日前根據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新綜合銷量數(shù)據(jù)顯示，8月份國(guó)內(nèi)狹義乘用車市場(chǎng)銷量為156.4萬(wàn)輛，同比下降9.9%，1-8月累計(jì)銷量1300.1萬(wàn)輛，同比下降8.9%。受整體車市寒冬和“國(guó)五清庫(kù)”提前透支銷量影響，在8月份銷量前15的品牌中，有8個(gè)出現(xiàn)了同比下滑，較7月份擴(kuò)大了5個(gè)。而其中的自主品牌吉利并沒有給大家?guī)矶嗌袤@喜，其8月份的銷量為98015輛，同比下降20.3%，1-8月累計(jì)銷量為798462，同比下降20%，完成年度目標(biāo)的62%，在僅剩下的4個(gè)月時(shí)間里，吉利要想完成目標(biāo)實(shí)在有難度。相比前幾年瘋狂的增長(zhǎng)，吉利汽車在今年的表現(xiàn)不覺讓人唏噓。唏噓的背后是為何吉利近幾年市場(chǎng)表現(xiàn)不如人意呢？近日小編拿到了一手的彭博社在資本的角度如何看待吉利市場(chǎng)份額縮減？

首先，我們看一下自從2016年至2019年，吉利國(guó)內(nèi)批發(fā)和零售市場(chǎng)份額的走勢(shì)。從圖表中我們可以看出，自2016年1月到2018年7-8月間，吉利的國(guó)內(nèi)批發(fā)及零售市場(chǎng)份額一直呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。但是之后變出現(xiàn)下降趨勢(shì)，直至2018年年末達(dá)到谷底，2019年1-2月再次回升，其后則明顯衰減，雖然期間有小微增幅。

再者，我們一同來看看吉利零售市場(chǎng)份額在2018年早期達(dá)到頂峰之后逐漸衰減，如果排除領(lǐng)克品牌對(duì)市場(chǎng)份額做出的貢獻(xiàn)，吉利品牌市場(chǎng)份額依然有些走弱。我們看到自2017年末，領(lǐng)克品牌橫空出世，其跨界營(yíng)銷和國(guó)際化視角，讓這個(gè)中端品牌進(jìn)入消費(fèi)者的視野，但是在2018年春節(jié)后到2018年末，這個(gè)品牌在短暫的熱銷后有些不溫不火，直到2019年年初，再次出現(xiàn)火爆熱銷狀態(tài)。而在今年第二季度這個(gè)新晉品牌又略有下滑。

此外，彭博社預(yù)期吉利的單月銷量在未來的數(shù)月比去年同期會(huì)逐漸衰減。從圖表中我們看出，吉利品牌的巔峰狀態(tài)鎖定在2017年12月份，單月零售額幾乎達(dá)到19萬(wàn)輛，而其后大幅下滑，至2018年再次沖高達(dá)到約17萬(wàn)輛。而在2019年的前兩個(gè)季度再次大幅走低，在2019年2月份，單月零售額只有5萬(wàn)輛左右。

在2019年5月，比較于國(guó)內(nèi)平均零售額每個(gè)月10.3萬(wàn)輛或者是去年12個(gè)月10.9萬(wàn)輛的水平，吉利的批發(fā)銷售額從去年2018年的7月到11月，分別是11.8萬(wàn)，12.3萬(wàn)，12.2萬(wàn)，12.8萬(wàn)，和13.9萬(wàn)。但是機(jī)構(gòu)也不驚訝在未來的3-6個(gè)月它的批發(fā)量將逐漸縮減。

與此同時(shí)，吉利的渠道庫(kù)存水平依然有升高趨勢(shì)，根據(jù)Bernstein分析機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)這是吉利近期需要面對(duì)的主要問題之一。從圖表中我們看到，自從2016年年末以后，吉利的存貨流起伏不定。而到了2018年，存貨流的變化基本呈現(xiàn)激增趨勢(shì)，到了2018年年末清庫(kù)存又稍有平復(fù)。而在今年五一之前，又呈現(xiàn)存貨增幅的小態(tài)勢(shì)。

Berstein 分析機(jī)構(gòu)還指出，吉利超過40%的銷售份額主要集中在中國(guó)4-6線城市，分析機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)吉利的市場(chǎng)份額分布相對(duì)于廣泛市場(chǎng)銷售額增幅來說是逆風(fēng)而行。從圖表中我們可以看到，自從2016年1月至今，吉利的4-6線城市策略基本沒有變化，而市場(chǎng)份額也一直優(yōu)于一二三線城市的市場(chǎng)份額。

比較于吉利管理層的高度預(yù)期，吉利搭建的CMA平臺(tái)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售能力呈現(xiàn)不溫不火的狀態(tài)，咨詢機(jī)構(gòu)有理由質(zhì)疑基于CMA平臺(tái)打造的吉利品牌的產(chǎn)品銷售影響的邊際效應(yīng)。從表格中我們看出，在2018年全年除了12月份，領(lǐng)克01的銷售額一直遙遙領(lǐng)先，在2018年年末，領(lǐng)克03的銷售額所占份額呈現(xiàn)快速上漲趨勢(shì)。而在2019年的強(qiáng)兩個(gè)季度，嘉際和星越的銷售額所占份額呈現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)，領(lǐng)克01和領(lǐng)克03所占份額各有春秋，在2019年六月份，領(lǐng)克03所占份額再次縮減。

分析機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)吉利未來三大挑戰(zhàn)

經(jīng)過了2016-2017年的巨大成功，吉利在過去的一年到一年半的時(shí)間里，市場(chǎng)表現(xiàn)經(jīng)歷了大幅的下滑，因?yàn)殇N售額增長(zhǎng)緩慢，并且暴露出很多根本問題。一些問題已經(jīng)存在，一是它暴露出4-6線城市的策略不再恰當(dāng)，因?yàn)榈蛢r(jià)格區(qū)域的消費(fèi)者很難再被價(jià)格打動(dòng)。第二，機(jī)構(gòu)認(rèn)為吉利很多問題是來源于在狂喜的成功期間自信的決策。這些包括吉利過于擴(kuò)大生產(chǎn)能力，高價(jià)打造CMA平臺(tái)計(jì)劃，它看似是要優(yōu)化平臺(tái)規(guī)模，但現(xiàn)在執(zhí)行起來并沒有符合當(dāng)時(shí)的預(yù)期，目前在生產(chǎn)蓮花品牌的車型。第三，吉利大量的金融費(fèi)用用來購(gòu)買沃爾沃和戴姆勒的股份。從而導(dǎo)致延遲供應(yīng)商付款和媒體支付等問題。

首先，吉利依賴于分銷渠道4-6線城市策略不是一件新鮮事，作為中端車型，吉利的銷售份額在中國(guó)的4-6線城市已經(jīng)具有高于許多國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。自2016年，吉利在4-6線城市的市場(chǎng)份額超過40%，但是分析機(jī)構(gòu)期望未來吉利可以采取一些結(jié)構(gòu)調(diào)整來拉動(dòng)吉利整體銷售業(yè)績(jī)。吉利的4-6線城市策略當(dāng)下錯(cuò)位，源于很多原因，其中包括人口遷移到大都市，以及低成本制造帶來的失業(yè)率和離岸外包業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

其次說到吉利天價(jià)打造的CMA平臺(tái)，全稱為Compact Modular Architecture ，其在沃爾沃的計(jì)劃中定位比起 Scalable Platform Architecture （ SPA ）略低，雖然是為緊湊型車所開發(fā)的平臺(tái)，但是基于這個(gè)平臺(tái)的車款都不會(huì)太小，這個(gè)平臺(tái)主要供應(yīng)給沃爾沃旗下的緊湊型車（如 XC40(參數(shù)|圖片) 和未來的 S40(參數(shù)|圖片) 以及 V40(參數(shù)|圖片) ）， 吉利的高端子品牌 領(lǐng)克（LYNK & CO），以及剛剛上市的吉利星越均產(chǎn)自CMA平臺(tái)。但是機(jī)構(gòu)認(rèn)為，雖然CMA平臺(tái)表現(xiàn)不錯(cuò)，但是受眾不多，對(duì)吉利的貢獻(xiàn)也不大，主要原因是CMA平臺(tái)新車售價(jià)過高。面對(duì)售價(jià)趕超合資車的態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者更愿意選擇品牌、性能更可好的合資車型，曾有網(wǎng)友調(diào)侃“吉利換個(gè)馬甲就敢要合資車的價(jià)格，是怎樣衡量消費(fèi)者智商啊”。

第三，吉利的過快擴(kuò)張導(dǎo)致它的財(cái)務(wù)狀況堪憂。11年前18億美金收購(gòu)沃爾沃，去年二月份，吉利又以約90億美元價(jià)格收購(gòu)了戴姆勒（Daimler）9.69%股份。同時(shí)，吉利工廠所在地方政府報(bào)告指出在西安和杭州的新工廠，以及在武漢有著15萬(wàn)電動(dòng)車產(chǎn)能的工廠等很多擴(kuò)張項(xiàng)目都被延遲。據(jù)悉，到2018年第二季度，吉利控股資產(chǎn)負(fù)債表已經(jīng)再次呈現(xiàn)債務(wù)增長(zhǎng)情況，從2018年第二季度末的196億人民幣，到2019年第一度的359億人民幣。總債務(wù)則從2017年的總計(jì)535億到2018年的的總計(jì)949億，而2019年第一季竟達(dá)到990億人民幣。

四面楚歌 吉利面臨歷史拐點(diǎn)

據(jù)香港聯(lián)交所權(quán)益資料顯示，自4月開始，包括吉利汽車集團(tuán)CEO、總裁安聰慧在內(nèi)的多名吉利汽車高管密集減持吉利股票，累計(jì)減持2694.5萬(wàn)股，引起投資者恐慌。另外，有吉利杭州總部員工爆料今年2、3月份公司信息工程中心裁員300人左右。其后又傳吉利內(nèi)部發(fā)布強(qiáng)制購(gòu)車方案，變相降薪。公司規(guī)定8級(jí)崗及以上人員必須購(gòu)買自家產(chǎn)品，部分7級(jí)崗的核心員工也強(qiáng)制購(gòu)買。購(gòu)車費(fèi)從工資和獎(jiǎng)金等稅前收入中按月扣除。

8月21日，吉利汽車控股有限公司（HK.0175）發(fā)布2019年半年財(cái)報(bào)。上半年，吉利汽車收入為475.59億元人民幣，同比下降11%；股東應(yīng)占溢利40.09億元人民幣，同比下降40%；吉利汽車和領(lǐng)克汽車收入合計(jì)為551.68億元人民幣。而截至最近一個(gè)交易日，吉利汽車的股價(jià)已經(jīng)從2017年底的29.8港幣腰斬至13.34港幣，市值也從最高點(diǎn)的2500億港幣跌落到1200億港幣。

分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為，車海戰(zhàn)術(shù)，缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品和精品是導(dǎo)致吉利銷量下滑的主要因素。同時(shí)，高管減持，裁員降薪等一系列負(fù)面信息將會(huì)讓吉利內(nèi)部形成一個(gè)惡性循環(huán)。不可否認(rèn)，吉利汽車是中國(guó)自主品牌的標(biāo)桿企業(yè)，但是今日非同往日，希望吉利謹(jǐn)慎前行，迅速調(diào)整市場(chǎng)策略和企業(yè)戰(zhàn)略，在日新月異的汽車市場(chǎng)中立于不敗之地，再現(xiàn)高光時(shí)刻。（聲明：本文中的圖表及素材均來自于CAAM，C.A.D.&Bernstein Analysis）