“捷達現(xiàn)象”令消費者茫然
近日，捷達品牌推出的首款車型VS5公布了8.98萬元—11.98萬元的預售價格區(qū)間，新車預計在今年9月正式上市。
捷達VS5
“捷達”品牌誕生之初，一汽-大眾官方標榜其為“大眾品牌有史以來的第一個子品牌”“沿襲純正德系血統(tǒng)”。于是，消費者可能會將“捷達”品牌理解為與大眾品牌等同的德系品牌。但從目前“捷達”品牌僅在中國生產(chǎn)并銷售的情形看，大眾似乎并未計劃將“捷達”品牌推向全球市場。
德系品牌一貫以品質著稱，但貨真價實的高品質同樣伴隨著相應的高成本和高價格?！敖葸_”作為一個全新品牌，其緊湊型SUV的預售價卻大大低于一汽-大眾大眾品牌的同級別車型，這不禁讓人對其“德系血統(tǒng)”的說法產(chǎn)生疑問。
合資企業(yè)在生產(chǎn)外方品牌的同時推出全新的子品牌，此前也曾有過先例。廣汽本田和東風日產(chǎn)在數(shù)年前分別推出了“理念”和“啟辰”品牌，官方開誠布公地稱之為“合資自主品牌”，即合資企業(yè)的自有品牌。這樣做不但令消費者對合資自主品牌的定位有清晰的了解，也是企業(yè)坦誠而負責任的表現(xiàn)。
“捷達”品牌強調“進一步滿足年輕用戶購車需求”，力求用“廉價”打動中國的年輕一代。且不論“捷達”的品牌在當代90后心中是“皮實耐用”還是“行將就木”，就現(xiàn)如今中國新一代消費者的價值觀、消費觀而言，“捷達”的品牌形象是否符合市場的真實訴求？
“現(xiàn)在我們這大街上跑的都是寶馬3和各種品牌的SUV?！币晃粊碜灾袊胁克木€城市的消費者表示。在他看來，消費名牌商品或高檔汽車在當?shù)夭⒉皇鞘裁葱迈r事。“戴森、蘋果的電子產(chǎn)品大家都在用，一線大牌的箱包和手表在本地都有維修保養(yǎng)網(wǎng)點，10年前可沒有?！边@位消費者說。
以上情況并非個例，消費升級現(xiàn)象目前普遍存在于中國廣大三、四線城市，而消費總量的提升則更為明顯。國務院發(fā)展研究中心的一份報告顯示：[1] 中國城市化率在2020年將達到60.34%，城市化發(fā)展重點將由數(shù)量擴張向質量提升轉變。
由于產(chǎn)業(yè)結構的調整，大批勞動密集型企業(yè)成建制地由中國東部沿海地區(qū)搬遷至內陸，進一步加快了中西部地區(qū)的城市化進程。不久前見諸報端的永城是地處中原地區(qū)的縣級市，據(jù)筆者了解，在這座“縣城”里，豪車司空見慣，礦產(chǎn)開采和加工制造業(yè)讓當?shù)叵M者不再滿足于一般品牌的汽車。
另一方面，近些年由北京、上海等一線城市大量回流至三、四線城市的年輕群體，同樣把一線城市的消費理念和對品牌的理解帶回了家鄉(xiāng)。同時，年輕人已經(jīng)習慣于通過網(wǎng)絡迅速積累消費經(jīng)驗和品牌認知。這也促使三、四線城市的消費者對產(chǎn)品品質和品牌有了更高的期待和要求，汽車作為耐用消費品首當其沖。
“以前你要是開輛捷達，女朋友都很好找，現(xiàn)在開捷達去相親，女方會覺得你腦子有問題?！庇捎谫彿肯M支出遠不及一、二線城市，三、四線城市居民的消費意識反而更加開放。同時，回到故土的年輕人受教育程度更高，眼界、價值觀更為先進，反映到消費上也“更愿意為自己考慮”。
“合資品牌當然是首選，選車偏重SUV或運動風格轎車?！币晃?0后的“小鎮(zhèn)青年”說，“倒也不是圖虛榮，品牌包含的東西太多了，不是隨便一個LOGO就能解釋清楚的?！彼寡浴Ｔ诒粏柤笆欠駮紤]中國汽車品牌時，“小鎮(zhèn)青年”給予了肯定。在他看來，吉利領克、比亞迪等中國品牌在造型設計、產(chǎn)品性能方面并不遜色于合資車型，甚至比一些“假名牌”更具吸引力。
數(shù)據(jù)顯示，預計到2020 年，18至30 歲的年輕人口將占中國城鎮(zhèn)人口的1/3 以上，而這一年齡段群體的消費在社會消費總額當中的占比有望突破50%。年輕消費人群的迅速崛起，深刻影響著汽車產(chǎn)業(yè)。
與三、四線城市居民對品牌的熱情追逐不同，生活在北、上、廣、深等一線城市的消費者在挑選汽車時更多流露出的是一種無奈。一方面，龐大的住房支出限制了大多數(shù)消費者的家庭可支配收入的使用路徑，“高收入，低消費”的現(xiàn)象屢見不鮮，分配在汽車消費上的預算被壓縮。另一方面，政策性限制（如限牌）使購車的門檻提高，導致資源（號牌）的稀缺性加劇。
對此，《中國消費者報》原副總編輯李曉光表示：“一線城市汽車消費由于政策限制造成了‘一牌難求’的狀況，這使得消費者對汽車商品更加挑剔，更加看重品牌價值，‘一步到位’成為大城市家庭購車的通用原則。一些缺乏品牌積淀，功能性、高級感都相對較弱的車型未來在一、二線城市將不會有太多的希望?！?/p>
李曉光同時指出，中國一、二線城市由于人口素質和受教育程度較高，消費者在服務性消費方面更加看重“精神享受”，這也就意味著除了家庭個人用車外，城市出行服務用車、出租車或各種網(wǎng)約車，在車型選擇上留給“廉價品牌”的空間也將越來越有限。
合資車企將曾經(jīng)風靡的產(chǎn)品名稱“還魂”為全新品牌“續(xù)命”的“捷達現(xiàn)象”，其本質仍然是基于以往的競爭策略，以廉價低端車型搶占入門市場。這種“套路”在新的市場環(huán)境下，在新一代擁有獨立見解和分辨力的年輕消費者面前，顯然已不合時宜。至于獨立之后的“捷達”品牌能否讓消費者為所謂的“德系品質”買單，市場自會給出合理的答案。
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