王一博成為英杰匯品牌大使、RS家族打造空中賽道、A6旅行車家族開(kāi)啟雙面人生之旅、攜手滔博戰(zhàn)隊(duì)征戰(zhàn)英雄聯(lián)盟S10總決賽……回顧2020年的奧迪，它一直活躍在消費(fèi)者最容易看見(jiàn)的地方，而市場(chǎng)對(duì)四環(huán)標(biāo)志的印象，也從早些年的成熟黑車身，進(jìn)階為年輕的五光十色。

顯然，奧迪在2020年，完成了不小的改變。而在“變”的背后蘊(yùn)藏著哪些值得市場(chǎng)思考的門道？

在1月22日舉行的一汽-大眾奧迪線上媒體溝通會(huì)中，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌提出了兩個(gè)概念：“守正創(chuàng)新”與“聚勢(shì)創(chuàng)新”。

一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌

前者是奧迪在2020年的發(fā)展經(jīng)，而后者則是對(duì)2021年的發(fā)展規(guī)劃。

在創(chuàng)新的大前提之下，從“守正”躍升至“聚勢(shì)”，需要的是在過(guò)渡階段做好充分的部署與布局，而這恰好也是奧迪在過(guò)去的12個(gè)月中，竭力在做的。

01

守正，穩(wěn)基盤

從成績(jī)上看，奧迪的2020年依舊足夠令人滿意。數(shù)據(jù)顯示，2020年，一汽-大眾奧迪累計(jì)交付新車726,288輛（包含進(jìn)口車），同比增長(zhǎng)5.4%，刷新了奧迪品牌在中國(guó)銷售的歷史新紀(jì)錄。其中，國(guó)產(chǎn)車交付674,700輛，同比增長(zhǎng)7%，以超過(guò)第二名近6萬(wàn)余輛的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)穩(wěn)坐豪華品牌國(guó)產(chǎn)車銷冠的頭把交椅。

 

在孫惠斌看來(lái)，能夠在疫情之下取得如此成績(jī)，要?dú)w功于以“守正”為出發(fā)點(diǎn)的一些列關(guān)鍵舉措。孫惠斌認(rèn)為，“守正”的核心是發(fā)揮奧迪在品牌力上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)達(dá)32年深耕的基盤與體系力是幫助品牌打贏惡仗的第一桿槍。

 

可以看到，面對(duì)突發(fā)的疫情，一汽-大眾奧迪第一時(shí)間出臺(tái)了大量措施給經(jīng)銷商以支持，穩(wěn)固經(jīng)銷商渠道；快速恢復(fù)長(zhǎng)春、華南基地的生產(chǎn)，保證A6L、A4L、Q5L等核心產(chǎn)品的供應(yīng)；快速為用戶推出7×24小時(shí)道路救援、官方服務(wù)產(chǎn)品套餐延期等關(guān)愛(ài)措施，切實(shí)有效地構(gòu)建起了特殊時(shí)期的用戶服務(wù)模式。

 

正因如此，奧迪連續(xù)第八年獲得J.D.Power豪華車品牌“銷售滿意度”和“售后服務(wù)滿意度”雙料冠軍，品牌口碑持續(xù)提升。與此同時(shí)，2020年，奧迪全網(wǎng)經(jīng)銷商庫(kù)存平均水平整體優(yōu)化了20%，全網(wǎng)經(jīng)銷商的稅前利潤(rùn)率提升了100%，單店的平均盈利水平提升了108%。

 

對(duì)于奧迪而言，2020年的收獲并不局限于歷史新高的銷量成績(jī)，而是奧迪品牌在市場(chǎng)中的地位進(jìn)一步深化。孫惠斌在會(huì)上分享了一組數(shù)據(jù)，全年有6款車型斬獲了細(xì)分市場(chǎng)的銷量冠軍，在品牌形象調(diào)研中，奧迪品牌整體感知得分提升了9.8%。

 

也就是說(shuō)，奧迪在消費(fèi)者心中的調(diào)性，正在發(fā)生積極的轉(zhuǎn)變，而這則要從優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與年輕化營(yíng)銷的精準(zhǔn)融合上去分析。

02

創(chuàng)新，大象轉(zhuǎn)身

在穩(wěn)住了基盤后，奧迪便著手發(fā)動(dòng)產(chǎn)品攻勢(shì)，而隨即而來(lái)的問(wèn)題也頗為直接：如何在疫情之下，有條不紊地保證產(chǎn)品大年的推進(jìn)？

 

2020年，奧迪帶來(lái)了多達(dá)19款新車，這其中，有中國(guó)消費(fèi)者熟知的A4L、Q7、A5家族等老將，更有9款RS/S車型與相對(duì)小眾的A4、A6旅行車家族。聲勢(shì)浩大的產(chǎn)品推新，意味著奧迪需要在產(chǎn)品之上，架起足夠引起市場(chǎng)共鳴的橋梁，而打響產(chǎn)品攻勢(shì)的另一桿槍，便是營(yíng)銷。

 

在成功邀請(qǐng)王一博擔(dān)任英杰匯品牌大使，進(jìn)一步拉近與新生代消費(fèi)者的距離后，奧迪在小眾車市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)堪稱“神操作”，城市空中賽道讓奧迪高性能家族產(chǎn)品的聲浪劃破成都太古里的夜空，更流傳于各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；A6旅行車家族雙面人生之旅的愜意，令萬(wàn)千“瓦罐”車迷心潮澎湃，這一系列前所未有的“現(xiàn)象級(jí)”營(yíng)銷案例，讓奧迪的品牌形象從早些年的墨守成規(guī)，演變?yōu)槿缃竦男聲r(shí)代紅人。

 

更令年輕人興奮的是，在滿是年輕人的領(lǐng)域里，奧迪的玩法也更為多樣，從助力電子競(jìng)技俱樂(lè)部滔搏征戰(zhàn)英雄聯(lián)盟S10全球總決賽開(kāi)始，相繼牽手國(guó)漫巨作《靈籠》和開(kāi)啟奧迪官方直播平臺(tái)Audi Channel，一個(gè)“弄潮兒”的嶄新形象站在了市場(chǎng)面前。

 

2020年是一汽與奧迪合作的第32個(gè)年頭，更是中國(guó)豪華車市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)的關(guān)鍵年，而在這一年里，奧迪憑借著新穎的“玩法”，完成了累計(jì)銷量突破660萬(wàn)輛的偉業(yè)，成為豪華品牌的絕對(duì)領(lǐng)跑者。而奧迪旗下的小眾車型徹底打開(kāi)了市場(chǎng)局面：數(shù)據(jù)顯示，2020年奧迪旅行車家族銷量同比增長(zhǎng)近130%。與此同時(shí)，RS/S高性能車型銷量大增。

 

也就是說(shuō)，大象轉(zhuǎn)身，奧迪的發(fā)力點(diǎn)是極致“年輕化”。

03

“黃金十年”，聚能

在2020年的北京車展上，奧迪中國(guó)總裁安世豪（Werner Eichhorn）表示：“奧迪與一汽集團(tuán)是中國(guó)汽車行業(yè)的最強(qiáng)合作伙伴，將攜手為奧迪再創(chuàng)一個(gè)‘黃金十年’。”

 

面對(duì)新的“黃金十年”，奧迪在2020年完成了承上啟下的關(guān)鍵布局：一汽與奧迪簽署協(xié)議，在長(zhǎng)春成立新能源合資公司，投產(chǎn)PPE平臺(tái)產(chǎn)品；一汽與奧迪全面升級(jí)在華合作伙伴關(guān)系，與上汽集團(tuán)三方達(dá)成共識(shí)，為上汽奧迪產(chǎn)品落地打好地基；一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部升級(jí)為獨(dú)立銷售公司。

 

從品牌一系列舉措來(lái)看，奧迪的新一個(gè)“黃金十年”令人憧憬，而這需要的無(wú)疑是股東雙方的精誠(chéng)合作，從而構(gòu)筑品牌持續(xù)引領(lǐng)未來(lái)的強(qiáng)大基石。更需要在產(chǎn)品端的持續(xù)升級(jí)，產(chǎn)品是奧迪未來(lái)十年發(fā)展的重要引擎。孫惠斌透露，2021年，奧迪將投放史無(wú)前例的33款新產(chǎn)品矩陣，全方位地滿足用戶需求，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

 

同時(shí)，持續(xù)的體系升級(jí)，將夯實(shí)廠商共贏，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，圍繞產(chǎn)品全生命周期打造全旅程數(shù)字化體驗(yàn)，并著力強(qiáng)化用戶權(quán)益的保障，讓奧迪的新一個(gè)“黃金十年”更具生命力，更為健康。

 

安世豪曾表示，2023年，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷量要達(dá)到100萬(wàn)輛的目標(biāo)，而孫惠斌在此次溝通會(huì)上也透露，2021年，奧迪的目標(biāo)是“80萬(wàn)輛”之上。這表示，以?shī)W迪當(dāng)前的成績(jī)來(lái)看，未來(lái)三年奧迪的年增長(zhǎng)率要超過(guò)10%，想達(dá)成如此高度，絕非易事，因此，奧迪需要“聚勢(shì)”。

 

一方面，一汽-大眾奧迪將聚合廠商、品牌、產(chǎn)品、用戶等多維度勢(shì)能，在帶動(dòng)全體系經(jīng)銷商持續(xù)共生、共創(chuàng)、共贏的同時(shí)，依托四大品牌戰(zhàn)役，進(jìn)一步強(qiáng)化奧迪品牌的整體感知。

 

另一方面，一汽-大眾奧迪將以業(yè)務(wù)數(shù)字化，用戶數(shù)字化，產(chǎn)品數(shù)字化為重點(diǎn)，持續(xù)推進(jìn)企業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造奧迪品牌面向未來(lái)、引領(lǐng)未來(lái)的長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制。

 

并威偶勢(shì)，戰(zhàn)“黃金十年”，奧迪將刻畫(huà)怎樣的未來(lái)，拭目以俟。