8月26日，廣汽本田為全新SUV車型發(fā)起了一場有關(guān)神秘盒子、猜車名的線上互動游戲，一張半透明卡片與一副便攜式照片打印機，能玩出什么花樣？在這個問題上，廣汽本田可謂是吊足了大家胃口，玩出了新高度。

隨著包含命名線索的神秘盒子里的卡片與發(fā)布會提供的另一線索圖片重疊，光影之下懸念揭開，廣汽本田正式揭曉了全新車型的中英文命名——皓影 BREEZE。

對于這款車的到來，業(yè)內(nèi)充滿了期待，按照本田在國內(nèi)的“雙車戰(zhàn)略”，外界預(yù)測這款車將是東風(fēng)本田CRV的“姊妹”車型，亦有消息稱，新車將于成都車展發(fā)布。對于一貫走精品路線的廣汽本田來說，“皓影 BREEZE”的到來究竟意味著什么？這款新車能否如繽智和冠道一樣，助力廣汽本田再次達(dá)到新高度？在下文的分析中，我們或許能得到些許答案。

一個集才情與霸氣于一體的名字

名字的重要性不言而喻，對于一款尚未面世的新車來說，同樣如此。此次皓影 BREEZE名稱的發(fā)布，廣汽本田煞費苦心，不僅方法和方式讓人覺得驚喜，連最終確定下的名字也出乎意料。此前有媒體推斷，根據(jù)BREEZE的英文命名，新車或?qū)⑴c繽智（VEZEL）找到重合點，取名“繽”字輩。

直到皓影的命名發(fā)布出來，不少網(wǎng)友驚呼“取得好”，甚至開出善意的玩笑，“可以與幻影、魅影組成一家了”。

不過，這款全新SUV并沒有想要蹭誰的流量，對于皓影這個名字，廣汽本田有著十分別致的釋義：中文名“皓”即太陽升起、照亮天地萬物；“影”意指光帶來的神秘反差感。BREEZE則代指全新風(fēng)向。皓影BREEZE，則代表著打破常規(guī)，破除束縛，如同清晨伊始的太陽，照亮天地，也照亮新的開始，照亮新的方向。

當(dāng)然，這個集才情與霸氣于一體的名字也詮釋出了廣汽本田對皓影BREEZE的定位——一款堅持本色、引領(lǐng)意志、引領(lǐng)美的全新車型，不模仿所謂的潮流，不接受尋常的美。

在新車命名的問題上，廣汽本田一直是個受益者。無論是家轎典范雅閣、小車之王飛度、商家兩用MPV奧德賽，還是小型城市SUV繽智、大五座SUV冠道，廣汽本田旗下每一款車都有一個與其定位十分契合且讀起來朗朗上口的名字。

以雅閣為例，“雅”為優(yōu)雅，美觀大方，“閣”是閣樓，比喻像家里一樣舒適。而“雅閣”這款車的主題就是優(yōu)雅舒適；“飛度”則傳達(dá)出了輕快、愛玩、有創(chuàng)意的汽車生活觀；都市轎車“鋒范”，“鋒”指鋒芒、先鋒；“范”指楷模、典范，僅名稱就傳達(dá)出了新都市“簡致·摩登”主義；為城市而生的小型SUV“繽智”如寶石般多彩，代表了五彩繽紛的多面生活；為領(lǐng)先而誕生的大型SUV“冠道”，有著掩飾不住的霸氣與張揚……這些車型名稱，各個都與車型內(nèi)涵特征息息相關(guān)，不但易讀易記，還易于傳播，也難怪會在各自領(lǐng)域里能一直風(fēng)生水起。

一款有顏有型、有競爭力的車型

這次發(fā)布活動中，與新車名稱皓影BREEZE同時亮相的還有兩張紫色車身的局部細(xì)節(jié)圖，從官方披露的局部圖來看，新車雖然與CR-V定位相近，但皓影BREEZE的設(shè)計更加年輕化，線條較繽智、冠道更加硬朗。

整體設(shè)計采用了本田最新家族式設(shè)計語言，前臉采用大量橫置線條，前格柵采用大量鍍鉻裝飾進(jìn)行點綴，與采用LED光源的前大燈組相連在一起，扁平化的前大燈組大搭配下方的三段式進(jìn)氣口，大大提升了運動感。

前保險框中間的下格柵為黑色蜂窩狀設(shè)計，加上兩側(cè)霧燈裝飾，營造出較有戰(zhàn)斗力的視覺感受。從側(cè)面局部圖可以看出，皓影發(fā)動機蓋上有明顯的隆起線條，從而帶來更強的力量感。車身側(cè)面用平直線條凸顯硬朗的氣質(zhì)，黑色輪眉以及車門下方的黑色飾條，呈現(xiàn)出SUV應(yīng)有的野性。

對于皓影BREEZE的外觀風(fēng)格，廣汽本田在官網(wǎng)設(shè)置了一項小調(diào)查，三個選項分別為：銳利的、有型的、流暢的，網(wǎng)友最終投票結(jié)果分別為32%、49%和19%。可見，在大多數(shù)人心中，有型更能代表皓影BREEZE的外觀風(fēng)格。

車身尺寸方面，廣汽本田皓影BREEZE的長寬高為4634*1855*1679mm，軸距為2661（2600）mm，車身尺寸全面超越兄弟車型東風(fēng)本田CR-V，與同級別競品大眾探岳、豐田全新RAV4相近。

配置方面，廣汽本田皓影根據(jù)不同車型將配備長條形前霧燈、B柱/C柱車窗亮黑飾件、輪眉/車門/后杠亮黑飾件、茶色前鍍鉻飾條、前雷達(dá)、后雷達(dá)、亮黑外后視鏡、帶攝像頭的右外后視鏡、黑色輪圈、全景天窗等。

由于皓影BREEZE與CR-V共享技術(shù)平臺，有分析認(rèn)為，兩者的發(fā)動機、變速箱、底盤等核心部件將通用。動力方面，皓影BREEZE已經(jīng)申報了1.5T車型，最大功率為142kW，峰值扭矩為243N.m，傳動系統(tǒng)預(yù)計匹配6MT或CVT變速箱，高配車型配備四驅(qū)系統(tǒng)，根據(jù)不同配置車型百公里油耗為6.4L-7.3L。不過，參考東風(fēng)本田CR-V，皓影BREEZE未來還有望推出2.0L混動車型，油耗表現(xiàn)將進(jìn)一步降低。

綜合對比各方面因素，對于想要購買東風(fēng)本田CR-V的朋友來說，皓影BREEZE的到來無疑也是一個新選擇。

填補一個細(xì)分市場的空白

眾所周知，廣汽本田旗下大型SUV有冠道，小型SUV有繽智，唯獨緊湊型SUV市場一直是空白，此次皓影BREEZE的推出，則恰恰填補了廣本在這一細(xì)分領(lǐng)域的市場。

在SUV市場布局上，廣汽本田的策略不可謂不精準(zhǔn)，以旗下首款SUV繽智為例，憑借對國內(nèi)市場的準(zhǔn)確判斷，2014年廣汽本田在國內(nèi)小型SUV全面火爆之前，搶先導(dǎo)入Honda全球戰(zhàn)略車型繽智。此后，繽智以每年10多萬輛的增長速度，上市不到5年便迅速達(dá)成64萬輛的銷量，成為小型SUV市場的領(lǐng)先者。大五座SUV冠道上市后更是接連爬坡，穩(wěn)步進(jìn)入了月銷萬輛的行列,將兄弟車型東風(fēng)本田UR-V遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩出了半條街。可以說，每一款SUV車型的加入都為廣汽本田帶來了新鮮血液。

根據(jù)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2019年車市低迷的大環(huán)境下，廣汽本田1-7月全系車型累計銷量高達(dá)446,379輛，同比增長12.8%，其中7月累計銷量51,871輛。更為重要的是，經(jīng)歷了21年的體系力增長后，廣汽本田累計總銷量突破了700萬輛。這樣的成績絕非一朝一夕之功，市場表現(xiàn)大好的背后是廣汽本田21年來在企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品布局以及市場營銷等各領(lǐng)域的精準(zhǔn)把控。皓影BREEZE的到來，無疑將助力廣汽本田“銷量”走得更高更遠(yuǎn)。

事實上，皓影BREEZE的到來，不只為廣汽本田的帶來了活力，也為本田品牌帶來了動力。目前國內(nèi)緊湊型SUV市場不乏精品，豐田RAV4和威蘭達(dá)、大眾途岳和探岳、日產(chǎn)奇駿和逍客，而本田則只有CR-V。

近年來，本田品牌的“雙車戰(zhàn)略”玩得不亦樂乎，已有的XR-V/繽智、UR-V/冠道的SUV市場雙車布局已經(jīng)讓本田嘗到了“甜頭”。7月份，東風(fēng)本田CR-V銷量1.79萬輛，同比增長72%，成功登頂合資SUV銷量第一的寶座。CR-V的強勢表現(xiàn)反映出了當(dāng)下市場對于日系SUV的追捧，也讓深諳“不要把雞蛋放在一個籃子里”道理的本田看到了進(jìn)一步布局緊湊型SUV的緊迫性。

而對于國內(nèi)消費者來說，皓影BREEZE的到來同樣具有沖擊性意義，畢竟在緊湊型SUV的選購清單上，多了一款極具品質(zhì)的車型。“新”是皓影BREEZE的劣勢，因為“新”所以沒有口碑基礎(chǔ)；但新也是其優(yōu)勢，因為當(dāng)下消費者更愿意嘗試新鮮事物帶來的新鮮體驗。

一場神秘有趣的營銷

除了皓影BREEZE全新車型的命名公布與車型布局圖，此次線上發(fā)布活動的創(chuàng)新形式同樣讓人大呼OMG。活動前，圍繞神秘線索盒子的話題持續(xù)發(fā)酵，特殊設(shè)計的線索名片極大制造出命名活動的懸念，引發(fā)對新車名字的無限猜想。

在以往的活動中，主辦方往往都是核心信息的揭曉人，而這次，廣汽本田僅僅作為引導(dǎo)方，參與者才是懸念最終揭曉人。在廣汽本田的引導(dǎo)下，參與者解密神秘盒子、啟閱命名故事，最終在光影重疊之下，揭開最后命名的神秘面紗，環(huán)環(huán)相扣，充滿探索的樂趣。光有多長，影有多遠(yuǎn)，正如皓影 BREEZE的創(chuàng)意命名形式，活動再次加深參與者對皓影 BREEZE寓意的更深理解。

這一次,無疑廣汽本田營銷又玩出了新花樣,而這更加凸顯皓影的目標(biāo)人群定位。廣汽本田認(rèn)為,在如今價值觀多樣化的時代,一群“不循常規(guī)、尊重個性、做想要的自己”的人,他們堅持自己的本色,綻放著自己的意志,閃耀光芒,他們是中國新人群,他們開啟了新的美學(xué)存在。而皓影 BREEZE作為一款堅持本色、引領(lǐng)意志、引領(lǐng)美的全新車型，就是要帶著堅持本色的光芒,化繁為簡,讓人看清自我的本色美,同時宣告未來開啟。

對于大多數(shù)毫無創(chuàng)意的發(fā)布會來說，這場互動性極強的活動無疑為廣汽本田的營銷工作做了加分。

在營銷創(chuàng)新方面，廣汽本田已算得上是鼻祖了。無數(shù)歷史經(jīng)驗證明，一款產(chǎn)品的成功從來不是唯技術(shù)論，市場定位、精準(zhǔn)投放以及品牌營銷也是關(guān)鍵。在過去的21年里，如果說廣汽本田的產(chǎn)品技術(shù)是拳拳到肉的重?fù)?，那其產(chǎn)品定位及品牌理念就是潤物細(xì)無聲的收服。

如今，“創(chuàng)變”已經(jīng)成為廣汽本田的發(fā)展關(guān)鍵詞。而其創(chuàng)變力在營銷方面表現(xiàn)得尤為深刻：以繽智為例，早在2014年進(jìn)入中國之際，繽智就創(chuàng)造性提出“藝術(shù)創(chuàng)變未來”口號，在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“先鋒藝術(shù)營銷”，顛覆了公眾對藝術(shù)高冷的固有偏見，成為行業(yè)創(chuàng)新營銷典范。以“Hack The City(即行變奏)”為主題的先鋒藝術(shù)項目、“繽智（VEZEL）梵高時代”印象派幻影藝術(shù)大展、聯(lián)合尚雯婕打造國內(nèi)首個汽車沉浸式互動體驗館、獨家冠名teamLab“舞動藝術(shù)展&未來游樂園”深圳展,在一系列對話藝術(shù)、傳播藝術(shù)的活動中，繽智本身也成為了受人追捧的藝術(shù)品。在今年6月的新繽智上市發(fā)布會上，廣汽本田又大膽提出別具匠心的“創(chuàng)變力”和“業(yè)界人”概念，此后新繽智還接連舉辦了一系列繪畫展，以高逼格的年輕形象走進(jìn)了“業(yè)界人”的心里。

為加強與粉絲方面，2019年，廣汽本田打造了首屆“廣汽本田躁夢節(jié)”，以年輕化的方式增強與用戶和粉絲的觸點，實現(xiàn)價值共創(chuàng)共享，為汽車行業(yè)的“粉絲化”營銷樹立全新典范。據(jù)了解，8月至10月期間，四個主題的車主圈層文化活動在廣汽本田全國特約店精彩呈現(xiàn)。11月下旬，全國各地的“廣本粉”和泛90后汽車愛好者們將受邀共赴一場官方組織、共創(chuàng)共享的線下粉絲聚會，現(xiàn)場體驗廣汽本田的品牌魅力及先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)實力、分享“廣本粉”與廣汽本田的真實故事，實現(xiàn)品牌與粉絲的深度聯(lián)結(jié)。

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結(jié)語：對廣汽本田來說，皓影BREEZE的到來不只意味著一個好聽的名字，更是一款有型又有競爭力的車型，同樣也填補了廣汽本田在緊湊型SUV市場的空白。這樣的發(fā)布形式是有趣的，也是創(chuàng)新的。雖然只是一款車，但其背后顯示出的是廣汽本田爐火純青的“廣本章法”。面對新興的年輕一代消費者，廣汽本田在理解了他們的需求之后，通過運用創(chuàng)新化的設(shè)計理念與溝通模式，去助力、完成年輕消費者的“夢”。