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產(chǎn)業(yè)變革、技術(shù)迭代、消費(fèi)重構(gòu)，很顯然，中國(guó)車市進(jìn)入完全不同于以往的轉(zhuǎn)型周期，靠熬是熬不過(guò)去的。田青久說(shuō)：“所謂知大勢(shì)者立潮頭，只有做好準(zhǔn)備，才能不被市場(chǎng)和消費(fèi)者所拋棄。”
文/《汽車人》管宏業(yè)（微信公眾號(hào)：汽車人傳媒）
英國(guó)浪漫主義詩(shī)人雪萊說(shuō)：冬天來(lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？![]()
處于困頓中的人常希望，冬天的蕭瑟不會(huì)持續(xù)太久，熬一熬，春天的姹紫嫣紅就會(huì)到來(lái)。但對(duì)于2019年的國(guó)內(nèi)車市來(lái)說(shuō)，既不浪漫，也更難熬。在延續(xù)上一年的負(fù)增長(zhǎng)后，2019年前7個(gè)月車市仍然止不住地下滑，而且裂口越來(lái)越大。冰凍三尺非一日之寒，車市持續(xù)萎縮，這其中既有著多年粗放式發(fā)展的難以為繼，也來(lái)自于行業(yè)變奏帶來(lái)的陣陣痛楚。增長(zhǎng)停滯、利潤(rùn)滑坡、轉(zhuǎn)型迷茫，2019年就像被黑暗吞噬的無(wú)盡隧道。這年年初，任正非曾說(shuō)過(guò)一句話：“今年的冬天，不再是靠‘熬’能夠過(guò)去的。”雖然宏觀經(jīng)濟(jì)指數(shù)看上去還不錯(cuò)，但經(jīng)濟(jì)周期進(jìn)入到一個(gè)非線性狀態(tài)，不再是靠原來(lái)的邏輯、原有驅(qū)動(dòng)力能夠持續(xù)。舊的道路走不下去了，新的周期規(guī)律開始萌芽。汽車業(yè)也需要做出新的選擇，煥發(fā)新的氣息。
展現(xiàn)在中國(guó)汽車面前的，是與過(guò)去迥然不同的結(jié)構(gòu)性變局。在汽車業(yè)沉浸了近30年的一汽豐田銷售公司總經(jīng)理田青久對(duì)此頗有研究，他認(rèn)為，這里既有“新四化”浪潮席卷下的暗潮涌動(dòng)，又有產(chǎn)品同質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)白熱的危機(jī)四伏，局部市場(chǎng)高頻動(dòng)蕩，整體市場(chǎng)微增長(zhǎng)成為新常態(tài)。看似波瀾不驚、整體平穩(wěn)的背后，新一輪洗牌正暗流涌動(dòng)。![]()
寒風(fēng)凜冽依然有臘梅怒放，低迷市場(chǎng)中不乏逆市飄紅。也正是在行業(yè)激烈變革背景下，一汽豐田劃出一道靚麗的上行線。1至7月，全國(guó)乘用車市場(chǎng)同比下滑8%，而一汽豐田主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)皆同步上升，其中出庫(kù)數(shù)同比增長(zhǎng)6%，跑贏大盤14個(gè)百分點(diǎn)；乘用車廠家排名提升3位，重新進(jìn)入前十俱樂(lè)部；市場(chǎng)份額提升0.7個(gè)百分點(diǎn)；定期保養(yǎng)入庫(kù)臺(tái)數(shù)、零件銷售額均同比增長(zhǎng)。在嚴(yán)峻的環(huán)境下KPI全面達(dá)成，順利完成年初制定的“搶贏上半年”戰(zhàn)略計(jì)劃。之所以能在2019年逆勢(shì)突圍，田青久認(rèn)為，得益于自身多年來(lái)修煉的“內(nèi)功”，特別是以下四方面因素：品牌號(hào)召力及口碑正在潛移默化地發(fā)揮作用；旗艦車型成為市場(chǎng)爆款給體系注入活力；針對(duì)市場(chǎng)及國(guó)家政策主動(dòng)積極的銷售策略；經(jīng)銷商不懼困難團(tuán)結(jié)協(xié)作的拼搏精神。自去年開始，一汽豐田加快了產(chǎn)品投放的步伐，戰(zhàn)略車型卡羅拉和榮放均取得歷史最高銷量。而基于TNGA架構(gòu)誕生的SUV奕澤，大幅提升了一汽豐田產(chǎn)品的顏值和產(chǎn)品力，引起了年輕消費(fèi)者的關(guān)注。高價(jià)值、高競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，成為一汽豐田在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中笑到最后的底氣。![]()
產(chǎn)品煥新的同時(shí)，在品牌形象和服務(wù)方面，一汽豐田為客戶打造的優(yōu)質(zhì)購(gòu)買和服務(wù)體驗(yàn)，正在贏得越來(lái)越多消費(fèi)者的點(diǎn)贊。隨著全新品牌口號(hào)“致真 至極”的發(fā)布，一汽豐田向市場(chǎng)清晰傳遞出的品牌價(jià)值觀和訴求，同樣在用戶端引發(fā)了強(qiáng)烈的共鳴。在整個(gè)汽車市場(chǎng)開始進(jìn)行新一輪結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)，一汽豐田制定了以“增量為本、節(jié)奏為先、結(jié)構(gòu)為王”的整體策略，有序、有質(zhì)、有效地扎根市場(chǎng)，同時(shí)堅(jiān)持科學(xué)合理的供需和透明的分配管理等營(yíng)銷策略，最終在產(chǎn)銷端實(shí)現(xiàn)了突破。產(chǎn)業(yè)變革、技術(shù)迭代、消費(fèi)重構(gòu)，很顯然，中國(guó)車市進(jìn)入完全不同于以往的轉(zhuǎn)型陣痛，靠熬是熬不過(guò)去的。田青久說(shuō)：“所謂知大勢(shì)者立潮頭，只有做好準(zhǔn)備，才能不被市場(chǎng)和消費(fèi)者所拋棄。”
踩著不變的步伐
一年當(dāng)成幾年過(guò)
置身市場(chǎng)一線，在低迷行情與高漲熱情中左右激蕩，這樣的感受對(duì)每一個(gè)一汽豐田銷售公司的人來(lái)說(shuō)都更加獨(dú)特。![]()
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僅從產(chǎn)品發(fā)布密度就不難看出，今年是一汽豐田的產(chǎn)品大年。在新車布局方面，一汽豐田擺出了4款國(guó)產(chǎn)車與2款進(jìn)口車的“4+2”的產(chǎn)品矩陣。3月份上市TNGA全球旗艦車型亞洲龍、首款新能源車型卡羅拉雙擎E，4月份推出高端MPV車型威爾法雙擎與TOYOTA 86，7月份推出全新一代卡羅拉，全新榮放車型將于下半年上市。按照預(yù)期，到2020年，全新TNGA架構(gòu)車型銷量占比將達(dá)到90%左右。一年之內(nèi)推出6款車型，在一汽豐田成立16年的歷史上絕無(wú)僅有，而這樣的大動(dòng)作也顯示出加快前進(jìn)步伐的信心與決心。“把正常幾年的活一年內(nèi)都干出來(lái)了，這是整個(gè)體系的幸事，也是好事?！碧锴嗑脤?duì)此深有體會(huì)。他說(shuō)，2019車市涼涼也好，暖暖也罷，大環(huán)境很重要，但不是決定因素，關(guān)鍵在于事在人為。“寒風(fēng)能吹滅蠟燭，但更能吹旺篝火，一汽豐田不是弱小的蠟燭，我們?cè)缸鲈饺荚酵捏艋??！?/span>![]()
“4+2”6款全新產(chǎn)品集中上市，看起來(lái)熱鬧盛大，但對(duì)當(dāng)事人來(lái)說(shuō)卻是一場(chǎng)惡戰(zhàn)。田青久說(shuō)，如何消化吸收、如何重點(diǎn)突出，對(duì)體系都是考驗(yàn)。這其中，營(yíng)銷策略和節(jié)奏非常重要，為此，在營(yíng)銷指導(dǎo)方針、期間節(jié)奏明確的前提下，2019年一汽豐田全年貫徹領(lǐng)新、勁擊、搏遠(yuǎn)營(yíng)銷九策，力求新車型100%成功上市。根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)和消費(fèi)者呈現(xiàn)出的不同特征，制定差異化營(yíng)銷策略，繼續(xù)實(shí)施“豐火百城”計(jì)劃，形成新突破。渠道管理上，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將實(shí)現(xiàn)由場(chǎng)到域，強(qiáng)化全觸點(diǎn)布局，面向80后、90后年輕消費(fèi)群體，打造線上沉浸式體驗(yàn)效果，線下啟動(dòng)“智能展廳升級(jí)計(jì)劃”，讓客戶擁有發(fā)至每一個(gè)細(xì)節(jié)的極致服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)，強(qiáng)化以客戶為中心思維，進(jìn)一步推進(jìn)從生產(chǎn)導(dǎo)向向客戶導(dǎo)向的轉(zhuǎn)換，全面落實(shí)安享管家計(jì)劃。![]()
盡管壓力重重，但從完成情況來(lái)看并不差，銷量跑贏大盤的同時(shí)，市場(chǎng)占有率、經(jīng)銷商盈利均同比增加，在薄利割喉的市場(chǎng)環(huán)境下確保了經(jīng)銷商利益，實(shí)現(xiàn)了廠商共贏。![]()
借用一首流行歌曲，田青久一下子拉近了與用戶的距離。他說(shuō)，無(wú)論大勢(shì)如何變化，我們都會(huì)踩著堅(jiān)定的腳步，伴隨既定的節(jié)奏，做好自己的工作，“在理想面前，我們每個(gè)人都變得堅(jiān)韌執(zhí)著?！?/span>
700萬(wàn)輛再創(chuàng)業(yè)
難度一點(diǎn)沒(méi)變小
下滑的市場(chǎng)，搖擺的信心，迷茫的轉(zhuǎn)型……中國(guó)車市出現(xiàn)的種種亂象，彷佛就是要成為一汽豐田在變革中蛻變的注腳。在充分結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與自身戰(zhàn)略訴求后，2019年，一汽豐田踏上了一場(chǎng)“二次創(chuàng)業(yè)”的新征程。![]()
不久前的全新卡羅拉上市會(huì)上，中國(guó)第一汽車集團(tuán)總經(jīng)理助理、一汽豐田常務(wù)副總經(jīng)理王剛談到，今年是一汽與豐田戰(zhàn)略合作的第十七年，以產(chǎn)銷突破700萬(wàn)輛為標(biāo)志，完成了“第一次創(chuàng)業(yè)”的目標(biāo)。在消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)變革、車市下滑多重挑戰(zhàn)下，一汽豐田將2019年定位為“二次創(chuàng)業(yè)”的起點(diǎn)。盡管市場(chǎng)震蕩調(diào)整、競(jìng)爭(zhēng)加劇，王剛?cè)詫?duì)未來(lái)抱有強(qiáng)烈信心。他表示，世界第一的市場(chǎng)總量，產(chǎn)業(yè)基盤足夠大；用戶的剛性需求仍然在，發(fā)展的潛力足夠強(qiáng)；新業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的縱深足夠長(zhǎng)。他強(qiáng)調(diào)：一汽豐田絕不能停下創(chuàng)業(yè)的腳步，必須開啟新的征程。經(jīng)過(guò)17年積淀，一汽豐田年銷量從2003年的5萬(wàn)輛增長(zhǎng)到2018年的72萬(wàn)輛，累計(jì)產(chǎn)銷突破700萬(wàn)輛，銷售收入破萬(wàn)億元。形成了由天津、長(zhǎng)春、成都三個(gè)整車生產(chǎn)基地，兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)基地，一個(gè)研發(fā)中心，一個(gè)銷售公司和一個(gè)物流公司所組成的大型乘用車企業(yè)。展望未來(lái)，一汽豐田將力爭(zhēng)用3-5年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)“百萬(wàn)輛”和“翻一番”的“二次創(chuàng)業(yè)”目標(biāo)，躋身行業(yè)第一陣營(yíng)。![]()
雖然不同于17年前白手起家從零起步，但在700萬(wàn)用戶基礎(chǔ)上“二次創(chuàng)業(yè)”，難度一點(diǎn)都不小。田青久告訴《汽車人》，未來(lái)汽車企業(yè)的生存環(huán)境極其復(fù)雜，面對(duì)新形式造車、新勢(shì)力造車的沖擊，智能網(wǎng)聯(lián)和移動(dòng)出行的崛起，互聯(lián)網(wǎng)催生的新的商業(yè)模式等等，必須審時(shí)度勢(shì)、居安思危。傳統(tǒng)汽車企業(yè)以往四平八穩(wěn)的發(fā)展模式再也行不通了，一定要明晰兩個(gè)問(wèn)題：能否在做強(qiáng)做優(yōu)的基礎(chǔ)上做大；在生存和死亡之間如何做抉擇。最冷的市場(chǎng)環(huán)境下，做出最熱切的發(fā)展期望，看似“反周期”運(yùn)作，背后折射出的是一汽豐田股東雙方對(duì)企業(yè)定位戰(zhàn)略調(diào)整以及對(duì)自身能力的自信。
TNGA的架構(gòu)搭起來(lái)了，“致真 至極”的口號(hào)發(fā)布了，一大波全新產(chǎn)品正躍躍欲試，可以說(shuō)，“二次創(chuàng)業(yè)”征程上的一汽豐田正摩拳擦掌大干一場(chǎng)。但田青久感覺(jué)，還欠缺一些什么。“就像茶壺里煮餃子，好貨沒(méi)有全倒出來(lái)”，他希望能更進(jìn)一步凝煉一汽豐田的綜合價(jià)值，由物及心，直抵消費(fèi)者內(nèi)在核心。![]()
從1991年畢業(yè)進(jìn)入一汽，田青久28年工作經(jīng)歷中，大部分奮戰(zhàn)在市場(chǎng)一線，對(duì)消費(fèi)動(dòng)態(tài)非常敏感。他清楚地知道當(dāng)下汽車所發(fā)生的不再是漸進(jìn)性的改良，而是一場(chǎng)顛覆過(guò)去的改革。他告訴《汽車人》，年輕化、智能化與泛娛樂(lè)化對(duì)汽車營(yíng)銷的重要性更加明顯。80后早已成為消費(fèi)主流，就算是90后也擁有了顛覆重構(gòu)的潛質(zhì)，新生代意味著變革，更帶來(lái)新挑戰(zhàn)、新使命，必須要知道怎樣與他們溝通，才能懂洞悉這場(chǎng)變革。怎能如何應(yīng)對(duì)行業(yè)發(fā)展新常態(tài)？如何抓住包括新中產(chǎn)、90后、小鎮(zhèn)青年等截然不同消費(fèi)者的關(guān)注？在“致真 至極”品牌口號(hào)的基礎(chǔ)上，如何更加具象一汽豐田的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、綜合價(jià)值？田青久開始了新的探索。“一汽豐田產(chǎn)品的綜合價(jià)值是什么？這個(gè)需要跟消費(fèi)者說(shuō)清楚。”田青久說(shuō)，特別是隨著亞洲龍、卡羅拉等全新產(chǎn)品陸續(xù)上市后，如何概括一汽豐田的核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要更凝煉、更聚焦。它可能是價(jià)值營(yíng)銷，也包括TNGA，但還不全部，田青久在梳理更全面的體系內(nèi)涵。在過(guò)去安全、安心、愛(ài)用的基礎(chǔ)上，一汽豐田正在凝煉新的價(jià)值。![]()
首先，是TNGA。作為一套涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)，幾乎將造車這個(gè)產(chǎn)業(yè)推倒重來(lái)，豐田全球最為領(lǐng)先的架構(gòu)體系，TNGA保障了產(chǎn)品的領(lǐng)先性。其次，是安全性與智能化。以不久前上市的全新卡羅拉為例，它具備豐田最新的智行安全系統(tǒng)和8個(gè)空氣囊等配置，讓第12代卡羅拉成為同級(jí)別安全性能最高的車型。讓消費(fèi)者頗感痛快的是，所有這些技術(shù)裝備，都是從入門級(jí)開始全系標(biāo)配。第三，是由高質(zhì)量帶來(lái)的高價(jià)值。都說(shuō)開不壞的豐田，再配合全球領(lǐng)先混合動(dòng)力系統(tǒng)帶來(lái)的低油耗，讓豐田成為同級(jí)車中二手車殘值最高的一款。“使用3年的二手車能比同級(jí)車多賣1.5萬(wàn)元。”![]()
第四，是頗讓他引以為傲的商務(wù)政策。以年初上市的亞洲龍為例，可享4年或10萬(wàn)公里的免費(fèi)保修和基礎(chǔ)保養(yǎng)政策，這在國(guó)內(nèi)豐田品牌還是第一次，再配合安享管家計(jì)劃，極大滿足了客戶需求。第五，從去年提出“致真 至極”的品牌口號(hào)后，一汽豐田圍繞客戶價(jià)值體驗(yàn)，打造差異化和更具性價(jià)比的服務(wù)。在提升客戶在購(gòu)車用車中體驗(yàn)的同時(shí)，也為用戶帶來(lái)更多利好，增加了用戶粘性，令品牌口碑得到進(jìn)一步提升。第六，在針對(duì)客戶關(guān)懷的情感營(yíng)銷上，一汽豐田舉辦的“豐享會(huì)”舉措越來(lái)越多，越來(lái)越接地氣，很好地滿足了客戶馬斯洛需求理論的最高級(jí)。綜合以上六方面內(nèi)容，田青久認(rèn)為，這就是一汽豐田的比較優(yōu)勢(shì)，更是核心價(jià)值。![]()
邁過(guò)了一山又一山，趟過(guò)了一水又一水，2019年里的一汽豐田正行至又一個(gè)節(jié)點(diǎn)，一個(gè)扣動(dòng)跨越式發(fā)展扳機(jī)的新起點(diǎn)。多達(dá)4+2場(chǎng)新品發(fā)布也好，繼續(xù)夯實(shí)“致真 至極”品牌口號(hào)也好，每個(gè)人正將一年掰成幾瓣當(dāng)作幾年來(lái)使。“累不累？”田青久回答，當(dāng)然辛苦，但想到這里面蘊(yùn)含的機(jī)遇與歷史使命，就立刻振奮了起來(lái)。“我內(nèi)心里一直有個(gè)聲音，品牌也好，營(yíng)銷也好，不留遺憾，將所有的美好在困難日子里最大化綻放，只問(wèn)初心，無(wú)問(wèn)西東。當(dāng)后人說(shuō)起來(lái)時(shí)能評(píng)價(jià)：‘無(wú)愧于時(shí)代’，那就足夠了?！?/span>（連載①，未完待續(xù)）（文/《汽車人》管宏業(yè)，本文原載于《汽車人》雜志2019-9月刊）【版權(quán)聲明】本文系《汽車人》獨(dú)家原創(chuàng)稿件，版權(quán)為《汽車人》所有。如需轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載方必須與“汽車人傳媒”（郵箱：qcr007@126.com或電話：010-63135250）聯(lián)系，獲得同意取得轉(zhuǎn)載授權(quán)，否則必將追究法律責(zé)任。敬請(qǐng)關(guān)注“汽車人傳媒”公眾號(hào)（qcr0505）。編輯：大華
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