車市風(fēng)云變無(wú)常,買車賣車愁斷腸。
一招被騙掉陷阱,蘇老師說(shuō)車幫您忙!
這兩天無(wú)論是朋友圈還是微博,都被一個(gè)“小孩兒”刷屏而這個(gè)小孩兒就是哪吒!
暑期檔首個(gè)“口碑爆棚”影片《哪吒之魔童降世》(以下簡(jiǎn)稱《哪吒》)這個(gè)另類的國(guó)漫作品,居然成了暑期檔國(guó)產(chǎn)冠軍的最佳種子選手。為什么用“居然”這個(gè)詞兒?一向弘揚(yáng)正能量的中國(guó)電影市場(chǎng),竟然被這個(gè)壞壞的甚至有點(diǎn)兒邪惡的小家伙給徹底征服了。
不僅僅刷新《神偷奶爸3》創(chuàng)造的動(dòng)畫片首日1.37億的票房成績(jī),次日2.29億、周日逆跌2.85億,周一1.85億……《 哪吒》的表現(xiàn)儼然不能再以動(dòng)畫電影的票房成績(jī)來(lái)判定了。
在電影圈,口碑、熱度、檔期,是決定一部影片的票房最關(guān)鍵的三個(gè)要素。
可在中國(guó)的汽車市場(chǎng),決定一款車的好壞貌似也和它的口碑密不可分。
然而,汽車圈的這個(gè)口碑,究竟是什么呢?
在一款新車剛剛上市的時(shí)候,需要靠宣傳來(lái)提升知名度,但是宣傳只是一時(shí)的,后面就需要靠口碑來(lái)提升銷量,口碑好的車型銷量會(huì)越來(lái)越高,并且可以經(jīng)久不衰,口碑差的車型就會(huì)遭到市場(chǎng)淘汰。
如果單從質(zhì)量上來(lái)說(shuō),2018年中國(guó)汽車品牌質(zhì)量排行榜前三位,第一是雷克薩斯;第二是沃爾沃;第三是雪鐵龍;雷克薩斯自不必說(shuō),可沃爾沃和雪鐵龍雖然質(zhì)量好,可他們的實(shí)際口碑卻并不好,換句話說(shuō),他們?cè)谥袊?guó)汽車市場(chǎng)賣的不多,甚至可以用差來(lái)形容。
所以我們還是沒(méi)有搞懂一個(gè)非常簡(jiǎn)單的問(wèn)題,那就是在目前,到底誰(shuí)的口碑才是最有效的?
一款車的口碑,是主機(jī)廠、4S店特別看重的因素。但不得不承認(rèn)的是,目前大部分業(yè)內(nèi)人士所追求的“口碑效益”, 并不會(huì)對(duì)于這款車產(chǎn)生實(shí)際的幫助。
追求“爆款”效應(yīng),成為了所有主機(jī)廠的宣傳論調(diào)??诒飵缀跏撬行萝囆驼桨l(fā)布前的必備,其實(shí)汽車廠商想給新車鍍金加持,來(lái)一層“主角光環(huán)”無(wú)可厚非,無(wú)非是想把這部車在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,有區(qū)別于其他車型,這也是宣傳宣傳的本質(zhì)。
目前在智能的信息時(shí)代,理論上傳統(tǒng)媒體的影響力是仍然存在的,只不過(guò)消費(fèi)者對(duì)于一款車的評(píng)價(jià)和口碑,有了更多自己的想法,不再是以往的隨波逐流。
早期的消費(fèi)者在“被動(dòng)”地接受到這些宣傳之時(shí),還是會(huì)對(duì)某款車產(chǎn)生足夠多的興趣,同時(shí)也會(huì)人為把自己對(duì)品牌或者文化的理解加進(jìn)去,來(lái)打造一種情懷式的口碑。
其實(shí)消費(fèi)者對(duì)于某款車的喜愛(ài)有時(shí)候也是一種心理投射,這也就說(shuō),無(wú)論你是喜歡誰(shuí),無(wú)論這個(gè)車如何,他能夠吸引到你,能夠引發(fā)消費(fèi)者的口碑散播,就是商業(yè)上的成功。
“秒天、秒地、秒空氣”的思域就屬于這類的成功。它的粉絲口碑傳播讓我們一下子記住了這款170多匹馬力的平民小轎跑。一句話“本田大法好!”讓一切歸結(jié)于塵埃。
當(dāng)然,這種口碑傳播,對(duì)于汽車本身的外觀、內(nèi)飾、安全、質(zhì)量、操控、價(jià)格等有著極高的要求,這恰好是目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)車企和車型所欠缺的,因此想僅利用某一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)來(lái)打造“口碑效應(yīng)”,其風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)越來(lái)越大、越來(lái)越不靠譜。
比如,要說(shuō)口碑、銷量都不行,但是質(zhì)量卻很好的車型,在中國(guó)一定就是屬于及其另類的,一定是因?yàn)槟承c(diǎn)完全是讓中國(guó)消費(fèi)者所不能容忍的。要么是太低調(diào)、要么就是乘坐空間實(shí)在是太小導(dǎo)致不實(shí)用。英菲尼迪和謳歌絕對(duì)算得上是代表。
所以這么看,口碑決定銷量貌似還是非?!罢握_”的。
一款車造出來(lái)了、投入到市場(chǎng)了、面對(duì)消費(fèi)者了,只有消費(fèi)者才最有發(fā)言權(quán),之前所有的宣傳都是一種方式方法和渠道散播,最終能夠讓消費(fèi)者掏腰包還是這款車本身的力量,而不是宣傳的形式。
通俗一點(diǎn)說(shuō),口碑、特別是當(dāng)下中國(guó)汽車市場(chǎng)的口碑,更多時(shí)候反而是掌握在普通路人消費(fèi)者手里。死忠粉、情懷黨幾乎不用宣傳和波及,他們也都會(huì)因個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣去購(gòu)買。
而撬動(dòng)路人的肯定也是路人。死忠粉和情懷黨,他們對(duì)影片雖然具有一定的推動(dòng)和口碑?dāng)U散作用,但范圍有限,大多情況下仍然局限在他們自己的小圈子里。
和口碑?dāng)U散要擺正明面上不同,預(yù)測(cè)一款車的銷量大盤逐步成為了一種新的手段。對(duì)隨著款車銷量的預(yù)測(cè),也成為了一種對(duì)車型口碑的擴(kuò)散。畢竟如果汽車廠家能基本預(yù)測(cè)一款車的銷量走勢(shì),他將會(huì)成為這款車的風(fēng)向標(biāo),對(duì)于車型宣傳投入,業(yè)內(nèi)期待都會(huì)起到一定的作用,這要比很多宣傳來(lái)得更直接有效。
其實(shí)最好最有效的宣傳和口碑?dāng)U散,其實(shí)最終還是會(huì)落到最底層的購(gòu)車消費(fèi)者手里。當(dāng)然,這并不意味著傳統(tǒng)宣發(fā)作用不大,也并不意味著口碑的維護(hù)和不會(huì)影響到汽車的銷量。
一款新車在上市完成的那一刻,就決定了最終的口碑會(huì)是如何。但是主機(jī)廠如何才能真正了解影片的口碑呢?顯然,無(wú)論是車企還是4S店對(duì)這款車在普通消費(fèi)者中的口碑都不能做到了如指掌。
而這個(gè)這個(gè)消費(fèi)者口碑?dāng)?shù)據(jù),往往也會(huì)被某些媒體、論壇、機(jī)構(gòu)量化成為各種數(shù)字化分?jǐn)?shù),來(lái)供給廠家和4S店進(jìn)行參考。然而,這種分?jǐn)?shù)真的能夠反映出觀眾的口碑嗎?顯然并不完全成立。比如有些車型剛上市看起來(lái),在部分消費(fèi)者心目中擁有不錯(cuò)的口碑成績(jī)。但是等到4S店全面鋪貨后,口碑銷售成績(jī)反而下降了。這也顯現(xiàn)出了口碑的另外一大不確定性。
所以對(duì)于“口碑”這種不能完全量化的數(shù)據(jù),企圖用數(shù)字化營(yíng)銷來(lái)掌握他還是不夠現(xiàn)實(shí)的,畢竟你讓一個(gè)完全不懂車的小白消費(fèi)者花幾萬(wàn)乃至幾十萬(wàn)買一輛車,他們會(huì)在乎網(wǎng)上各種平臺(tái)的口碑嗎?照這么看來(lái),還是踏踏實(shí)實(shí)造好車,才是正道。
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