圖片來源：寶馬官網(wǎng)

科魯格揮別江湖

寶馬進(jìn)入齊普策掌舵時(shí)代

記者丨范文清 李佳露

8月16日，對(duì)大多數(shù)人而言，不過是一個(gè)尋常的星期五，但對(duì)寶馬來說卻是一個(gè)重要的日子。這一天，寶馬正式進(jìn)入奧利佛·齊普策（Oliver Zipse）掌舵的時(shí)代。

早在今年7月，寶馬前CEO拉爾德·科魯格（Harald Krueger）就表示：“將不再謀求第二任期”。彼時(shí)，寶馬也已做出決定由齊普策接任寶馬CEO一職。當(dāng)前，全球車市增速放緩，“新四化”對(duì)傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)帶來前所未有的沖擊，作為全球知名豪華車企，寶馬雖早已對(duì)新形勢(shì)謀篇布局，但也難免受到大環(huán)境的沖擊。齊普策接棒科魯格后，寶馬是按照既定的策略繼續(xù)前行，還是改變思路再創(chuàng)輝煌？寶馬上下對(duì)齊普策的期待很高。

而齊普策在上任的第一天就展現(xiàn)了十足的沖勁，將新官上任的“第一把火”瞄向了老對(duì)手奔馳。據(jù)外媒報(bào)道，齊普策上任后第一天就給員工發(fā)內(nèi)部郵件，敦促他們接受變革，以尋求可以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳的方法。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，寶馬全球累計(jì)銷量達(dá)123.3萬輛，雖創(chuàng)造了新的歷史紀(jì)錄，但與奔馳之間的差距還有近10萬輛。

科魯格：深藏功名 揮別江湖

作為寶馬歷史上最年輕的掌舵者，科魯格執(zhí)掌寶馬的五年時(shí)間里，為這家有百年歷史的傳統(tǒng)豪華車企，注入了新的活力。

圖片來源：寶馬官網(wǎng)

2015年，53歲的科魯格從前任雷瑟夫手中接過指揮棒，成為彼時(shí)知名汽車跨國(guó)公司中最年輕的首席執(zhí)行官。彼時(shí)，傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)在“電動(dòng)化、互聯(lián)化、共享化、智能化”的“新四化”沖擊下，也正面臨百年來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

在科魯格與雷瑟夫交接的那年寶馬集團(tuán)年度財(cái)報(bào)溝通會(huì)中，中外記者對(duì)寶馬高管提出的最多的問題就是，“如何看待特斯拉對(duì)傳統(tǒng)車企的挑戰(zhàn)？傳統(tǒng)車企會(huì)不會(huì)重蹈諾基亞被蘋果顛覆的覆轍？”

那一年，寶馬集團(tuán)全球銷量已經(jīng)突破200萬輛，無論是銷售業(yè)績(jī)還是凈利潤(rùn)收入，寶馬都在全球豪華車市場(chǎng)上傲視群雄。面對(duì)以特斯拉為代表的科技公司的挑戰(zhàn)，無論是媒體還是業(yè)內(nèi)，都在對(duì)寶馬下一個(gè)五年的戰(zhàn)略部署表現(xiàn)出濃厚的興趣。

事實(shí)證明，年輕的科魯格確實(shí)沒有循規(guī)蹈矩地選擇了“守城”之路。在他上任第一年后，2016年，寶馬就發(fā)布了全新的“第一戰(zhàn)略”，針對(duì)未來A.C.E.S（自動(dòng)化、數(shù)字化、電氣化、共享化）四大方向，寶馬集團(tuán)開始了一場(chǎng)自上而下的變革，涉及數(shù)字化設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、用戶體驗(yàn)和移動(dòng)出行解決方案等多個(gè)領(lǐng)域?？启敻裣Ｍ谶@一戰(zhàn)略的指引下，寶馬集團(tuán)能夠從傳統(tǒng)汽車制造商向高檔出行服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。

寶馬的改革是較為領(lǐng)先的。以新能源汽車為例，至今寶馬仍是全球新能源汽車銷量最多的豪華車企，也是為數(shù)不多的幾個(gè)，在與特斯拉的較量中，享有良好口碑的豪華車品牌。

但新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的全面發(fā)展，沒能使寶馬在全球車市增速放緩、國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)多變的環(huán)境下守住豪車銷量冠軍之位。也是在2016年，奔馳時(shí)隔11年之后，超越寶馬，重站全球豪華車銷量之巔。科魯格的壓力隨之而來。

盡管寶馬高管在多個(gè)場(chǎng)合宣稱，寶馬最關(guān)注的不是銷量排名，而是公司持續(xù)增長(zhǎng)的能力。但是新興領(lǐng)域的投入還未到收獲期，2018年的營(yíng)收下滑和利潤(rùn)減少，讓科魯格和寶馬承受著來自輿論的壓力。

今年7月5日，科魯格宣布將不再連任寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)一職。談及在寶馬的生涯，科魯格說，“27年來，寶馬集團(tuán)一直是我的職業(yè)大本營(yíng)。在經(jīng)過十年多的董事會(huì)管理,以及超過四年多的集團(tuán)首席執(zhí)行官經(jīng)歷后,我將追求新的職業(yè)生涯，并將利用我多樣化的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)實(shí)施新項(xiàng)目、開啟新挑戰(zhàn)。”

對(duì)新興產(chǎn)業(yè)，科魯格依然興趣未減。

齊普策的使命

同科魯格年齡相仿，今年55歲的齊普策在汽車生產(chǎn)領(lǐng)域深耕多年。此前，他在匈牙利、中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)為寶馬擴(kuò)張高效生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，盡管規(guī)模相對(duì)較小，但幫助寶馬實(shí)現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)先的利潤(rùn)率。

眼下，全球車市正處于下行態(tài)勢(shì)中，加之互聯(lián)網(wǎng)、電動(dòng)化等新技術(shù)的沖擊，每個(gè)跨國(guó)車企都在面臨挑戰(zhàn)。齊普策執(zhí)掌寶馬后，要解決的首要問題就是如何幫助寶馬降本增效，確保短投入與回報(bào)成正比，所以業(yè)內(nèi)分析除了汽車業(yè)務(wù)以外，齊普策接下來可能還需在金融和投資方面下足馬力。

有分析稱，齊普策最有可能從最擅長(zhǎng)的生產(chǎn)制造領(lǐng)域推動(dòng)寶馬集團(tuán)效率和戰(zhàn)略改革。齊普策一直都支持寶馬電動(dòng)汽車生產(chǎn)能力的擴(kuò)張。他曾表示，寶馬靈活的生產(chǎn)方法使其能夠在同一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)電動(dòng)汽車和燃油汽車，這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將使汽車制造商能夠更靈活地根據(jù)需求擴(kuò)大或減少電動(dòng)汽車的生產(chǎn)?！叭绻悴混`活，你很難在市場(chǎng)上成功，因?yàn)槌晒褪潜３钟?。?/p>

“生產(chǎn)專長(zhǎng)很重要，但如果不想淪為谷歌或蘋果的硬件供應(yīng)商，你需要有能力走向食物鏈的頂端，也就是進(jìn)入數(shù)據(jù)和軟件領(lǐng)域?！币幻麑汃R前董事會(huì)成員在接受媒體采訪時(shí)表示。這意味著，齊普策上任之后要面臨的不僅僅是提升利潤(rùn)和電動(dòng)車發(fā)展的問題，軟件實(shí)力和自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的實(shí)力提升也十分重要。

圖片來源：寶馬官網(wǎng)

當(dāng)前無論是與通用、大眾等跨國(guó)車企相比，還是與Waymo、Aurora等科技公司相比，寶馬在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)并不十分明顯。此前，寶馬集團(tuán)宣布將在2021年量產(chǎn)的BMW iNEXT提供L3自動(dòng)駕駛功能，并計(jì)劃在包括中國(guó)在內(nèi)的全球主要市場(chǎng)開展L4級(jí)自動(dòng)駕駛車隊(duì)測(cè)試，這說明寶馬一直沒有放下在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的野心。

如今的寶馬，既有遺留的利潤(rùn)問題要處理，又要在新戰(zhàn)略布局中做好投資收入平衡。面對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼，齊普策上任第一天寫信稱要“重返巔峰”，既是為了鼓舞人心，也是寶馬下的“軍令狀”。

但值得注意的是，齊普策上任后，并不意味著寶馬將放緩在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的布局節(jié)奏。事實(shí)上，今年7月的未來峰會(huì)上，寶馬集團(tuán)就宣布加速電動(dòng)汽車戰(zhàn)略，即到2023年，寶馬集團(tuán)將擁有25款電動(dòng)汽車，提前兩年完成既定目標(biāo)。這意味著，科魯格之前的戰(zhàn)略布局很有可能在齊普策手中實(shí)現(xiàn)。

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齊普策掌舵寶馬

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