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引言 |  下只角更親民？

8月18日，農(nóng)歷七月(小)十八

宜：搬家 結(jié)婚 入宅 領(lǐng)證 動(dòng)土 安床 出行 訂婚

忌：裝修 開(kāi)業(yè) 開(kāi)工 安門(mén) 安葬 上梁 開(kāi)張 破土

即便不是開(kāi)業(yè)的黃道吉日，還是有兩個(gè)汽車(chē)品牌體驗(yàn)店選擇在這一天開(kāi)業(yè)。

比較容易理解的是：上午，威馬Space品牌體驗(yàn)館擠進(jìn)南京西路商圈的818廣場(chǎng)。讓人刮目相看的是：下午，上汽榮威MARVEL X首家商圈體驗(yàn)店落戶北上海最大商業(yè)綜合體靜安大融城。

這兩家店都是以廠商品牌直營(yíng)的方式，為消費(fèi)者提供全方位產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)。

造車(chē)新勢(shì)力的線上APP下單，線下城市體驗(yàn)店互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，現(xiàn)在大家都已經(jīng)不再陌生了。而傳統(tǒng)汽車(chē)廠商復(fù)制這種模式，榮威似乎是“第一個(gè)吃螃蟹的”。

在這個(gè)所有車(chē)企都勒緊預(yù)算的時(shí)候，這兩家企業(yè)如此高調(diào)地?zé)X(qián)開(kāi)店，不得不讓人疑惑。品牌體驗(yàn)店真的那么香嗎？真能為品牌和產(chǎn)品帶來(lái)高附加值的銷(xiāo)售嗎？還是會(huì)像蔚來(lái)品牌體驗(yàn)店那樣淪為老年人晡空調(diào)的好去處呢？

1位置決定功能

上海南京西路CBD商圈，是浦西商業(yè)地產(chǎn)租金最貴的地區(qū)，有著最高檔的購(gòu)物場(chǎng)所和寫(xiě)字樓。威馬進(jìn)入南京西路的確是靠擠的，因?yàn)檫@里被稱(chēng)為造車(chē)新勢(shì)力的”香榭麗舍大道“，在太古匯的1公里范圍內(nèi)，已經(jīng)聚集了特斯拉、蔚來(lái)和拜騰。

818廣場(chǎng)店是威馬在上海的第四家品牌體驗(yàn)館。這和威馬的品牌上升策略不無(wú)關(guān)系，從北京東方新天地店，杭州的湖濱銀泰店，再到入駐 ”香榭麗舍大道“，威馬需要盡快為自己打上”豪華品牌“的印記，而完成銷(xiāo)售目標(biāo)倒是次要的。盡管，7月份威馬EX5的銷(xiāo)量?jī)H為601輛，敗給了小鵬和蔚來(lái)。

而在南京西路上，除了有挎著愛(ài)馬仕、捧著星巴克的高級(jí)白領(lǐng)，也有住了三四十年石庫(kù)門(mén)的上海市民。所以，之前有報(bào)道說(shuō)，蔚來(lái)體驗(yàn)店淪為附近居民免費(fèi)喝咖啡納涼的場(chǎng)所，的確是實(shí)情。如今威馬體驗(yàn)店的開(kāi)業(yè)，必也將惠及附近居民。

擺在威馬面前的問(wèn)題是，阿公阿婆是不能趕出去的，消費(fèi)者的體驗(yàn)也是要保障的。威馬體驗(yàn)館應(yīng)該如何解決兩種截然不同的用戶需求呢？

同樣在大靜安，榮威就沒(méi)有這樣的煩惱。MARVEL X商圈店的位置有點(diǎn)偏，在滬太路上晉城路上，被老上海人稱(chēng)為”下只角”。靜安大融城是北靜安住宅區(qū)配套的大型綜合商場(chǎng)，并不是著名的高檔場(chǎng)所。在品牌格調(diào)上，榮威落了下風(fēng)，而在銷(xiāo)售場(chǎng)景上，榮威更純粹、更接地氣。

榮威所看重的正是靜安大融城客流量。周末商場(chǎng)的客人基本上以家庭為單位，這也是榮威MARVEL X的目標(biāo)客戶人群。至于給阿公阿婆倒杯茶，陪他們聊聊天，銷(xiāo)售顧問(wèn)也會(huì)樂(lè)于把這看作開(kāi)發(fā)潛在客戶的一種方式。

威馬和蔚來(lái)體驗(yàn)館的內(nèi)部設(shè)計(jì)現(xiàn)代感十足，榮威MARVEL X商圈店沒(méi)法相比。商圈店更像是4S店的升級(jí)版，有展車(chē)、有飲料、有精品附件，最主要的功能就是讓用戶開(kāi)開(kāi)心心地買(mǎi)車(chē)。

榮威已經(jīng)有很成熟的4S店銷(xiāo)售渠道，而商圈店的出現(xiàn)，可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)4S 店位置太偏，客流不夠的短板。

目前榮威商圈店只賣(mài)MARVEL X 這一款車(chē)型，試駕車(chē)就停在樓下車(chē)庫(kù)，消費(fèi)者開(kāi)著好，現(xiàn)場(chǎng)就可以下單。至于提車(chē)和售后服務(wù)，可以在兩公里外的榮威鴻途大華4S店完成。

2上汽榮威的銷(xiāo)售經(jīng)

榮威MARVEL X商圈店部分復(fù)制了造車(chē)新勢(shì)力的品牌體驗(yàn)店的模式，這種銷(xiāo)售模式的創(chuàng)新，是自發(fā)的，更是迫于外部市場(chǎng)的巨大壓力。

2019上半年，榮威新能源車(chē)的銷(xiāo)量為3.32萬(wàn)輛，盡管排名第三，銷(xiāo)量還不及比亞迪的零頭。其中，Ei5承擔(dān)了絕對(duì)主力，賣(mài)了2.25萬(wàn)輛。而MARVEL X的存在感著實(shí)太低了，半年才賣(mài)了1100輛。

MARVEL X的銷(xiāo)售失利，同樣覆蓋榮威的主場(chǎng)——上海地區(qū)。車(chē)聚君走訪榮威4S店，銷(xiāo)售顧問(wèn)告知：”這臺(tái)車(chē)每月只能走掉1-2臺(tái)?！?榮威4S店門(mén)可羅雀，偌大的店面里，周末也就一個(gè)三口之家在看車(chē)。

榮威MARVEL X的市場(chǎng)遇冷，主要問(wèn)題還是在產(chǎn)品本身。這款車(chē)售價(jià)26.88萬(wàn)起，目前終端可以打折兩萬(wàn)。MARVEL X的長(zhǎng)寬高4678/1919/1618mm，標(biāo)準(zhǔn)的燃油車(chē)外觀，很難與高科技純電動(dòng)智能汽車(chē)的產(chǎn)品定位聯(lián)系起來(lái)。

這款車(chē)的確配備了上汽最前沿的技術(shù)，號(hào)稱(chēng)4秒破百、500公里超長(zhǎng)續(xù)航、0.29Cd極致風(fēng)阻。用戶實(shí)測(cè)百秒加速6.8秒，高速公路不開(kāi)空調(diào)可以達(dá)到500公里續(xù)航，城市道路則是400公里。

當(dāng)然，這款車(chē)的汽車(chē)互聯(lián)和智能安全科技誠(chéng)意滿滿。全系搭載斑馬智行3.0-MARVEL專(zhuān)屬版、AI Pilot智能駕駛輔助系統(tǒng)、AR-Driving實(shí)景駕駛輔助系統(tǒng)等十二大科技標(biāo)配。

MARVEL X 的內(nèi)飾科技感有很大提升。19.4寸懸浮式中控屏比較震撼，有特斯拉的感覺(jué)。MARVEL X的內(nèi)部大面積使用皮質(zhì)包裹，摸上去質(zhì)感不錯(cuò)。提供淺色和黑色兩種內(nèi)飾，前者的座椅采用了Alcantara翻毛皮材質(zhì)，后者則是Nappa真皮。

不過(guò)，這款車(chē)的質(zhì)量口碑不佳。網(wǎng)上，屢屢有用戶吐槽內(nèi)飾做工，抱怨車(chē)內(nèi)有異味。銷(xiāo)售顧問(wèn)也不回避這個(gè)問(wèn)題，給出”打折后，再贈(zèng)送車(chē)內(nèi)空氣凈化器“的解決方案。

任何產(chǎn)品都是無(wú)法做到十全十美，而營(yíng)銷(xiāo)的工作就是揚(yáng)長(zhǎng)避短。MARVEL X要想在銷(xiāo)量上取得突破，需要大膽地采用非傳統(tǒng)的深入體驗(yàn)式銷(xiāo)售模式，彌補(bǔ)外觀的短板，讓用戶體驗(yàn)集中在車(chē)內(nèi)屏幕和純電動(dòng)車(chē)駕駛感覺(jué)上。

這也就是為什么，榮威要學(xué)著造車(chē)新勢(shì)力在大商場(chǎng)燒租金的原因。

車(chē)聚小結(jié)

無(wú)論設(shè)計(jì)還是用戶體驗(yàn)，榮威MARVEL X商圈店都沒(méi)有辦法和特斯拉、蔚來(lái)的品牌體驗(yàn)店相比，更不會(huì)給你奔馳、寶馬的品牌體驗(yàn)中心的豪華感，不過(guò)這家店勝在親民。

而另一方面，見(jiàn)微知著，我們看到了上汽作為中國(guó)汽車(chē)的老大，不斷突破、不斷創(chuàng)新，甚至有著俯身向目前式微的新勢(shì)力企業(yè)學(xué)習(xí)的勇氣。

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