高調(diào)吹響“諾曼底反擊”號角，長安福特真的準(zhǔn)備好了嗎？I 車市裴聊

種種跡象表明，為了盡快助力福特在華業(yè)務(wù)重回軌道，福特似乎進(jìn)行了史無前例地對本土化管理團(tuán)隊“放權(quán)”，以便福特能夠更加靈活高效地應(yīng)對中國市場急速變化的市場。福特在華的絕地反擊戰(zhàn)能取得成功嗎？

文 / 聊哥

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陳安寧+楊嵩組合下的長安福特，正在試圖發(fā)起一次徹底的“絕地反擊”。

8月16日，F(xiàn)UN DAY福特品牌日首站于上海國際賽車場正式啟幕。在此次堪稱迄今為止國內(nèi)規(guī)模最大的“福特品牌日”上，福特除了首次將在華銷售的全系車型推向賽道供觀眾體驗外，其在華最重要的合資合作伙伴長安福特，還一口氣推出了三款極具代表性的全新產(chǎn)品：全新?？怂笰ctive、全新金牛座、新銳界ST/ST-Line。

 

與大規(guī)模對應(yīng)的也是“高規(guī)格”。

包括了長安汽車董事長、長安福特董事長張寶林，以及福特汽車公司集團(tuán)副總裁、福特中國CEO陳安寧，均親自出席了此次活動。此外，著名主持人汪涵、明星賽車手林志穎，以及中國房車錦標(biāo)賽（CTCC）長安福特車隊隊長何曉樂等明星達(dá)人也紛紛前來助陣。

“如果把福特品牌近兩年在中國的境況看作是‘敦刻爾克大撤退’，那么今天福特中國大刀闊斧地改變及發(fā)力堪稱是‘諾曼底登陸’，預(yù)示著從現(xiàn)在開始福特在華將正式開啟戰(zhàn)略反攻?！?/strong>活動現(xiàn)場，履新長安福特全國銷售服務(wù)機構(gòu)總裁近三個月的楊嵩，一如既往地情緒激昂，像極了一個打滿雞血的超級演說家。

據(jù)楊嵩透露，此次三車齊發(fā)還只是長安福特戰(zhàn)略反攻的開端，接下來還有“一波又一波”的更多具有競爭力的新車產(chǎn)品陸續(xù)推向市場，“福特品牌在華將全面進(jìn)入8 2+時代”。

至于何為“8 2+”，素來有“數(shù)學(xué)天才”之稱、擅長在汽車發(fā)布會上大秀各種復(fù)雜“公式”的楊嵩，也將其核心精髓濃縮成了下面這一頁PPT。

 

當(dāng)然，楊嵩的信心與底氣不止體現(xiàn)在“8 2+”上，也源自其任職以來長安福特在終端銷售端所取得的一些實實在在的成績。

譬如，據(jù)楊嵩透露，在剛剛過去的第二季度，長安福特5、6月連續(xù)兩個月實現(xiàn)零售環(huán)比增長，并且平均增長率超過30%，終端庫存水平也降至28天，為18個月以來最低水平。

不過需要指出的是，盡管楊嵩強調(diào)長安福特現(xiàn)如今的銷售體系建設(shè)有了質(zhì)的好轉(zhuǎn)、經(jīng)銷商對未來的前景也更加充滿信心，但一個骨干的現(xiàn)實在于，結(jié)合今年以來官方對外公布的月銷量數(shù)據(jù)來看，長安福特的市場表現(xiàn)并未走出“下滑”的泥潭。

根據(jù)不久前長安汽車對外發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，長安福特7月份銷量為18072輛，同比下降24.49%；1-7月累計銷量為93233輛，同比下降62.95%。

這是個什么概念？前幾年銷量規(guī)模一度離百萬輛大關(guān)僅一步之遙的長安福特，如今六七個月的累計銷量僅僅與吉利、長城這類優(yōu)秀自主車企單月銷量，處于一個量級水平。

按此趨勢，別說三十萬輛的年銷目標(biāo)了，長安福特今年能否保住二十五萬輛、甚至二十萬輛的銷量“紅線”，都已經(jīng)充滿極大不確定性了。

 

不過相比于“哪壺不開提哪壺”的銷量數(shù)字，楊嵩更愿意強調(diào)營銷渠道的調(diào)整與變革，“所有痛苦來源于只想自己賺錢。經(jīng)銷商不賺錢，主機企業(yè)遲早是玩完。”楊嵩表示，與今年30萬輛銷量目標(biāo)相比，經(jīng)銷商的體系穩(wěn)定才是其團(tuán)隊今年必須達(dá)成的戰(zhàn)略任務(wù)。

眾所周知，作為美國三大汽車巨頭之一的福特，從1903年算起迄今有著超過一百多年的造車歷史，福特“T型車”流水線式的生產(chǎn)方式更是一度改寫了汽車的歷史，規(guī)?；纳a(chǎn)大大降低了汽車的制造成本，進(jìn)而讓汽車走進(jìn)千家萬戶、而不再只是少數(shù)富人的把玩品。

作為福特在華最重要的合資合作伙伴之一，長安福特在過去深耕中國市場的十八年時間里，雖說一路起起伏伏，但不是沒有創(chuàng)造過輝煌。

以旗下兩款最經(jīng)典的代表車型為例，轎車產(chǎn)品?？怂挂欢纫I(lǐng)了國內(nèi)經(jīng)典兩廂車和性能小鋼炮兒的潮流，曾幾何時憑借年銷超三十萬輛的優(yōu)異成績，成為了國內(nèi)最暢銷的家轎車型；

與此同時，作為長安福特旗下最經(jīng)典的緊湊級SUV車型，于2013年上市的福特翼虎，在過去較長一段時期內(nèi)曾與神車大眾旗下的途觀，并稱為合資品牌緊湊級SUV“雙雄”，無論是月銷量成績還是品牌溢價力，皆非CR-V、RAV4、奇駿等日系競品車型所能比擬。

 

從另一個維度來看，長安福特年銷量規(guī)模曾于2016年逼近百萬輛大關(guān)，堪稱是美系車在華擎天一柱。但從2017年開始，長安福特在華的市場銷量急轉(zhuǎn)直下、品牌由此進(jìn)入了下行通道。關(guān)于長安福特近兩年接連失利的原因，業(yè)界眾說紛紜，譬如旗下產(chǎn)品給人的普遍印象包括“油耗高、做工差、質(zhì)量事故頻發(fā)”等。

在筆者看來，拋開以上眾多因素之外，最近一些年長安福特旗下的產(chǎn)品換代升級速度慢，同樣是一項關(guān)鍵要因。仍以翼虎為例，從2012年國產(chǎn)上市算起，迄今已有七年之久，期間之間廠家對這款“拳頭”產(chǎn)品也進(jìn)行過大大小小不少次的更新升級，但平心而論，不論是整車的外觀還是內(nèi)飾的布局，始終是一幅“縫縫補補又三年”的心態(tài)。

外觀就不多說了，回看2019款福特翼虎的內(nèi)飾，依舊給人濃濃的“復(fù)古”氣息。雖說為了與時俱進(jìn)地“觸網(wǎng)”，廠家也給車內(nèi)配備了一塊超過10英寸的中控屏，但結(jié)合萬年不變的整體中控布局來看，很難不讓人將其與“汽配城”聯(lián)想到一起。

在這個汽車“新四化”加速產(chǎn)業(yè)變革的年代，縱使沒有了昔日的“斷軸”等系列質(zhì)量問題，福特翼虎被時下日益年輕化的汽車消費主力軍拋棄，也是必然事件。

 

不得不說，在汽車“新四化”和外觀內(nèi)飾（尤其內(nèi)飾）的造型設(shè)計上，現(xiàn)如今的長安福特確實應(yīng)該好好向其合資合作伙伴長安學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)了。

一個利好消息在于，透過此次FUN DAY，外界多少還是能夠感受到今時今日福特在華轉(zhuǎn)變的決心和勇氣。據(jù)楊嵩透露，由福特中國牽頭，目前福特在華已經(jīng)成立了“產(chǎn)品作戰(zhàn)室”，就是基于市場第一線的信息和中國消費者的需求來研究產(chǎn)品。“明年上半年長安福特還會有兩款重磅的車型上市，這將是我們達(dá)到質(zhì)的飛躍的產(chǎn)品?！睏钺哉f。

并且一個不可忽視的改變在于，為了更加深入地開展和落實“本土化”戰(zhàn)略，從去年底開始福特中國升級為了福特全球的“獨立”業(yè)務(wù)單元，與北美市場共同并列為福特全球最重要的兩大市場。

在此架構(gòu)基礎(chǔ)上，福特中國也交由更懂福特、更懂中國的管理團(tuán)隊掌管，其中掌舵者正是福特中國新任舵主、闊別9年回歸的陳安寧。以陳安寧為軸心，福特中國及長安福特迅速組建起了一支更加本土化的核心管理團(tuán)隊，諸如楊嵩、霍靜等一批優(yōu)秀的營銷及公關(guān)人才相繼加入。

種種跡象表明，為了盡快助力福特在華業(yè)務(wù)重回軌道，福特似乎進(jìn)行了史無前例地對本土化管理團(tuán)隊“放權(quán)”，以便福特能夠更加靈活高效地應(yīng)對中國市場急速變化的市場。

但話又說回來，萬變不離其宗。長安福特接下來的戰(zhàn)略反攻能夠最終奏效，雖說包括經(jīng)銷商渠道在內(nèi)的營銷體系固然重要，但歸根結(jié)底能否給消費者提供更具市場競爭力的“產(chǎn)品”，還是關(guān)乎戰(zhàn)略成敗的核心與根本。

好在，盡管市場銷量和品牌存在感日漸式微，但福特汽車這塊百年“金字招牌”還在。至少對于大多數(shù)國人消費者而言，現(xiàn)階段對于Ford這個美系汽車品牌還是非常認(rèn)可的，開輛福特不說比神車大眾有面子，但至少是不遜于日韓系等其它合資品牌的。

但我們也必須意識到，本土化說起來容易，做起來不是那么簡單，需要與福特中國與福特總部、長安福特做有效的溝通與博弈，福特會否像陳安寧說的那樣放權(quán)，福特中國向福特總部說"NO"的可行性有多大？本土化從營銷體系到研發(fā)生產(chǎn)制造綜合體系的集體轉(zhuǎn)變，絕非是能一蹴而就的事。市場大環(huán)境依舊嚴(yán)峻，留給陳安寧和楊嵩變革的時間并不多。