一汽豐田成立16年來,其累計銷售已達700萬臺,旗下暢銷車型卡羅拉,則是全球乘用車銷量最高紀錄的保持者。在高銷量的背景下,第12代卡羅拉于8月9日正式上市,這款基于豐田TNGA理念打造的新一代卡羅拉,相較于其他代車型有什么不一樣呢,整個上市前后,一汽豐田是怎么為該款車做營銷的呢?讓我們一起來扒一扒吧。
| 撰文︱鄭興月 配圖︱部分源自網絡 編輯︱薄言 楊國平 責編︱王巖 監(jiān)制︱楊虹波 |
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2019年,恰逢一汽豐田成立16周年。這16年來,其累計銷售已達700萬臺,旗下暢銷車型卡羅拉,則是全球乘用車銷量最高紀錄的保持者。僅2018年,卡羅拉全球銷售就達124.8萬臺,在高銷量的背景下,為進一步強化產品力,一汽豐田卡羅拉借TNGA架構煥然新生,并于2019年8月9日正式上市。
第12代卡羅拉基于豐田TNGA打造。在介紹全新第12代卡羅拉之前,我們先來看看豐田TNGA這一造車理念。
TNGA架構,即“豐田全球新架構(Toyota New Global Architecture)”。TNGA架構不同于以往的車輛研發(fā)和生產方式,它是豐田面向未來,打造全系列乘用汽車的全新思路,是涉及整車研發(fā)、設計、生產、采購等全產業(yè)鏈的“全新汽車孵化器”;具有為多種車型設定底盤系統(tǒng)的能力,并加強概念下各車型之間零部件的共享性,流程上化繁為簡,減免資源上的浪費,符合可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求。其新產品在造型設計、動力、駕駛樂趣和極致安全方面均有顛覆性革新。豐田方面表示,TNGA架構目前可以實現20%的零部件共享,而在未來,這一數字將被提升至80%。
而基于TNGA架構打造的第12代卡羅拉,其后懸掛由扭力梁換成了雙叉臂獨立結構,并搭載豐田最先進的THS II混合動力系統(tǒng)、新一代Toyota Safety Sense智行安全系統(tǒng)、智行互聯系統(tǒng)等顛覆性的技術革新,以及全系標配8個SRS氣囊等被動安全裝備,且具備L2級別自動駕駛功能。
此次新車共發(fā)布8款配置共兩套動力,售價在11.98-15.98萬元。其中,1.2T車型最大功率116馬力,傳動系統(tǒng)僅匹配CVT無級變速箱;雙擎車型搭載由1.8升阿特金森循環(huán)自然吸氣發(fā)動機與電動機組成的混動系統(tǒng),系統(tǒng)綜合最大功率為122馬力。此外,卡羅拉全系車型均滿足國六排放標準。
可以說,在TNGA架構的孕育下,新款卡羅拉絕對是歷史上最好的一代卡羅拉。不過,在市場多樣化、信息爆炸化的今天,酒香也怕巷子深,好的營銷活動是走進消費者心里的關鍵,那么新款卡羅拉是怎么營銷的呢?
卡羅拉上市全程圍繞“為愛行我路 MY WAY”主題,線上線下展開話題活動。
7月20日,品牌在杭州舉辦《豐潮玩嘉》主題活動,各種潮趣互動吸引諸多消費者駐足;隨后一汽豐田相繼舉辦卡羅拉產品歷史系列海報、卡羅拉車主故事分享活動,為新車上市打call。8月9日新車上市后,一汽豐田繼續(xù)上市熱度,聯合荔枝、快手、豆瓣三大社交媒體平臺,開展主題為:“WAY愛而聲”全民互動征集評選活動,將產品聲量達到高峰。
回顧新品營銷全程,線上各類社交媒體、專業(yè)網絡媒體平臺等矩陣傳播,品牌雙微聯動,為線下活動擴大傳播范圍,并有效觸及消費者各年齡層和生活習慣,精準的網絡營銷,為發(fā)布會、4S店引流轉化;同時,營銷過程中,主辦方以音樂為主線,而音樂跨越國界、地域、文化和行業(yè)的魅力,與卡羅拉全球車型的特質不謀而合。
相較于同時段發(fā)布的東風風行新風行T5、吉利汽車博越PRO、東風Honda New XR-V、沃爾沃全新XC40,選在明星薈萃、大牌云集的818全球汽車夜首發(fā),其發(fā)布顯得更有“不湊熱鬧”的王者傲氣。盡管如此,從8月份微博指數上可以明顯看到,卡羅拉的微博指數明顯高于其他兩款新車,網絡傳播聲量更高。
與此同時,一汽豐田TNGA“智·美雙極”馭鑒文化之旅,行十二條路,訪十二座城也在同時進行。8月17日-9月22日,豐田TNGA全球旗艦車型及一汽豐田新旗艦亞洲龍,協(xié)同一汽豐田小型SUV奕澤,以超前的科技帶來一場極致的文化之旅,用一場文化旅行,詮釋TNGA帶來的全新人車生活,吸引廣大車主和旅游愛好者參與。
回顧其他品牌的此類文化活動,2013年奧迪的見地未來“文化傳承之旅”絲綢之路、2018年寶馬重識玉樹之旅;與之相比,一汽豐田文化之旅的與眾不同之處在于,其傳承匠心文化,品古城古韻,與品牌SLOGEN“致真致極”文化調性相符。
除了卡羅拉的營銷,值得一提的是,豐田在今年6月宣布,截至2025年,其混合動力、插電式混合動力、純電動車、燃料電池車的年銷量將達到550萬輛。為實現這一目標,未來一汽豐田將會有什么營銷亮點呢,讓我們拭目以待。
我是環(huán)網鄭興月
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