奇瑞汽車此前一直是自主品牌的老大哥，它一心鉆研技術(shù)，“技術(shù)宅”的名號廣為流傳，令人稱道。但是如今提起自主品牌，腦中浮現(xiàn)的都是比亞迪、吉利、長安、長城，曾經(jīng)的國產(chǎn)一哥奇瑞去哪兒了？
一葉落便知天下秋，奇瑞的品牌影響力、市場占有率也如秋天的落葉凋零而下。而對奇瑞有研究的讀者可以知道，奇瑞為了掩蓋自己旗下車型銷量枯竭，近期官方宣布的都是整個(gè)集團(tuán)的整體銷量，并且從中硬掰奇瑞汽車的銷量“亮點(diǎn)”，然后將其大肆宣揚(yáng)造成整個(gè)集團(tuán)向好的假象。
事實(shí)上，不論奇瑞如何“口若懸河”，數(shù)據(jù)都會告訴我們真相。下面我們將從數(shù)據(jù)中直觀感受奇瑞的衰敗。在下表中我們可以看到，奇瑞集團(tuán)的各個(gè)子品牌汽車，除瑞虎8這款新車同比增長外，大部分車型銷量都面臨負(fù)增長狀態(tài)，星途TX出師不利預(yù)兆了奇瑞或?qū)⒃僖慌c高端品牌絕緣，從整張銷量表我們可以看出奇瑞“高歌猛退”，情勢堪憂。對此，我們不得不發(fā)問：奇瑞瀕死，痛點(diǎn)究竟在哪？
奇瑞汽車早些年以技術(shù)聞名，但是近年來專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)效率卻極低。就拿目前奇瑞最知名的1.6T發(fā)動機(jī)為例，奇瑞作為國產(chǎn)發(fā)動機(jī)的廠家，對外公布的發(fā)動機(jī)技術(shù)十分強(qiáng)悍，全新1.6發(fā)動機(jī)發(fā)布之初，更是打出了比肩奔馳的口號。然而在經(jīng)過一年多的輪番炒作之后，1.6T發(fā)動機(jī)才不急不緩地來到市場。而反觀其他車企，一般亮相一臺發(fā)動機(jī)，會在半年以內(nèi)上市裝機(jī)，盡快地將大眾的新鮮感轉(zhuǎn)化為該車型的競爭力。例如長城全新的1.3T直噴發(fā)動機(jī)從亮相到裝機(jī)，只用了短短三個(gè)月的時(shí)間，吉利全新的1.3T發(fā)動機(jī)時(shí)間則更短。
筆者不禁有這樣的疑惑：是因?yàn)榭蒲薪?jīng)費(fèi)都拿去做宣傳才導(dǎo)致了研發(fā)效率如此之低嗎？整日忙于營銷宣傳，卻不把握先機(jī)將發(fā)動機(jī)量產(chǎn)、上市，如何能在更新?lián)Q代極快的汽車市場中站穩(wěn)腳跟并且發(fā)力奔跑？本末倒置的奇瑞還能保住“技術(shù)宅”的稱號多久？奇瑞的產(chǎn)品還能憑借什么在市場立足？
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理 手足相殘現(xiàn)象嚴(yán)重
除了技術(shù)優(yōu)勢逐漸消失殆盡以外，奇瑞不合理的產(chǎn)品組合更是讓它進(jìn)一步斷送多年累積的品牌力基礎(chǔ)。大多數(shù)的品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上都追求多元化，自身新老車型一般不會存在“你死我活”的競爭。而奇瑞汽車卻看不慣“四世同堂”，一款新車的上市，就意味著舊款車型迎來終章。例如奇瑞旗下的風(fēng)云/旗云車型在轎車市場耕耘多年，給消費(fèi)者留下了較深的印象，但是奇瑞為了給艾瑞澤系列新車型讓路，果斷“封殺”整個(gè)風(fēng)云/旗云車系。
“推陳出新”在汽車市場上應(yīng)該理解為：在舊車型身上取精華去糟粕，通過革新使其向好的方向發(fā)展，當(dāng)然，放棄已經(jīng)處于生命末期、不受消費(fèi)者待見的產(chǎn)品另當(dāng)別論。顯然，奇瑞是誤解了推陳出新的真正含義，不斷推出與舊產(chǎn)品定位一致的新產(chǎn)品殺死的不僅是舊款車型，更是整個(gè)奇瑞品牌的影響力。實(shí)際上，奇瑞距離國產(chǎn)一線品牌已經(jīng)越來越遠(yuǎn)了，產(chǎn)品線內(nèi)耗嚴(yán)重、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理等自身因素將奇瑞桎梏在框內(nèi)，停滯不前。
舊款車給新車讓路的產(chǎn)品組合讓奇瑞注定沒有明星產(chǎn)品，而銷量上不去的直接原因是奇瑞系列車型都存在顏值低、性能弱的毛病。消費(fèi)者對奇瑞汽車“始于顏值，陷于才華”的情況似乎很難發(fā)生。
在外觀上，奇瑞一直飽受詬病。對于現(xiàn)階段追求新潮時(shí)尚的消費(fèi)者來說，奇瑞汽車的外觀可以說是“三不沾”――無顏值、無質(zhì)感、無檔次。而奇瑞卻鐘情于現(xiàn)有的設(shè)計(jì)師，對其水平十分認(rèn)可，不論車主如何吐槽，都一如既往地堅(jiān)持現(xiàn)有的“畫風(fēng)”。就拿最近的一款瑞虎5X來說，犀利霸氣的大燈和豐滿的肌肉線條足以吸引消費(fèi)者的目光，然而設(shè)計(jì)師不知為何非要畫蛇添足，為其加上兩條突兀的鍍鉻飾條，把整車的美感全都破壞掉。不僅僅是瑞虎5X，奇瑞的眾多款車型更是被這屆網(wǎng)友頒以“車中鳳姐”稱號。再者是奇瑞汽車的動能系統(tǒng)也差強(qiáng)人意，在1.6T發(fā)動機(jī)配備之前的車型普遍存在“小馬拉大車”現(xiàn)象，而在漫長的等待中，1.6T的發(fā)動機(jī)終于量產(chǎn)上市，但卻磨光了消費(fèi)者的耐心。
有的消費(fèi)者接受奇瑞種種的不足，決心購買，但是卻被4S店的服務(wù)態(tài)度潑了一盆冷水。態(tài)度冰冷、不盡心介紹車型和配置情況、不具備有吸引力的終端優(yōu)惠，消費(fèi)者何必去自討沒趣？斥巨資的宣傳倒在了基礎(chǔ)銷售人員的服務(wù)態(tài)度上。高冷的服務(wù)態(tài)度等到的只有消費(fèi)者對整個(gè)品牌的心灰意冷。
比起車自身的性能，有的車主對于汽車的售后服務(wù)要求更高。畢竟汽車不是一次性消耗品，在長達(dá)數(shù)年的使用年限里，一個(gè)良好的售后是至關(guān)重要的。而由于奇瑞畸形的產(chǎn)品策略，新車不過幾年就成了“絕版”，售后問題要如何保障？售后服務(wù)大都以車型絕版無法更換零件等借口搪塞顧客。更有車主反映，奇瑞售后看車收費(fèi)，推銷不必要的產(chǎn)品，并且護(hù)理費(fèi)要高于同行。
奇瑞的衰敗不是一蹴而就的，最大的問題便出在了企業(yè)戰(zhàn)略定位上，由此引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)：產(chǎn)品競爭力羸弱、手足相殘、銷售與售后不到位。正確的、有遠(yuǎn)見的企業(yè)戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)成功的關(guān)鍵，如果方向都錯(cuò)了，那么路途上的努力便都是白費(fèi)！
