務(wù)調(diào)整，宣布『現(xiàn)有和新購買蔚來ES8和ES6的首任車主（營運車輛除外）可享受終身免費換電服務(wù)』，蔚來車主只需自駕前往任意蔚來換電站，即可享受終身不計次數(shù)的免費換電服務(wù)。

這次大調(diào)整的目的，顯然是在短期內(nèi)刺激車型的銷量，但是從長遠角度來看，本應(yīng)該作為增值服務(wù)的內(nèi)容被免費推廣，對可持續(xù)性發(fā)展是不利的。雖然對于消費者而言確實利好，但這也削弱了用戶購買增值服務(wù)的意愿。本來就在賠錢做服務(wù)的蔚來，如果NIO Power業(yè)務(wù)還不拆分融資，整個公司的盈利問題恐將再一次被放大。

2019年8月，趁著新車EX5 520上市，威馬推出了『用戶關(guān)懷計劃』。它包括“現(xiàn)金權(quán)益”、“威馬Care+”、“電池包升級”三項服務(wù)，主要針對于8月15日及之前已提車以及支付大定尚未提車的消費者，用戶可在三者選其一，目的就是在新車更新?lián)Q代時、保證舊車主的權(quán)益。

第一個『現(xiàn)金權(quán)益』就不多聊了，就是根據(jù)舊車型給予現(xiàn)金抵用卷。主要聊聊剩下『威馬Care+』和『電池包升級』這兩個增值服務(wù)。

首先是『威馬Care+』，車主在購車開票日起3年內(nèi)，可享受以 61.8%（原購車型按照補貼后基礎(chǔ)車價）的折舊價，再通過補交差價購買威馬新款車型，同時還可以享受動力電池終身免費質(zhì)保的權(quán)益。該計劃的價格將根據(jù)不同車型分為6666元/8666元/9666元（10月31日前購買有優(yōu)惠）。

這個計劃的好處，就是為車主保證了愛車在3年內(nèi)的保值率至少高于61.8%。我們知道，新車從落地第一天起就開始折損，普通的燃油車在3年內(nèi)能夠達到50%以上的保值率其實已經(jīng)算不錯了（個別理財車型例外）。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2019年7月中國汽車保值率報告》顯示，2019年7月插電（PHEV）車型3年車齡保值率只有45.5%、純電動車（EV）車型保值率更低，僅有 33.5%。照這樣計算，『威馬Care+』堪稱超值。通過提前支付一筆不到萬元的費用，就可以為你的車型免去高貶值風(fēng)險。不過較為遺憾的是，該保值權(quán)益僅限于同品牌回購抵價。

第二個是『電池包付費升級』計劃，車主在購車開票日18個月后，可支付較低費用升級到當(dāng)時同平臺車型最大的電池包。該計劃會根據(jù)不同車型以及不同時段做不同的價格區(qū)分。

舉個例子，你買的EX5 400開了3年之后，再向威馬支付3萬元，即可更換一款全新且更大容量的電池，不僅解決的電池?fù)p耗的問題，或許還能大幅提升續(xù)航，相當(dāng)于完成了一次硬件升級。不過要注意的是，進行電池包付費升級后的車輛，不再享受威馬整車質(zhì)保、Care及Care+相關(guān)權(quán)益。

雖然都是增值服務(wù)，但威馬的思維和蔚來并不相同，威馬強調(diào)車輛的后續(xù)更新服務(wù)（換購或升級），蔚來強調(diào)的是用戶在用車過程的實時體驗。再看下一個。

新勢力的后生力量，理想汽車也在今年8月也提出了『理想Plus』會員計劃。會員權(quán)益包括：（1）每年一次免費機油/機濾保養(yǎng)服務(wù)；（2）全年免費不限次上門取送車維修保養(yǎng)服務(wù)；（3）全年免費理想音樂會員；（4）全年免費不限量、不限速車機流量；（5）理想線上商城會員優(yōu)惠。

該會員計劃按年計費，價格為999元/年。理想汽車同時表示，未來理想PLUS會員還將升級更加豐富的會員權(quán)益。

同樣是訂閱型的增值服務(wù)，『理想PLUS會員』顯然就不如蔚來的兩項服務(wù)來得效果明顯。單看每項服務(wù)，可能就是“免費機油/機濾保養(yǎng)”以及“不限次上門取送車維修保養(yǎng)”比較有用，一是保養(yǎng)的物料和人力成本是固定的、省了就是賺了，二是人工取送確實能節(jié)約不少時間、讓車主可以少操心。

服務(wù)雖然不痛不癢，但是聊勝于無，算上999元/年的價格，也是可以考慮的選擇。

某種意義上來說，特斯拉和小鵬的超充樁也可算作是某種增值服務(wù)，車企付出技術(shù)和基建成本，為用戶爭取更好更快的充電體驗，只不過這部分“增值”費用直接包含在車價里了。或許還有其它品牌都具備付費增值服務(wù)，受限于篇幅原因，這里就不再枚舉了。

我們真的需要『付費服務(wù)』嗎？我想答案應(yīng)該是YES，因為這些增值服務(wù)解決了新能源車目前的主要矛盾：三電技術(shù)的快速更新與汽車（大額商品）的低頻交易屬性之間的矛盾。

我們知道，新能源車的產(chǎn)品并不算完善，還有許多不足之處需要更新迭代。于是這些車企巧妙地通過服務(wù)來彌補這些產(chǎn)品短板，解決了電動車用戶的幾大痛點。譬如說里程焦慮，通過待客充電、一鍵加電等閑時充電服務(wù)，讓車主不再為充電問題而煩惱；又譬如說電池衰減問題，通過換電以及硬件升級等服務(wù)，解決了電池衰減問題，順帶還提升了保值率。

為了緩解用戶焦慮、提升購車積極性，部分新勢力都不遺余力地去完善服務(wù)，甚至不惜賠錢也要保證服務(wù)質(zhì)量。從某個角度來看，這確實是一個有遠見的良性循環(huán)。

為什么這么說？增值服務(wù)對大家而言到底有什么實在的好處呢？再展開點聊聊。

大幅提升用車便利性。以蔚來的『服務(wù)無憂』和理想的『PLUS會員』為例，只要按周期訂閱服務(wù)，就能享受基本無憂的用車體驗。對于某些用戶來說，可能省下來的時間比付出的訂閱費用更加寶貴。

將選擇權(quán)掌握在自己手中。相較于綁定式的強買強賣，增值服務(wù)將選擇權(quán)交還給了消費者，當(dāng)你覺得這項服務(wù)質(zhì)量不行或效果不好，直接退訂不使用即可。

激勵反饋。在訂閱制（或會員制）的增值服務(wù)中，會有一個顯著的激勵反饋作用。車企的服務(wù)好了，訂閱的用戶就多了，收益就多了；車企的服務(wù)差了，訂閱的用戶就少了，收益就少了。所以，為了增加更多收入，車企自然愿意提供更好的服務(wù)。

退一步說，當(dāng)一個、兩個造車新勢力把服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)提高了，其他品牌要想?yún)⑴c競爭，就必須要在服務(wù)上做得更好。這也是一個隱藏的良性循環(huán)。

分擔(dān)風(fēng)險。對于新能源車、尤其是電動車來說，電池?fù)p耗不僅影響用車體驗，而且也會影響一臺車的保值率。類似蔚來提供的換電服務(wù)以及威馬提供的『用戶關(guān)懷計劃』，其實是將用戶的電池?fù)p耗風(fēng)險轉(zhuǎn)移到車企上，讓消費者更加安心。

可靈活調(diào)整服務(wù)。訂閱制的增值服務(wù)，覺得好用就續(xù)訂、覺得無用就退訂，可靈活調(diào)整。拿蔚來的『能量無憂』服務(wù)為例，你所在的公司沒有充電樁、上班又經(jīng)常跑長途，那么訂閱一個充電服務(wù)就很方便；假如過了兩年，公司配備了充電樁給員工使用，不用再擔(dān)心在外充電問題，那么就可以退訂充電服務(wù)。

提升品牌的競爭力。我們知道，產(chǎn)品始終是一個車企的立身之本，但是在電動時代，光有產(chǎn)品可能還不夠，當(dāng)兩個車企的兩款車型表現(xiàn)不分伯仲時，哪個品牌提供的服務(wù)更好，自然更加吸引消費者。

穩(wěn)定可持續(xù)的收入渠道。用戶訂閱，其實就是一個穩(wěn)定且可持續(xù)的收入來源。這里還是拿蔚來的NIO Power作例子，大家都知道NIO Power堪比汽車界的海底撈（服務(wù)好），但是優(yōu)良服務(wù)的代價就是錢，需要人力和工時以及相應(yīng)的設(shè)備，才能保證服務(wù)的質(zhì)量。目前蔚來在市面上的車型保有量還不到2萬輛，如果規(guī)模越做越大、服務(wù)團隊肯定也要不斷擴大，這部分資金的窟窿也越來越大。

蔚來目前的狀況，就是在純粹燒錢做服務(wù)，這并不是一個健康可持續(xù)的發(fā)展路線。之前盛傳蔚來打算拆分NIO Power業(yè)務(wù)，其實也是不堪其重。所以通過訂閱制服務(wù)或者說付費會員，可以適當(dāng)平衡服務(wù)這一塊的開銷。

提升用戶粘性。服務(wù)的可持續(xù)性，能讓車企和用戶之間建立一種長久的信賴關(guān)系。告別單純買賣的“一擊脫離”式關(guān)系。

最好的市場調(diào)研基礎(chǔ)。自家用戶其實就是天然的優(yōu)質(zhì)消費群，你的每一項服務(wù)調(diào)整，都能從用戶的訂閱情況得到反饋。車企會開始思考，用戶需要什么服務(wù)？怎么做才能長期地、可持續(xù)地滿足用戶的需求？

擴大受眾群體。如果徹底采用買斷制方案或者與產(chǎn)品捆綁式的銷售，將會大幅抬高消費者的一次性消費成本，門檻提高了，消費者的積極性自然就降低了。通過更低成本的訂閱制度，能夠吸引更多用戶前來嘗鮮，或許就順勢成為長期用戶了。

在其它消費領(lǐng)域，『會員制』/『訂閱制』已經(jīng)被證明是合理且可行的新消費模式。汽車行業(yè)（尤其是新能源車）也越來越多的車企開始嘗試這樣的服務(wù)，所以我們的關(guān)注點，不應(yīng)該是有沒有后續(xù)的增值服務(wù)，而是車企會提供什么樣的增值服務(wù)。

上述優(yōu)點紛紛表明，一旦增值方案合理可行，就能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)運營和用戶體驗之間的良好平衡，既能帶給車企可持續(xù)的盈利渠道，也可以讓車主享受更完善的用車體驗。

或許，以后我們買車不僅僅是考慮車型的表現(xiàn)如何，而是要考慮一個品牌、一個車企能夠給予我們什么樣的價值。這也是新能源的『新』之所在。

作者 | 皆電 涼介