文|李清柯
車企想要在網(wǎng)約車領(lǐng)域成就一番作為,就難逃“滴滴稅”。聽(tīng)起來(lái)很壞,但這是真的。
車企跟滴滴再度摟在了一起。7月15日,滴滴出行宣布正式推出網(wǎng)約車開(kāi)放平臺(tái),接入第三方出行服務(wù)提供商。
先期接入的,有廣汽、東風(fēng)、一汽等已經(jīng)開(kāi)展移動(dòng)出行的車企。以規(guī)模論,都是在業(yè)內(nèi)有些臉面的。
此后,你可以在滴滴的APP中叫到上述車企運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)約車,而不必再繁雜地打開(kāi)不同網(wǎng)約車的APP。
這不是車企第一次跟滴滴摟在一起,在之前,它們有過(guò)身體接觸。
去年4月,滴滴聯(lián)合31家車企、零部件商、車聯(lián)網(wǎng)科技公司等多家企業(yè)成立洪流聯(lián)盟。
根據(jù)通稿,該聯(lián)盟旨在聯(lián)合汽車全產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴,共同角逐共享化、智能化和新能源化的汽車產(chǎn)業(yè)變革。
作為其中的重要一環(huán),滴滴將向各大車企旗下的網(wǎng)約車項(xiàng)目進(jìn)行策略、技術(shù)、流量等全方位的支持。
當(dāng)時(shí)的程維表示,要借此推廣超過(guò)1000萬(wàn)輛共享新能源汽車。在不缺乏放衛(wèi)星的車圈,這番話沒(méi)有引起足夠的重視。
甚至不少的觀點(diǎn)誅心地認(rèn)為,跟滴滴聯(lián)盟,頂多是車企表姿態(tài)要轉(zhuǎn)型出行服務(wù)商的一種方式。連第三方車機(jī)接入車企都需要長(zhǎng)達(dá)幾十年的拉鋸磨合,車企不可能輕易跟滴滴達(dá)成合作。
安利喂,如今事實(shí)擺在眼前。
事實(shí)上,不只是流量,部分車企的網(wǎng)約車項(xiàng)目的半條命,都是滴滴給的。
比如滴滴與大眾合資的桔眾科技。注冊(cè)資本金6400萬(wàn)元,滴滴持股60%,大眾持股40%。按照規(guī)劃,將組建一支擁有10萬(wàn)輛新能源汽車的車隊(duì)。
比如滴滴與車和家合資的共享出行項(xiàng)目。滴滴占股51%,車和家占股49%。按計(jì)劃,車和家將根據(jù)共享出行的特定需求打造專用的車型,具備L3級(jí)別的自動(dòng)駕駛,預(yù)計(jì)到2020年量產(chǎn)。項(xiàng)目由戴姆勒智行(中國(guó))租賃有限公司前CEO陳冰負(fù)責(zé)。
縱然網(wǎng)約車市場(chǎng)一片熱鬧,但最后還是離不開(kāi)被滴滴統(tǒng)治的命運(yùn)。
車企做網(wǎng)約車或者說(shuō)共享出行項(xiàng)目,理由充分到爆炸。
在政策鼓勵(lì)電動(dòng)車發(fā)展的大背景下,市場(chǎng)對(duì)電動(dòng)車的熱愛(ài)度依然有巨大的提升空間。從近期特斯拉跟蔚來(lái)自燃的輿論災(zāi)難來(lái)看,焦慮是公眾對(duì)電動(dòng)車的共同情感。
生產(chǎn)的電動(dòng)車,市場(chǎng)不愿意啃,交給共享出行項(xiàng)目則顯得很適當(dāng)。一方面是為新能源汽車的銷量兜底,另一方面是能夠用行動(dòng)來(lái)實(shí)證自身的產(chǎn)品力,塑造消費(fèi)信心。
當(dāng)然,這是比較眼前一些的利益,往更大的層面看,是為全面向移動(dòng)出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型,奠定一個(gè)足夠厚實(shí)的基礎(chǔ)。據(jù)普華永道預(yù)測(cè),2030年的中國(guó),共享出行將會(huì)是一個(gè)價(jià)值5640億美元的市場(chǎng)
被視為榜樣的,是吉利旗下的曹操專車。2015年開(kāi)始運(yùn)營(yíng),主營(yíng)車輛采用吉利旗下的新能源汽車,司機(jī)由吉利進(jìn)行簽約并培訓(xùn),主打安全與服務(wù)。2018年,完成A輪融資,總市值超過(guò)100億,自有車輛3.2萬(wàn)輛。今年,隨著業(yè)務(wù)的拓展,由曹操專車更名為曹操出行。
前景看著很美好,但轉(zhuǎn)型是很講究技巧的。
首先是流量。滴滴塑造的認(rèn)知護(hù)城河已經(jīng)牢固得可怕。它不是一個(gè)品牌,而是具指出行這個(gè)概念。這是它在幾年里,不斷吞并對(duì)手所換來(lái)的成果。等同于搜索,你想起的就是百度。
撼動(dòng)這種認(rèn)知,不是沒(méi)有先烈。2017年12月,美團(tuán)在北京、上海、成都、杭州
等7個(gè)城市進(jìn)行小規(guī)模試運(yùn)行網(wǎng)約車服務(wù)。
2018年3月,美團(tuán)打車正式登陸上海,以司機(jī)端“三個(gè)月零抽成”以及乘客端“一周6600萬(wàn)元補(bǔ)貼”,首日日訂單量突破15萬(wàn)單,第三天日訂單量突破30萬(wàn)單,一周時(shí)間內(nèi)占據(jù)上海網(wǎng)約車市場(chǎng)30%的份額。
而4月中旬,高額補(bǔ)貼取消。相比一個(gè)月前的峰值,乘客端日活數(shù)據(jù)相比峰值跌幅超過(guò)41%,司機(jī)端日活跌幅超過(guò)50%。滴滴市場(chǎng)份額回升至94.6%。
這種認(rèn)知的強(qiáng)勢(shì),無(wú)解的。
其次是補(bǔ)貼。雖然補(bǔ)貼戰(zhàn)已經(jīng)被承認(rèn)是妨礙網(wǎng)約車市場(chǎng)正常健康發(fā)展的最大阻礙,各家網(wǎng)約車也立了以打補(bǔ)貼戰(zhàn)為恥的flag,但作為對(duì)資源匹配最有效的調(diào)動(dòng)手段,必要的補(bǔ)貼依然必不可少。
根據(jù)藍(lán)鯨TMT在7月的報(bào)道,直至如今,美團(tuán)打車依然需要付出每月5000萬(wàn)美元的支出才得以繼續(xù)維持其在南京、上海的網(wǎng)約車市場(chǎng)份額。而上汽的享道出行,乘客的補(bǔ)貼據(jù)稱是千萬(wàn)級(jí)別。
但現(xiàn)實(shí)的尷尬在于,給補(bǔ)貼,市場(chǎng)的份額才是你的,不給補(bǔ)貼,大概率還是要回流到滴滴的平臺(tái)上。支撐起網(wǎng)約車市場(chǎng)的消費(fèi)主流,依然是價(jià)格敏感型。我愛(ài)你,是愛(ài)你的錢。
基于第二點(diǎn)的尷尬,有的人選擇從服務(wù)的差異化層面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。比如曹操專車,主打服務(wù)與安全,與司機(jī)直接簽約并進(jìn)行培訓(xùn)。為此,還設(shè)立了曹操學(xué)院,就服務(wù)流程、服務(wù)禮儀等進(jìn)行一系列的標(biāo)注化培訓(xùn)。
但眼下,這種對(duì)體驗(yàn)的強(qiáng)調(diào)并不足以樹(shù)立起足夠有效的護(hù)城河。
在滴滴面前,這種體驗(yàn)?zāi)軌蜉p松被創(chuàng)造出來(lái)。早在2017年,滴滴便上線比快車定位更高級(jí)的優(yōu)享車型。而包括如祺出行、東風(fēng)出行等后來(lái)的新入者,同樣主打安全跟服務(wù)。高度重復(fù),是差異化可能性的貧乏。
曹操專車的選擇就很有代表性。今年2月,曹操專車升級(jí)為曹操出行。雖然稱之為品牌的升級(jí),但實(shí)際上只是擴(kuò)張了同城寄送、旅游出行等業(yè)務(wù)板塊。
這是個(gè)在規(guī)模上充滿想象力,在表現(xiàn)形式上缺乏想象力的市場(chǎng)。要從根本上突破這種現(xiàn)狀,還是要提到老生常談的自動(dòng)駕駛與智能化:
前者,只有實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛的時(shí)候,才足以讓車內(nèi)變?yōu)槊逼鋵?shí)的第三空間。后者,在第三空間成立的情況下,通過(guò)智能化打通車廂跟生活的邊界。智能化的程度的高低,是拉開(kāi)出行體驗(yàn)差距的核心。
但如你所見(jiàn),這些都離現(xiàn)實(shí)有著距離。你既無(wú)法做個(gè)獨(dú)立獨(dú)行的精致boy,又想在移動(dòng)出行的大潮中老老實(shí)實(shí)地占個(gè)坑,滴滴是為數(shù)不多的選擇。
以辯證法的方法來(lái)看,與其說(shuō)是滴滴賦能各大車企,倒不如說(shuō)是車企在滴滴的勢(shì)力遮蓋下做了一個(gè)被動(dòng)的選擇。按照車云的說(shuō)法,滴滴每為車企網(wǎng)約車匹配一單,便要從中抽取10%的費(fèi)用,不爽,是肯定的。
論整件事的收益成敗,還是“收稅”的滴滴笑到了最后。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng),一向有一家獨(dú)大,越孤獨(dú)越強(qiáng)大的傳統(tǒng)。根據(jù)theinformation報(bào)道,目前滴滴正在與軟銀就自動(dòng)駕駛項(xiàng)目的融資進(jìn)行談判。而去年,有傳聞稱,滴滴欲收購(gòu)或投資國(guó)內(nèi)一家新造車勢(shì)力。滴滴做的是媒人的營(yíng)生,但打的不是套一筆介紹費(fèi)的主意。
所以,你上了滴滴的船,爾后未必能夠隨時(shí)跳船。滴滴起初對(duì)你愛(ài)的賦能,最后都是對(duì)你情深的束縛。
當(dāng)然,大家當(dāng)下玩票的心還是比較重,做不了出行服務(wù)商,多賣幾輛新能源汽車也是極好。而真正明察秋毫,又頗具野心的人,早就跟滴滴簽下了合資的協(xié)議。
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