如何銳化新品牌主張。

文/契 形

來自幫寧工作室（gbngzs）的報道

不知是否為了追憶，還是為了紀(jì)念，即使雷雨來襲，新XR-V也倔強(qiáng)地把新車發(fā)布放在了廣州——五年之前，它也是從這里起航。

五年內(nèi)成績滿滿，65萬輛的市場表現(xiàn)、東風(fēng)本田第三增長點(diǎn)以及強(qiáng)勢邁入渦輪增壓時代的推進(jìn)器、小型SUV的標(biāo)桿……

名譽(yù)加身。但這并不容易。

“是人們無法完全把握的未來，探尋之路，總是充滿了險阻與挑戰(zhàn)，總是要面對疑慮和擔(dān)憂……”2019年7月11日，廣州長隆馬戲團(tuán)新XR-V上市現(xiàn)場，東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理鄭純楷在談起“X”字母的意義時表示。

這也像極了XR-V的命運(yùn)。2014年之前，在自主品牌強(qiáng)勢地以緊湊級SUV發(fā)力終端市場時，越級擠壓到了合資小型SUV，除了寬大的逍客還能應(yīng)付自如外，包括翼博、昂科拉都陷入被動。

XR-V與繽智就是這樣冒著風(fēng)險、頂風(fēng)入局。憑借著“MM空間理念”帶來的舒適空間、不錯的動力表現(xiàn)以及流暢的操控，XR-V與繽智聯(lián)袂用產(chǎn)品力征服了市場，讓本田這塊金字招牌熠熠生輝。

這種破局的力量也讓XR-V所走的每一步更有成色與含金量，始終在關(guān)注范圍的中心——這些年內(nèi)，總有人在推出小型SUV的時候來打探XR-V怎么做到的。

這是偶像的力量。

時隔5年，它換新出發(fā)，但消息早已廣為人知。毫無意外，新XR-V搭載了220TURBO發(fā)動機(jī)，百公里加速最快僅需8.9秒；百公里綜合油耗僅為6.1升，數(shù)據(jù)與新繽智一樣。

新XR-V推出了六款車型，市場指導(dǎo)價12.79萬元—17.59萬元，其中220TURBO起步價為14.59萬元，與新繽智相比也沒有太多驚喜。也許只有那一抹閃烈黃、丹寧藍(lán)能更直接刺激年輕人的視覺。

哦，還有一個重要的改變——車主來了。應(yīng)該是從新思域開始，東風(fēng)本田就有意識地讓更多車主加入他們、參與他們、感受他們。XR-V上市現(xiàn)場，身著XR-V logo的車主們集體現(xiàn)身其中。

這也許是東風(fēng)本田改變的更大驚喜。它深知，在口碑時代到來下，廣宣效果不斷下滑中，只有消費(fèi)者廣泛良好的信任口碑才能更好地圈層新的消費(fèi)群體。

東風(fēng)本田努力在嘗試。

但幫寧工作室更想知道如何去展現(xiàn)新的品牌形象。去年的7月，東風(fēng)本田在雷暴雨的上海發(fā)布了新品牌主張：更科技、更時尚、更自如，在秉承年輕、運(yùn)動的基礎(chǔ)上，以先進(jìn)科技為核心，打造最時尚的東風(fēng)本田品牌形象。

新XR-V又如何呈現(xiàn)的呢？

它全場以“X探尋”為主題，講述著新XR-V時尚與精銳……

它在一段懸空的巴黎舞蹈中介紹了產(chǎn)品外形與配置，并表示：“唯美巴黎舞蹈，力與美結(jié)合的舞姿充分展示了XR-V的時尚外觀魅力”。

在10分鐘險象環(huán)生的魔幻火輪表演里，它在背景墻上貼出“220TURBO的動力幻燈片”。

它在迪廳里才有的動感音樂里讓場上的人一起熱舞，相互感染，共同傳遞品牌年輕時尚氛圍……

這是它留給外界深刻印象，也是它所要展示更科技、更時尚、更自如的品牌主張。

市場的共識是，品牌主張向來不是單篇獨(dú)奏，分散作戰(zhàn)，而是需要更多產(chǎn)品向著一個方向發(fā)力，串聯(lián)出一條主線，不斷銳化。

那么誰還記得inspire和新思域上市的時候如何展現(xiàn)新品牌主張，誰又會在新XR-V上市中找到彼此互通的元素，集中展示新品牌主張，串聯(lián)出一條清晰而落地的品牌主線？