中國(guó)車市進(jìn)入2019年之后，依然延續(xù)2018年的低迷態(tài)勢(shì)。根據(jù)中汽協(xié)公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年前7月中，乘用車銷量同比下降12.8%。面對(duì)這樣的車市寒冬，不少車企廠商紛紛壓縮產(chǎn)能，甚至有的進(jìn)行裁員降本以渡難關(guān)。在這樣的大背景下，并不是所有的車企都是哀鴻一片。豪華車市場(chǎng)則是另一番景象，其中一汽-大眾奧迪品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)更是堪稱優(yōu)異并呈現(xiàn)逆勢(shì)上漲的態(tài)勢(shì)。
對(duì)于奧迪在前7月的市場(chǎng)表現(xiàn)，除了表明在逆勢(shì)環(huán)境中取得的優(yōu)異成績(jī)外，更重要的是反映出奧迪在中國(guó)車市走低的情況下，包含產(chǎn)品體系、營(yíng)銷體系等在內(nèi)的整體品牌力的提升。
01
引入新能源產(chǎn)品 豐富豪華產(chǎn)品陣營(yíng)
奧迪前7月的銷量中，不少主力車型市場(chǎng)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。其中，奧迪A4L ，前7個(gè)月累計(jì)銷量近10萬(wàn)輛；全新奧迪Q5L、全新奧迪A6L 均有不俗表現(xiàn)。此外，全新奧迪Q3 7月銷量環(huán)比增長(zhǎng)188.5%。
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正是有這些主力車型的支撐，奧迪品牌才在中國(guó)市場(chǎng)取得逆勢(shì)上漲的態(tài)勢(shì)。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猶如逆水行舟，奧迪品牌除了有以上主力車型之外，奧迪品牌也進(jìn)入了全新階段，旗艦車型A8L，同時(shí)主打運(yùn)動(dòng)和設(shè)計(jì)的全新一代A7 Sportback的上市。今年年初奧迪品牌核心產(chǎn)品全新一代奧迪A6L，同時(shí)即將在成都車展迎來(lái)預(yù)售的奧迪旗艦豪華SUV Q8，可以說(shuō)這些車型的加入使得奧迪品牌在旗艦豪華車細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)步入完善的產(chǎn)品階段。
對(duì)于汽車行業(yè)的新四化之一的電動(dòng)化，奧迪品牌也有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，其中作為奧迪首款電動(dòng)SUV 奧迪e-tron盡管沒(méi)有在中國(guó)上市。但奧迪e-tron自去年海外正式發(fā)布以來(lái)，關(guān)于奧迪e-tron的種種消息，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)行業(yè)報(bào)道追逐的焦點(diǎn)。據(jù)悉，未來(lái)奧迪Q2L也將推出Q2L e-tron版本。根據(jù)奧迪品牌新能源戰(zhàn)略規(guī)劃顯示，2025年前奧迪將推出5款EV車型、6款混動(dòng)車型，另加19款未公布的新車。這將極大的豐富奧迪品牌產(chǎn)品矩陣。
02
奧迪e-tron、AI：
ME概念車亮相亞洲CES展
搶占智能科技前沿
作為奧迪品牌的首款電動(dòng)SUV 奧迪e-tron自海外亮相以來(lái)便受到行業(yè)高度關(guān)注，最重要的是這標(biāo)志著奧迪品牌進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。奧迪電動(dòng)化戰(zhàn)略已經(jīng)開(kāi)始得到落地和推進(jìn)。
在今年6月11日開(kāi)幕的2019第五屆亞洲消費(fèi)電子展（亞洲CES展）上，觀眾驚奇的發(fā)現(xiàn)，在奧迪展臺(tái)上，奧迪品牌帶來(lái)了奧迪e-tron和奧迪AI：ME概念車。
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奧迪e-tron在亞洲CES展上亮相，更是一汽-大眾奧迪邁入全用車觸點(diǎn)電氣化的宣言式產(chǎn)品。比產(chǎn)品更重要的是，奧迪e-tron賦予用戶高度智能化的電動(dòng)出行體驗(yàn)。其中，用戶可以在奧迪e-tron應(yīng)用程序上選擇心儀的奧迪純電動(dòng)或插電式混動(dòng)車型，在模擬使用場(chǎng)景中計(jì)算車輛電量消耗、剩余續(xù)航里程等參數(shù)，并通過(guò)駕駛行為學(xué)習(xí)功能，為用戶推薦更符合駕駛習(xí)慣的車型。與奧迪e-tron一同備受關(guān)注的還有奧迪AI：ME概念車，該車自今年上海車展進(jìn)行全球首發(fā)后，亞洲CES展上再度亮相。奧迪AI：ME概念車以極具先鋒氣息的前沿設(shè)計(jì)理念和眾多高科技配置，傾力呈現(xiàn)L4階段自動(dòng)駕駛技術(shù)及V2X道路協(xié)同技術(shù)。而車內(nèi)的娛樂(lè)系統(tǒng)和智能駕駛配置，為用戶提供了全新的娛樂(lè)駕駛模式。在外界看來(lái)比奧迪產(chǎn)品更重要的是奧迪的前沿科技理念。同樣，奧迪沒(méi)有讓外界失望，除了展示產(chǎn)品之外，奧迪品牌展示了全新一代Connect互聯(lián)科技、沉浸式車載娛樂(lè)理念、車聯(lián)網(wǎng)（Car-to-X）技術(shù)等數(shù)字化創(chuàng)新成果。奧迪正在積極布局智能出行領(lǐng)域，并且提供“千人千面”的個(gè)性化出行解決方案。這更加彰顯了奧迪的前沿科技布局。
03
跨界+體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷
強(qiáng)化奧迪豪華品牌形象
對(duì)車企來(lái)說(shuō)，好的產(chǎn)品是根本，好的營(yíng)銷是手段，兩者缺一不可。奧迪更是深諳此道，奧迪品牌不僅有過(guò)硬的產(chǎn)品和具有前沿的科技技術(shù)，同樣在營(yíng)銷方面做的也是十分出彩。
總結(jié)起來(lái)奧迪營(yíng)銷有兩大特點(diǎn)，一是跨界，二是體驗(yàn)。對(duì)于跨界來(lái)說(shuō)，奧迪通過(guò)在商業(yè)、體育、音樂(lè)、時(shí)尚和影視作品的贊助，來(lái)覆蓋商業(yè)和行業(yè)領(lǐng)袖以及年輕時(shí)尚人群等目標(biāo)受眾。具體來(lái)看，奧迪通過(guò)英杰匯、Mr./Mrs. Audi等社會(huì)精英聯(lián)盟，不斷擴(kuò)大奧迪的品牌影響力。其中，英杰匯品牌大使郎朗，文化大使：馬未都、楊瀾、呂思清，進(jìn)取先鋒：影視演員黃軒、江疏影、奧運(yùn)冠軍馬龍、音樂(lè)人張亞?wèn)|等，各行各業(yè)社會(huì)精英共同組成英杰匯，突出奧迪的用戶特征和駕駛者形象；Mr./Mrs. Audi：更是樹(shù)立起一種專業(yè)、積極、敬業(yè)、堅(jiān)持，熱愛(ài)工作和生活，既有前瞻目光，又能腳踏實(shí)地，展現(xiàn)奧迪終端工作人員的專業(yè)形象。可以說(shuō)奧迪通過(guò)對(duì)五大領(lǐng)域進(jìn)行跨界營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳遞奧迪品牌價(jià)值，并且倡導(dǎo)全新的生活方式。對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，總結(jié)起來(lái)就是圍繞“以用戶為中心”的理念，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理荊青春更是強(qiáng)調(diào)，“在品牌方面，一汽-大眾奧迪一直通過(guò)提供極具吸引力的產(chǎn)品、富有感染力的品牌溝通服務(wù)好客戶，取悅客戶，以及通過(guò)經(jīng)銷商的服務(wù)細(xì)節(jié)等各個(gè)方面，完善品牌形象建設(shè)，系統(tǒng)化地提升品牌美譽(yù)度?！?/span>為此奧迪打造五大產(chǎn)品深度體驗(yàn)平臺(tái)：“路自在，境隨心”——奧迪旅行車家族體驗(yàn)之旅；“進(jìn)無(wú)界 胸懷天地”——奧迪SUV家族體驗(yàn)之旅；Audi Sport嘉年華——奧迪高性能車家族體驗(yàn)平臺(tái)；e-tron Campaign——奧迪電動(dòng)車家族體驗(yàn)平臺(tái)；ADE奧迪駕控匯——奧迪駕控匯。通過(guò)為用戶提供車型和品牌深度的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，從而對(duì)奧迪品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生更為精準(zhǔn)的理解和認(rèn)識(shí)。
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以全新A8L為例，根據(jù)這款車從駕駛到使用的全方位智能科技創(chuàng)新，奧迪將營(yíng)銷主題定義為“駕馭明天的智慧”。而且傳播策略上，區(qū)別于傳統(tǒng)“大而全”的地毯式信息轟炸，選擇精確、深入的內(nèi)涵挖掘。將體驗(yàn)試駕分為8個(gè)批次，根據(jù)用戶不同定位，提供不同的傳播主題。這也讓各地的意向用戶從不同維度、深度體驗(yàn)了奧迪車型的產(chǎn)品特點(diǎn)。不難看出，一汽-大眾奧迪在中國(guó)車市大環(huán)境趨冷的情況下，依然取得逆勢(shì)上漲的成績(jī)。并不是偶然因素，恰恰是奧迪的產(chǎn)品、科技技術(shù)以及營(yíng)銷渠道，為奧迪取得優(yōu)異成績(jī)提供必要保障。相信在2019年結(jié)束時(shí)，奧迪在華的成績(jī)值得期待。
