《敦刻爾克》、《至暗時刻》、《諾曼底登陸》，三部電影濃縮了福特汽車在中國這兩年的真實處境。2016年，長安福特在中國銷量是957,495臺，就在準(zhǔn)備沖擊百萬臺的時候，迎來的卻是連續(xù)兩年的大跌。到2018年，跌到了417,215臺，跌幅近50%。今年繼續(xù)下跌，1-7月累計賣出93,233臺，同比下滑62.95%。
為了挽回危局，長安福特開始自救。2018年11月，陳安寧重回老東家福特，擔(dān)任福特中國總裁兼首席執(zhí)行官。今年4月8日，曾在東風(fēng)日產(chǎn)做了多年營銷工作的楊嵩被挖到長安福特，擔(dān)任長安福特全國銷售服務(wù)機構(gòu)（以下簡稱NDSD）總裁，并且中外方股東一致決定，給予其充分授權(quán)。8月16日，長安福特在上海國際賽車場舉行“FUN DAY福特品牌日”，同時發(fā)布三款新車型。“我覺得賽道最能體現(xiàn)福特的品牌基因。”楊嵩在活動現(xiàn)場的演講中說。確實，相對于大眾的“扎實穩(wěn)重”、日系的“省心省油”，福特并沒有給消費者一個清晰的賣點。在中國重塑福特的品牌形象是當(dāng)務(wù)之急，而在福特的歷史上，賽車基因是深入靈魂的，而通過塑造極致操控的品牌形象，能幫福特贏得“諾曼底登陸”的勝利嗎？
福特汽車成立于1903年，算起來有116年歷史了。當(dāng)年，汽車被稱為“改變世界的機器”，雖然是由奔馳發(fā)明的，但是福特卻將其推廣到千家萬戶，鼎盛時期美國一半的車都是福特T型車。
100多年前，福特的造車?yán)砟罹褪牵?/span>始終追求動力和造平民性能車。福特旗下的主力車型，嘉年華、?？怂埂⒚傻蠚W、金牛座、翼虎、野馬等，都經(jīng)歷過賽事的洗禮。世界一級方程式錦標(biāo)賽（F1）、世界汽車?yán)﹀\標(biāo)賽（WRC）、勒芒24小時耐力賽、世界房車錦標(biāo)賽（WTCC）、中國房車錦標(biāo)賽（CTCC）、美國納斯卡車賽（NASCAR）等世界知名賽事上，幾乎都有福特的身影，并獲得無數(shù)冠軍。
或許，福特天生就是參加比賽的品牌。在福特的量產(chǎn)車型上，憑借澎湃的動力、線性的加速、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)向、舒適與韌性兼?zhèn)涞牡妆P懸掛以及優(yōu)異的NVH性能，積累了大量的粉絲。比如：當(dāng)年一款?？怂?，月銷量高達(dá)3萬多臺，在2012-2014年連續(xù)三年奪得細(xì)分市場銷量冠軍。
而這次上市的三款新車，全新?？怂笰ctive、新銳界ST/ST-Line和全新金牛座，搭載的都是福特EcoBoost雙渦輪增壓發(fā)動機，無論是1.5T L3、2.0T L4還是2.7T V6，在動力上都是同級領(lǐng)先的，而且匹配的都是8AT變速箱，相比很多競品的CVT優(yōu)勢明顯。以福特新銳界ST為例：該車搭載2.7T V6發(fā)動機最大功率237kW，峰值扭矩500N·m，百公里加速僅7.2秒。一款大七座SUV，能有這樣的性能，讓人不得不服。
“以后，福特的活動不是在賽道上，就是在去賽道的路上。”楊嵩說。他表示，以后每個季度在每個大區(qū)都會有類似的品牌日活動，讓更多人了解福特的品牌基因，讓福特的品牌形象清晰化。據(jù)了解，繼上海站之后，F(xiàn)UN DAY福特品牌日還將在北京、武漢、重慶、廣州等多地開展9站活動。
很顯然，福特將現(xiàn)在的銷量下滑的主要原因歸結(jié)為“消費者對福特不了解”，并不認(rèn)為自己的產(chǎn)品力不夠，也不認(rèn)為自己品牌力不行，并認(rèn)為造成這個不利局面的原因是“長安福特的營銷力不夠”。
所以楊嵩4月8日來到長安福特后，首先是梳理營銷體系，比如：先是給經(jīng)銷商減壓，以銷定產(chǎn)，制定35天庫存紅線，高于這個庫存經(jīng)銷商可以停止進(jìn)車。還有就是銷售重心前置，將公關(guān)部重新劃入銷售公司，市場部不再直管經(jīng)銷商，更多權(quán)限下放到區(qū)域營銷團隊等。
這些舉措也取得了明顯的效果。4月，長安福特的銷量還只是14,797臺，到7月銷量達(dá)到21,086臺。并且，長安福特經(jīng)銷商的庫存水平降到了28天，好于行業(yè)平均水平。但是，這個成績只能算“穩(wěn)住陣腳”，長安福特今年1-7月賣出了93,233臺車，而去年這個數(shù)字是251,767臺，其中7月去年銷量是33,037臺。
目前，長安福特最大的問題是，沒有一款支撐局面的爆款車型。以7月銷量為例：SUV中翼博、翼虎和銳界的銷量分別為87臺、974臺和2506臺，轎車中?？怂埂⒚傻蠚W和金牛座銷量分別為4571臺、1532臺和314臺，只有價格最便宜的福睿斯表現(xiàn)稍好，但銷量也僅有8026臺，在目前轎車市場排不上號。
所以，無論怎么算，長安福特今年仍是大跌，這其中盡管有市場不景氣的因素，但更重要的還是長安福特的產(chǎn)品力相對于競品在下滑，盡管長安福特一直不愿承認(rèn)這是主要原因。再加上，由于現(xiàn)在經(jīng)濟不好，消費者心理趨于保守，會有本能的“避險”情緒，購買決策時更傾向于頭部保有量更高的品牌。對于正處于低谷期的長安福特，這個大環(huán)境無疑是雪上加霜，增加了福特反攻的難度。
為什么長安福特會從一個高點突然斷崖式下滑呢？這和福特的產(chǎn)品戰(zhàn)略有直接關(guān)系，長安福特在2016年高速增長，是因為多數(shù)車型處于產(chǎn)品周期的黃金階段，2013-2015年間，翼虎、翼博、蒙迪歐、福睿斯等一大波新車上市，但由于新車推得太猛，導(dǎo)致接下來新產(chǎn)品斷檔，再加上當(dāng)時的“翼虎斷軸門”沒有處理好，事件不斷發(fā)酵，消費者信任度下降。
從目前來看，長安福特仍處于“止血”階段，仍然缺乏一款能迅速拉升銷量的爆款車型。以前擔(dān)此重任的是?？怂?，但是由于新一代福克斯用了三缸機，而目前中國消費者還沒有接受三缸，再加上德系和日系的主力車型都是四缸，導(dǎo)致?？怂埂跋闰?qū)變先烈”，除了像通用那樣大降價，目前還看不到翻盤的可能。
并且，目前福特全球的表現(xiàn)都不太好。根據(jù)福特汽車的財報，2018年，全球銷量為573.4萬臺，同比下滑8.9%，雖然營收1603.38億美元，同比增長2.3%，但凈利潤36.77億美元，同比降幅為52.4%。除了北美地區(qū)還在盈利，在全球其他地區(qū)都出現(xiàn)虧損，金額高達(dá)22億，其中亞太地區(qū)虧損達(dá)11億美元，而中國市場是最大的拖累。
眾所周知，合資公司的核心競爭力說到底就是外方的產(chǎn)品，福特總部現(xiàn)在不好過，自然對合資公司支持就不到位。說到底，問題還是出在產(chǎn)品力上，所以要改變現(xiàn)狀，就必須推出更有競力的車型。楊嵩領(lǐng)銜的營銷團隊自然認(rèn)識到這點，去年11月上市的全新一代福克斯，僅8個月后，就推出了2020款，再加上這次一次性“三車齊發(fā)”，可見長安福特產(chǎn)品更新的心情之急切。
坦率地說，剛剛發(fā)布的三款新車，只能起到錦上添花的作用，沒有一款是“走量”車型。定位為“都市新銳SUV”的福克斯Active，其實就是把福克斯兩廂轎車底盤抬高，據(jù)了解，接下來福特還會有這種圍繞主品牌的演變車型，比如?？怂箖砷T轎跑，但問題是，以現(xiàn)在福克斯品牌的感召力，能支撐起一眾衍生車型嗎？要知道，上一次這么玩的Cross Polo已經(jīng)停產(chǎn)了，一直也沒火起來。
而銳界在長安福特算是賣得比較好的了，但是由于競品太多、大強，在目前的市場環(huán)境下，這次改款也頂天保持目前的銷量不下滑，尤其是現(xiàn)在大家對大七座的熱情在下降，而銳界ST卻沒出個五座版拉低價格，也會影響銷量。全新金牛座雖然價格非常有誠意，但是普通品牌的C級車本來銷量就不高，目前銷量只有幾百臺的情況下，就算新款車型銷量上升，但畢竟有限。
所以，長安福特的爆款車型會是誰呢？要么現(xiàn)有車型降價，比如三缸的福克斯價格也像別克英朗那樣“打骨折”，要么就靜靜的等待福特更新的車型推出。大家都知道，自2008年金融危機，福特為了生存提出了“一個福特”的口號，賣掉了旗下的眾多品牌，并且資源向北美收縮，而中國市場的本土化戰(zhàn)略自然就荒了。
當(dāng)然，福特總部自然知道中國這個世界第一大汽車市場的重要性，長安福特目前的一系列變革背后，福特做為合資股東之一自然出力不少，而陳安寧和楊嵩的加盟就是開始。陳安寧上任后，提出了“更福特、更中國”的口號，發(fā)力本土化改造。據(jù)稱，今后福特的全球車到中國一定是結(jié)合中國的消費者偏好、技術(shù)發(fā)展方向作出改變。目前，已經(jīng)成立了南京研發(fā)中心專門做這件事。
在產(chǎn)品規(guī)劃上，今年上半年福特華發(fā)布了2.0戰(zhàn)略，其中最大的看點為在產(chǎn)品房推出的“330計劃”，即未來3年內(nèi)，福特和林肯品牌將在華推出總計30款特供車型。而值得關(guān)注的是，今年第三季度長安福特就開始發(fā)力新產(chǎn)品的投放，比如即將推出的ESCAPE，即全新一代翼虎，屆時將于現(xiàn)款國產(chǎn)翼虎同堂銷售。
越是到艱難的時候，越能體現(xiàn)一個企業(yè)的底蘊。福特目前的情況確實不太好，但是更多原因是對中國市場一時的疏忽，福特在北美和歐洲擁有強大的研發(fā)實力，其發(fā)動機和底盤技術(shù)全球領(lǐng)先，并且在自動駕駛技術(shù)上也有很深的造詣，如果整個福特體系的資源能集中向中國市場傾斜，一定會產(chǎn)生很強的爆發(fā)力。在賽場上，福特從來沒服過誰，相信在中國市場，福特也不會輕言放棄，現(xiàn)在一切都準(zhǔn)備好了，剩下的就留給時間吧。![]()
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