時間越往后推移，客觀的規(guī)律就越是明顯。

在20世紀(jì)的60年代，美國營銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫教授在其第一版《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中，第一次提出了著名的“4P”營銷組合經(jīng)典模型，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

今天，無論有多少新的營銷名詞，無論有多少關(guān)于4P過時的說法，4P都是營銷管理理論的基石。就拿中國的經(jīng)濟形勢以及汽車市場環(huán)境來說，中國宏觀經(jīng)濟正處于L型的變化，同時，隨著“新四化”的發(fā)展，新能源汽車的普及，新產(chǎn)品的不斷推出，降價促銷常態(tài)化，滋生出一個又一個的“黑天鵝”、“灰犀?！笔录；蚨嗷蛏俣茧x不開這一理論的推演。

根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，中國汽車市場在2018年5月以同比微跌0.4%拉開了序幕，迄今連降12個月。今年6月份在多重刺激下，終于實現(xiàn)正增長，不過累計依然下滑9.2%。也可以看到，在這半年里，無論是頭部車企，還是弱勢品牌，都感受到市場巨大的壓力。

而通常，面對市場的不景氣，緊密的投放新產(chǎn)品，一直是車企打開銷量的解決之道。從“4P”理論中可以看到，“新車”與“降價”則成為車市的兩大殺手锏。事實也確實如此，重磅新車上市之后不僅能帶來大量訂單，還能成功引起消費者對本品牌其他車型的關(guān)注，對車企來說意義重大。

這種稱之為“新車效應(yīng)”的營銷策略，從以往來看，可以實現(xiàn)新車上市頭一年出現(xiàn)人氣爆棚、銷量劇增的現(xiàn)象。在新車拉動下，不僅新車銷量不擔(dān)憂，而且還對老款車型帶來意想不到的拉動效應(yīng)，新車上市也就意味著沖量壓力減小了。

比如說2016年的SUV 風(fēng)潮，讓諸多品牌借勢重獲新生。豪華品牌中的寶馬5系，也在去年反超奧迪A6L，奪得豪華品牌車型冠軍。這種屢試不爽的招數(shù)，從2018年開始也不再那么靈驗了。

由于宏觀經(jīng)濟的GDP緩降、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)延續(xù)分化趨勢、投資和消費雙下降、中美貿(mào)易摩擦、房地產(chǎn)去庫存；2017-2018年購置稅優(yōu)惠政策帶來的消費提前透支的后遺癥；二三線及中西部市場消費信心不足等原因的影響，制約了車市的總體向上。

但是在萎靡的車市中，仍然有諸多車企及車型有著亮眼的表現(xiàn)。此次，本文截取了上市超過半年的新車，含全新車型以及垂直換代車型，來探究“新車效應(yīng)”最終的效果會是如何。至少從結(jié)果呈現(xiàn)來看，汽車品牌與車型之間的差異還是非常明顯。

在統(tǒng)計的2018年10-12月份上市的新車型共有28款，其中在2019年月均銷量超過1萬輛的有6款，它們分別是榮威i5、大眾全新帕薩特、哈弗F7、長安CS35 PLUS和吉利繽越。并且榮威i5和帕薩特，月均銷量達到了1.5萬輛，這也符合榮威和上海大眾的目標(biāo)數(shù)字。

這6款車型的相同點主要是本身品牌力就非常強勁，算上在各細分市場中已有的車型，這幾款車也是其細分領(lǐng)域的佼佼者，也就是說品牌和產(chǎn)品都能受到消費者的認可。透過上半年的表現(xiàn)來看，另外有5款車型，艾瑞澤GX/EX、大眾探岳、現(xiàn)代菲斯塔、日產(chǎn)全新天籟和奔馳A級，極有成為潛力股的可能，并在下半年完成一次沖鋒。

所以從這個層面來看，新車效應(yīng)確實存在。那表格中那些累計銷量不到3萬輛，甚至末尾只有3位數(shù)銷量的車型呢？比如奔騰、江淮、廣汽三菱、東風(fēng)雪鐵龍等品牌，眾所周知，他們的品牌力在國內(nèi)消費市場一直都不夠有競爭力，所以在這種價值導(dǎo)向的惡性循環(huán)中，產(chǎn)品力又不強的話，所謂的新車效應(yīng)就與他們無關(guān)了。

市場的表現(xiàn)與車企的能力是相輔相成的，從行業(yè)規(guī)律來看，只有強大的品牌力和產(chǎn)品力，才能迎合需求撬動市場。只有解決消費者的需求痛點，才能實現(xiàn)銷量的豐收，至于市場寒冬，讓別人去過吧。

受到大盤的影響，就算強如廣汽傳祺GS5、全新一代?？怂?，目前新車效應(yīng)也明顯下降。一方面是消費者的購車意愿不強，因此新車的關(guān)注度下降；另一方面，由于從年初開始，一系列的國家救市政策的出現(xiàn)，以及國五國六的切換，在加上車企內(nèi)部促銷的影響，車市的價格出現(xiàn)大幅下跌，而新車的價格相對堅挺，導(dǎo)致新車銷量不振。

在這樣的情況下，如何及時進行補救，也是對汽車廠商的考驗。榮威i5就是一個典型的例子，在自主中級車板塊，前有帝豪家族把守，后有逸動、艾瑞澤系列追趕，要想突出重圍，榮威選擇的降價。5.99萬元的起步價，給與這個細分市場當(dāng)頭一棒。

江淮瑞風(fēng)S4、啟辰T60、東南A5翼舞，這些原本被寄予厚望的車型，最終都未能成為市場的爆款。一個理性的汽車市場有它自身的規(guī)律，正如2016年的SUV風(fēng)潮一樣，在今年淘汰的如此之快。

究其背后的原因在于，國內(nèi)車型過多，而且同質(zhì)化日趨嚴重，讓消費者產(chǎn)生嚴重的審美疲勞。相反諸如哈弗F7、長安CS35 PLUS和吉利繽越能夠取得不錯的銷量，就是在于長時間以來的品牌打造所形成的口碑。

福特中國公關(guān)副總裁霍靜此前表示，從去年開始，整個中國汽車產(chǎn)業(yè)開始進入嚴冬，從去年到今年，三大日系銷量非常平穩(wěn)，甚至是在反升。就是因為她們長期專注品牌力、銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打。所以這就是為什么我們要強調(diào)，福特一定要在中國進一步提升自己的品牌力。

曾經(jīng)，在消費者心中，福克斯就是福特。?？怂乖B續(xù)3年問鼎中國轎車品牌銷量冠軍，但也就從2014年開始?？怂逛N量開始節(jié)節(jié)敗退。?？怂箶⊥说拈_始，也是福特敗退的開始。再來看如今全新一代?？怂沟匿N量，由于品牌力下降的原因，新車難以發(fā)揮效應(yīng)，自上市以來存在感非常微弱。

這也就不難解釋為什么在采訪消費者時，大家表示更加愿意選擇上市一段時間、口碑良好、性價比高的車型。那些無技術(shù)亮點，僅靠市場熱度帶動的新車則很快被淹沒到車海之中。而那些在競爭中不斷成長、體系更加完善的車企始終在往前奔跑，即便再艱難的環(huán)境，也只有它們這些少部分車型在淡季中格外矚目。