日系三巨頭之一的日產(chǎn),最近的日子可謂水深火熱。高層動(dòng)蕩、業(yè)績縮水、裁員、降產(chǎn)能等等一系列負(fù)面關(guān)鍵詞環(huán)繞在側(cè),讓其不堪重負(fù)。而此次危機(jī)不僅體現(xiàn)在中國市場,更是波及整個(gè)日產(chǎn)的全球市場。
近日,日產(chǎn)宣布,2019年第二季度的純利潤同比下降了95%,同時(shí)宣布將在未來的三年解雇1.25萬名員工。這是日產(chǎn)自2008年金融危機(jī)以來,在10年之內(nèi)面臨的最大營業(yè)危機(jī)。那么,昔日巨頭如何會走到這一步?
豐田、本田和日產(chǎn)并列為日系三巨頭,但戲劇的是,寒冬侵襲之時(shí),兩田在華依舊風(fēng)風(fēng)光光,而日產(chǎn)卻慘慘淡淡,被兩田遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
根據(jù)日產(chǎn)發(fā)布的第一財(cái)季報(bào)告顯示,日產(chǎn)營業(yè)利潤暴跌99%,至16億日元。而2018年全年,日產(chǎn)營收為11.57億日元,同比下滑3.2%,營收利潤為3182億日元,同比下滑44.6%,創(chuàng)下10年最低記錄。
銷量方面,今年4-6月份,日產(chǎn)全球銷量為123.1萬輛,同比下滑6%。其中,6月份在華銷量為101681輛,同比微增0.8%;1-6月累計(jì)銷量為532105輛,同比僅增0.3%。跟兩田相比,增幅之小可謂寒酸。
至于具體車型,幾大“扛把子”表現(xiàn)也均不如兩田亮眼。尤其“頂梁柱”換代天籟,銷量更是遠(yuǎn)不及雅閣和凱美瑞,甚至被網(wǎng)友稱為最失敗的換代天籟。6月份僅賣出8200輛,1-6月也才共賣出37131輛。這個(gè)成績不用提雅閣和凱美瑞,就連君威和邁銳寶都比不過,實(shí)在愧對天籟“主流B級車”的名號。
而逍客雖然在6月創(chuàng)下單月最高銷量紀(jì)錄,熱賣14926輛,奇駿也連續(xù)多月穩(wěn)居SUV細(xì)分市場銷量前三,軒逸更是在6個(gè)月大賣20.96萬輛,但在口碑方面,軒逸和奇駿卻雙雙登上2019年1-6月投訴榜前十榜單,隱隱暴露出質(zhì)量問題。
查看投訴內(nèi)容,會發(fā)現(xiàn)問題主要出在變速器上。車主對于奇駿和軒逸的投訴幾乎一致:變速器異響、頓挫、故障燈亮及發(fā)動(dòng)機(jī)燒機(jī)油等問題長期得不得解決。實(shí)際上,軒逸去年就曾因制動(dòng)問題存在安全隱患而被大面積召回,如今又高居投訴排行榜第6名,口碑有崩壞之勢。
而當(dāng)日產(chǎn)日漸呈現(xiàn)頹勢之時(shí),同為三巨頭的豐田和本田卻在加速產(chǎn)品換代更迭的速度,這其中包括新技術(shù)和新平臺的應(yīng)用等等。而日產(chǎn)卻停留在啃老本的階段,盡管依賴過去積累下來的影響力,銷量和口碑還不至于崩得太快,但顯然一些問題已經(jīng)暴露?;蛟S這就是兩田依舊風(fēng)光,而日產(chǎn)日漸衰頹的原因吧。
業(yè)績下滑,營收縮水,面對如此困境,日產(chǎn)的應(yīng)對措施卻顯得有些老套。裁員、降產(chǎn)能等方式在過去或許會管用,但在如今競爭如此激烈的環(huán)境下,卻或許無法解決企業(yè)危機(jī)。
據(jù)了解,日產(chǎn)計(jì)劃在全球范圍內(nèi)裁員1.25萬人,削減10%的產(chǎn)能和產(chǎn)品線。而在去年的時(shí)候,日產(chǎn)裁掉了4800位員工,每年減少了300億日元的成本。這就意味著,裁掉1.25萬人的話,每年可減少近千億日元的成本。
從數(shù)據(jù)上看,裁員確實(shí)讓成本縮減了,但這能解決實(shí)際問題嗎?很顯然這個(gè)只能治標(biāo),不能治本。要想徹底解決困境,必須要找到日產(chǎn)的癥結(jié)所在。在筆者看來,日產(chǎn)最大的問題在于整個(gè)品牌溢價(jià)能力下降,產(chǎn)品更迭速度慢,產(chǎn)品競爭力不足。
我們來整理一下日產(chǎn)的車型便知。首先看軒逸,其競爭對手朗逸、雷凌都完成了換代,而卡羅拉也將在下個(gè)月迎來全新?lián)Q代。毫無疑問,屬于軒逸的市場正在一步步被分走。而日產(chǎn)的應(yīng)對措施是采用兩代軒逸同堂銷售的模式,這也暴露出,在最走量的價(jià)格區(qū)間內(nèi),日產(chǎn)除了軒逸,已經(jīng)沒有應(yīng)對車型了。
再來看小型SUV領(lǐng)域,逍客雖然拿到了這一領(lǐng)域的銷售冠軍,但其對手也不少,而且各個(gè)虎視眈眈,像是豐田C-HR、奕澤、大眾途岳、現(xiàn)代ix35等等,都帶給逍客不小的壓力。
至于緊湊型SUV領(lǐng)域,也是靠著一款奇駿在支撐,而其面對的對手則是哈弗H6和大眾途觀這兩大強(qiáng)將,也是絲毫不能掉以輕心。最后是B級車,換代天籟就不用再贅述了,銷量根本不能跟雅閣和凱美瑞相提并論。
應(yīng)該說,整個(gè)日產(chǎn)全靠軒逸、逍客和奇駿在支撐,而其他車型,像是騏達(dá)、藍(lán)鳥、陽光、勁客、樓蘭、驪威、西瑪?shù)?,基本都已?jīng)處于邊緣化,除了拖后腿也起到什么實(shí)際性的幫助。所以說,盡管日產(chǎn)的產(chǎn)品線比較豐富,但除了個(gè)別車型外,其他大部分車型的可替代性都非常強(qiáng),競爭力太弱。
去年11月,日產(chǎn)董事長戈恩被捕,罪狀主要是因在日本涉嫌財(cái)務(wù)違規(guī),包括在財(cái)務(wù)報(bào)表上隱瞞自己的真實(shí)收入,以及其他重大不當(dāng)行為,如挪用公司資產(chǎn)等。而戈恩的被捕,深受波及的不僅是日產(chǎn),更是雷諾、日產(chǎn)、三菱之間的聯(lián)盟。
自戈恩被捕后,管理層出現(xiàn)動(dòng)蕩,就連日本和法國政府也均介入此項(xiàng)事件的調(diào)查。以后這個(gè)聯(lián)盟將會走向何方,暫時(shí)還不得而知。
日產(chǎn)已經(jīng)日漸衰頹,長久下去,恐怕將會失去日系巨頭的名號。而至于裁員、降產(chǎn)能等止損自救的方式也透露出幾絲悲涼。不過,對于日產(chǎn)而言,只有找到癥結(jié)所在才能從根本上解決企業(yè)困境。
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