這兩天無(wú)論是朋友圈還是微博，都被一個(gè)“小孩兒”刷屏而這個(gè)小孩兒就是哪吒！

暑期檔首個(gè)“口碑爆棚”影片《哪吒之魔童降世》（以下簡(jiǎn)稱《哪吒》）這個(gè)另類的國(guó)漫作品，居然成了暑期檔國(guó)產(chǎn)冠軍的最佳種子選手。為什么用“居然”這個(gè)詞兒？一向弘揚(yáng)正能量的中國(guó)電影市場(chǎng)，竟然被這個(gè)壞壞的甚至有點(diǎn)兒邪惡的小家伙給徹底征服了。

不僅僅刷新《神偷奶爸3》創(chuàng)造的動(dòng)畫片首日1.37億的票房成績(jī)，次日2.29億、周日逆跌2.85億，周一1.85億……《 哪吒》的表現(xiàn)儼然不能再以動(dòng)畫電影的票房成績(jī)來(lái)判定了。

在電影圈，口碑、熱度、檔期，是決定一部影片的票房最關(guān)鍵的三個(gè)要素。

可在中國(guó)的汽車市場(chǎng)，決定一款車的好壞貌似也和它的口碑密不可分。

然而，汽車圈的這個(gè)口碑，究竟是什么呢？

在一款新車剛剛上市的時(shí)候，需要靠宣傳來(lái)提升知名度，但是宣傳只是一時(shí)的，后面就需要靠口碑來(lái)提升銷量，口碑好的車型銷量會(huì)越來(lái)越高，并且可以經(jīng)久不衰，口碑差的車型就會(huì)遭到市場(chǎng)淘汰。

如果單從質(zhì)量上來(lái)說(shuō)，2018年中國(guó)汽車品牌質(zhì)量排行榜前三位，第一是雷克薩斯；第二是沃爾沃；第三是雪鐵龍；雷克薩斯自不必說(shuō)，可沃爾沃和雪鐵龍雖然質(zhì)量好，可他們的實(shí)際口碑卻并不好，換句話說(shuō)，他們?cè)谥袊?guó)汽車市場(chǎng)賣的不多，甚至可以用差來(lái)形容。

所以我們還是沒(méi)有搞懂一個(gè)非常簡(jiǎn)單的問(wèn)題，那就是在目前，到底誰(shuí)的口碑才是最有效的？

一款車的口碑，是主機(jī)廠、4S店特別看重的因素。但不得不承認(rèn)的是，目前大部分業(yè)內(nèi)人士所追求的“口碑效益”， 并不會(huì)對(duì)于這款車產(chǎn)生實(shí)際的幫助。

追求“爆款”效應(yīng)，成為了所有主機(jī)廠的宣傳論調(diào)?？诒飵缀跏撬行萝囆驼桨l(fā)布前的必備，其實(shí)汽車廠商想給新車鍍金加持，來(lái)一層“主角光環(huán)”無(wú)可厚非，無(wú)非是想把這部車在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有區(qū)別于其他車型，這也是宣傳宣傳的本質(zhì)。

目前在智能的信息時(shí)代，理論上傳統(tǒng)媒體的影響力是仍然存在的，只不過(guò)消費(fèi)者對(duì)于一款車的評(píng)價(jià)和口碑，有了更多自己的想法，不再是以往的隨波逐流。

早期的消費(fèi)者在“被動(dòng)”地接受到這些宣傳之時(shí)，還是會(huì)對(duì)某款車產(chǎn)生足夠多的興趣，同時(shí)也會(huì)人為把自己對(duì)品牌或者文化的理解加進(jìn)去，來(lái)打造一種情懷式的口碑。

其實(shí)消費(fèi)者對(duì)于某款車的喜愛(ài)有時(shí)候也是一種心理投射，這也就說(shuō)，無(wú)論你是喜歡誰(shuí)，無(wú)論這個(gè)車如何，他能夠吸引到你，能夠引發(fā)消費(fèi)者的口碑散播，就是商業(yè)上的成功。

“秒天、秒地、秒空氣”的思域就屬于這類的成功。它的粉絲口碑傳播讓我們一下子記住了這款170多匹馬力的平民小轎跑。一句話“本田大法好！”讓一切歸結(jié)于塵埃。

當(dāng)然，這種口碑傳播，對(duì)于汽車本身的外觀、內(nèi)飾、安全、質(zhì)量、操控、價(jià)格等有著極高的要求，這恰好是目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)車企和車型所欠缺的，因此想僅利用某一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)來(lái)打造“口碑效應(yīng)”，其風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)越來(lái)越大、越來(lái)越不靠譜。

比如，要說(shuō)口碑、銷量都不行，但是質(zhì)量卻很好的車型，在中國(guó)一定就是屬于及其另類的，一定是因?yàn)槟承c(diǎn)完全是讓中國(guó)消費(fèi)者所不能容忍的。要么是太低調(diào)、要么就是乘坐空間實(shí)在是太小導(dǎo)致不實(shí)用。英菲尼迪和謳歌絕對(duì)算得上是代表。

所以這么看，口碑決定銷量貌似還是非?！罢握_”的。

一款車造出來(lái)了、投入到市場(chǎng)了、面對(duì)消費(fèi)者了，只有消費(fèi)者才最有發(fā)言權(quán)，之前所有的宣傳都是一種方式方法和渠道散播，最終能夠讓消費(fèi)者掏腰包還是這款車本身的力量，而不是宣傳的形式。

通俗一點(diǎn)說(shuō)，口碑、特別是當(dāng)下中國(guó)汽車市場(chǎng)的口碑，更多時(shí)候反而是掌握在普通路人消費(fèi)者手里。死忠粉、情懷黨幾乎不用宣傳和波及，他們也都會(huì)因個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣去購(gòu)買。

而撬動(dòng)路人的肯定也是路人。死忠粉和情懷黨，他們對(duì)影片雖然具有一定的推動(dòng)和口碑?dāng)U散作用，但范圍有限，大多情況下仍然局限在他們自己的小圈子里。 

和口碑?dāng)U散要擺正明面上不同，預(yù)測(cè)一款車的銷量大盤逐步成為了一種新的手段。對(duì)隨著款車銷量的預(yù)測(cè)，也成為了一種對(duì)車型口碑的擴(kuò)散。畢竟如果汽車廠家能基本預(yù)測(cè)一款車的銷量走勢(shì)，他將會(huì)成為這款車的風(fēng)向標(biāo)，對(duì)于車型宣傳投入，業(yè)內(nèi)期待都會(huì)起到一定的作用，這要比很多宣傳來(lái)得更直接有效。

其實(shí)最好最有效的宣傳和口碑?dāng)U散，其實(shí)最終還是會(huì)落到最底層的購(gòu)車消費(fèi)者手里。當(dāng)然，這并不意味著傳統(tǒng)宣發(fā)作用不大，也并不意味著口碑的維護(hù)和不會(huì)影響到汽車的銷量。

一款新車在上市完成的那一刻，就決定了最終的口碑會(huì)是如何。但是主機(jī)廠如何才能真正了解影片的口碑呢？顯然，無(wú)論是車企還是4S店對(duì)這款車在普通消費(fèi)者中的口碑都不能做到了如指掌。

而這個(gè)這個(gè)消費(fèi)者口碑?dāng)?shù)據(jù)，往往也會(huì)被某些媒體、論壇、機(jī)構(gòu)量化成為各種數(shù)字化分?jǐn)?shù)，來(lái)供給廠家和4S店進(jìn)行參考。然而，這種分?jǐn)?shù)真的能夠反映出觀眾的口碑嗎？顯然并不完全成立。比如有些車型剛上市看起來(lái)，在部分消費(fèi)者心目中擁有不錯(cuò)的口碑成績(jī)。但是等到4S店全面鋪貨后，口碑銷售成績(jī)反而下降了。這也顯現(xiàn)出了口碑的另外一大不確定性。

所以對(duì)于“口碑”這種不能完全量化的數(shù)據(jù)，企圖用數(shù)字化營(yíng)銷來(lái)掌握他還是不夠現(xiàn)實(shí)的，畢竟你讓一個(gè)完全不懂車的小白消費(fèi)者花幾萬(wàn)乃至幾十萬(wàn)買一輛車，他們會(huì)在乎網(wǎng)上各種平臺(tái)的口碑嗎？照這么看來(lái)，還是踏踏實(shí)實(shí)造好車，才是正道。