一切撲面而來(lái)

作者 | 姜 鵬

來(lái)自幫寧工作室（gbngzs）的報(bào)道

“重慶市永川區(qū)鳳龍與鳳翔路東側(cè)?！焙芸?，這個(gè)甚至重慶本土都不熟悉的地方會(huì)被另一個(gè)聲音取代——長(zhǎng)城汽車(chē)重慶永川基地。

2019年8月30日，自動(dòng)工歷時(shí)一年半，長(zhǎng)城汽車(chē)重慶工廠正式投產(chǎn)，剛發(fā)布預(yù)售的長(zhǎng)城炮同時(shí)量產(chǎn)下線(xiàn)。

全球化路徑上，長(zhǎng)城汽車(chē)又落一子。

長(zhǎng)城汽車(chē)重慶分公司總經(jīng)理孟樹(shù)杰表示，重慶工廠的竣工投產(chǎn)是長(zhǎng)城汽車(chē)融入“一帶一路”建設(shè)，讓長(zhǎng)城汽車(chē)“9+5”的全球化生產(chǎn)布局更進(jìn)一步，開(kāi)啟全球化戰(zhàn)略新篇章。

另一面，長(zhǎng)城炮的推出讓皮卡全球化戰(zhàn)略成行。未來(lái)，長(zhǎng)城皮卡將按照“1-2-3”戰(zhàn)略，即：保持國(guó)內(nèi)、出口銷(xiāo)量第一；2020年，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)突破20萬(wàn)輛；2025年，全球累計(jì)銷(xiāo)量突破300萬(wàn)輛的目標(biāo)努力，最終達(dá)成“世界前三皮卡品牌”愿景。

全球化路徑下，是繼續(xù)熱鬧的長(zhǎng)城汽車(chē)——倘若時(shí)間回到三年前，這樣的場(chǎng)景幾乎不可想象。

而將視野提升一級(jí)，我們發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)城汽車(chē)的全球擴(kuò)張戰(zhàn)略似乎與寒冷的市場(chǎng)格格不入，尤其是在國(guó)內(nèi)寒冬來(lái)襲下更引起不解。

“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)云激蕩，這個(gè)時(shí)候進(jìn)行全球化擴(kuò)張能緩解國(guó)內(nèi)壓力嗎？不是應(yīng)該收緊過(guò)日子嗎？”這成為不少內(nèi)部員工的心頭之惑與憂(yōu)慮所在。

為何要全球化？

01.

全球化之惑

無(wú)論是你是否習(xí)慣，長(zhǎng)城汽車(chē)全球化動(dòng)作頻頻。

簡(jiǎn)單從6月切割，無(wú)論是圖拉工廠竣工投產(chǎn)，還是GTO全域智慧生態(tài)戰(zhàn)略發(fā)布和長(zhǎng)皮卡戰(zhàn)略發(fā)布，以及重慶永川工廠投產(chǎn)，接踵而至的發(fā)布會(huì)都成為全球化發(fā)聲舞臺(tái)。

撲面而來(lái)的全球化氣息里，該聊一聊長(zhǎng)城汽車(chē)為何要全球化。

要回答這個(gè)問(wèn)題，我們退后一步來(lái)梳理長(zhǎng)城汽車(chē)。

從皮卡起家，這幾乎是業(yè)內(nèi)對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)1.0時(shí)代的共識(shí)；聚焦SUV戰(zhàn)略搶占紅利，這是長(zhǎng)城汽車(chē)成長(zhǎng)為百萬(wàn)車(chē)企的推力，也是2.0時(shí)代篇章。

但與東風(fēng)日產(chǎn)、長(zhǎng)安福特以及北京現(xiàn)代一樣，擁有百萬(wàn)規(guī)模的長(zhǎng)城汽車(chē)需要回答如何再向上的難題。

顯而易見(jiàn)的是，百萬(wàn)之上的再突破不僅是銷(xiāo)量提升，而是全體系鏈的提升。換而言之，長(zhǎng)城汽車(chē)需要在舊有秩序上實(shí)現(xiàn)裂變，適應(yīng)新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

這也是自主品牌希望找到的出口。

過(guò)去幾年，市場(chǎng)慢慢從增量市場(chǎng)向存量轉(zhuǎn)換，刺刀見(jiàn)紅的比拼里，合資品牌正在下壓，自主品牌何去何從是所有參與者必須面臨的現(xiàn)實(shí)，而這種壓力正隨著SUV紅利退潮、轎車(chē)領(lǐng)域建樹(shù)不多更加凸顯。

對(duì)主要依賴(lài)SUV的長(zhǎng)城汽車(chē)更甚。

但那時(shí)，無(wú)論是“長(zhǎng)城走不出保定”的議論，還是管理依賴(lài)“軍事化”的偏見(jiàn)——很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，業(yè)內(nèi)不乏對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)偏居一隅的揣度，背后更有對(duì)管理模式與發(fā)展思維局限性的評(píng)論。

比如在機(jī)構(gòu)設(shè)置上，營(yíng)銷(xiāo)一直缺位。

存在制度性缺陷與落后，這是長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍在內(nèi)部都曾談及的話(huà)題。

“原有的管理模式與發(fā)展方式相對(duì)粗糙，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行下缺乏柔性，企業(yè)文化相對(duì)單一，跟不上長(zhǎng)城汽車(chē)新訴求，它需要新抓手實(shí)現(xiàn)全體系的進(jìn)化?！痹陂L(zhǎng)城汽車(chē)一位內(nèi)部人士看來(lái)，除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式變化帶來(lái)的壓力，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)展瓶頸的亟待突破才是采取全球化戰(zhàn)略的更大推力。

全球化進(jìn)入長(zhǎng)城汽車(chē)視野。

在上述內(nèi)部人士看來(lái)，它也被看作長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)現(xiàn)發(fā)展模式、管理方式、機(jī)構(gòu)變革以及企業(yè)文化與人員素質(zhì)全面提升的突破點(diǎn)。

魏建軍更決絕表示：“全球化是汽車(chē)企業(yè)唯一出路。”

這不僅是長(zhǎng)城汽車(chē)努力升級(jí)企業(yè)的方式，或許也是中國(guó)自主企業(yè)面對(duì)新環(huán)境的一次突圍嘗試。

事實(shí)上，與長(zhǎng)城汽車(chē)做出同樣判斷的還有相隔千里之外吉利汽車(chē)。

我們也許可以將之定義為長(zhǎng)城汽車(chē)3.0時(shí)代。

按照長(zhǎng)城皮卡品牌總經(jīng)理張佳明的說(shuō)法，長(zhǎng)城汽車(chē)全球化戰(zhàn)略在內(nèi)部聲量放大為2016年；而一位在長(zhǎng)城汽車(chē)技術(shù)中心供職多年的人員告訴幫寧工作室，2016年之前，日本、印度研發(fā)基地就已布置妥當(dāng)。

但外界真正感受長(zhǎng)城汽車(chē)全球化聲量放大并不久。

2018年12月10日，WEY兩周年品牌之夜，魏建軍表示：“我們要打造世界級(jí)的中式豪華車(chē)，兩年后我們要成為世界的WEY?！?/p>

那個(gè)夜晚，包括中國(guó)一汽、東風(fēng)公司等五位車(chē)企一把手均發(fā)來(lái)視頻。現(xiàn)在看來(lái)，其舉動(dòng)除了對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)打造自主豪華品牌的祝福，或許也不缺乏對(duì)一家民營(yíng)自主企業(yè)通過(guò)全球化實(shí)現(xiàn)自主品牌再突破的祝愿。

2019年1月，在哈弗全球500萬(wàn)盛典上，魏建軍提出哈弗不僅要做中國(guó)SUV的領(lǐng)導(dǎo)者，還要做走出去的探路者，成為“中國(guó)SUV全球領(lǐng)導(dǎo)者”。他稱(chēng)，哈弗品牌計(jì)劃通過(guò)哈弗5-2-1全球化戰(zhàn)略，即利用5年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)量200萬(wàn)輛。

后來(lái)，就在一次次造訪(fǎng)長(zhǎng)城汽車(chē)、一出出戰(zhàn)略發(fā)布以及魏建軍一次次發(fā)言中發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)城汽車(chē)全球化在短短大半年內(nèi)鋪開(kāi)在媒體眼前。

02.

進(jìn)程與風(fēng)險(xiǎn)

再看布局與進(jìn)程。

品牌戰(zhàn)略上，長(zhǎng)城汽車(chē)以四大品牌入局，包括以“中國(guó)SUV全球領(lǐng)導(dǎo)者”為目標(biāo)的哈弗品牌、以“成為全球豪華品牌SUV領(lǐng)導(dǎo)者”的WEY品牌、以“全球化乘用大皮卡”定義的長(zhǎng)城炮，以及歐拉品牌，劃分清晰。

研發(fā)基地上，它建立七國(guó)十地研發(fā)體系。除上海與保定外，長(zhǎng)城汽車(chē)先后在德國(guó)、美國(guó)、印度、奧地利、日本與韓國(guó)等六國(guó)建有八個(gè)研發(fā)基地。

生產(chǎn)布局上，隨著重慶工廠落地，長(zhǎng)城汽車(chē)已完成保定、徐水、天津、重慶永川、江蘇張家口、山東日照、浙江平湖和江蘇泰州八大生產(chǎn)基地布局，還有剛剛在俄羅斯投產(chǎn)的圖拉工廠。

它在俄羅斯、澳大利亞、南非、印度和美國(guó)等設(shè)立了全資子公司，并在全球60多個(gè)國(guó)家建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)外開(kāi)放合作上，它牽手寶馬汽車(chē)，在2018年7月建立合資公司；在智能駕駛領(lǐng)域，它與中國(guó)移動(dòng)、華為聯(lián)合開(kāi)發(fā)的基于5G的自動(dòng)遠(yuǎn)程駕駛技術(shù)已經(jīng)通過(guò)測(cè)試……

2019年4月的一次采訪(fǎng)中，魏建軍表示，未來(lái)全球化戰(zhàn)略最先出海的是“品牌戰(zhàn)略”，然后“市場(chǎng)商品戰(zhàn)略”、“技術(shù)戰(zhàn)略”、“技術(shù)生產(chǎn)戰(zhàn)略”，包括“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略”，此外還要有相關(guān)的配套人才，以及IT、機(jī)制等相關(guān)的“支持性戰(zhàn)略”。

按照計(jì)劃，2020年，長(zhǎng)城汽車(chē)計(jì)劃進(jìn)入北美市場(chǎng)，哈弗將會(huì)覆蓋亞太周邊地區(qū)、南美、北美和歐洲市場(chǎng)；WEY品牌將在2021年進(jìn)軍德國(guó)市場(chǎng)，之后是北美。

……

內(nèi)部也不乏動(dòng)作。

人才梯隊(duì)搭建上，長(zhǎng)城汽車(chē)不斷招攬外來(lái)力量。文飛、寧述勇以及柳燕先后加入長(zhǎng)城汽車(chē)，以及設(shè)計(jì)領(lǐng)域的人才。

他們或短暫停留，或繼續(xù)沖在一線(xiàn)。他們所帶來(lái)的新管理風(fēng)格與發(fā)展思維正注入這家保定車(chē)企，融合在企業(yè)文化中。

機(jī)構(gòu)設(shè)置也向國(guó)際公司看齊。

一位曾供職長(zhǎng)城汽車(chē)零部件企業(yè)的人士透露，2017年末到2018年初，長(zhǎng)城汽車(chē)針對(duì)零部件版塊進(jìn)行大面積縮減，原屬長(zhǎng)城控股旗下十幾個(gè)模塊被整合為四個(gè)模塊，一改散亂局面。

而營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)變革更是市場(chǎng)這幾年最為直觀的感受。

成績(jī)呢？2019年上半年，長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，是為數(shù)不多逆勢(shì)上揚(yáng)的車(chē)企。

但快速擴(kuò)張、大規(guī)模投入也引來(lái)利潤(rùn)下滑。2019年上半年，長(zhǎng)城汽車(chē)凈利潤(rùn)約為15.7億元，同比減少57.8%。

這是擔(dān)心來(lái)源。

是的，長(zhǎng)城汽車(chē)全球化蔚然成行也只是在短短幾年之間全面鋪開(kāi)，并迅速陳列在眼前。

而在寒冬中，它真的做好準(zhǔn)備了嗎？

比如，它的技術(shù)底蘊(yùn)能否能支撐四大品牌協(xié)同發(fā)展；

比如，其人員是否具備足夠素質(zhì)去幫助長(zhǎng)城汽車(chē)推進(jìn)全球化，新加入的人員與元素如何完成更好融合；

比如前途未卜的光束合資公司；

比如國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)壓力；

最根本的是，快速轉(zhuǎn)身中，長(zhǎng)城汽車(chē)從上至下能否敢于向過(guò)去告別，打破原有發(fā)展慣性與成功思維，創(chuàng)造新的秩序。

“可以說(shuō)，長(zhǎng)城全球化戰(zhàn)略是一次由內(nèi)而外的轉(zhuǎn)變，涉及到模式轉(zhuǎn)換、機(jī)構(gòu)升級(jí)、文化融合等全面變革，衡量著長(zhǎng)城汽車(chē)改的意愿、改的能力，還有改的土壤與環(huán)境?！?/p>

上述長(zhǎng)城內(nèi)部人士亦有擔(dān)心，“打破慣性是企業(yè)最難的一件事，尤其是在不確定環(huán)境會(huì)存在反復(fù)性。但國(guó)際化也是長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)現(xiàn)升級(jí)的一次契機(jī)，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存?！?/p>

只是形勢(shì)已逼人。

決絕的選擇與不斷的擴(kuò)張，疊加在大投入中，長(zhǎng)城汽車(chē)似乎沒(méi)有留下太多退路。就像魏建軍的自我隱喻：“中國(guó)汽車(chē)企業(yè)不走國(guó)際化道路一定死在中國(guó)?！?/p>

這一聲判斷里，你是否體會(huì)其中的重量以及風(fēng)險(xiǎn)？

當(dāng)然，中國(guó)車(chē)企出海一直沒(méi)有太多成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，這注定長(zhǎng)城汽車(chē)要在沒(méi)有燈塔的迷霧中穿梭，無(wú)疑是一次充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)的出海之旅。

它會(huì)成功嗎？