文｜李清柯

合資三巨頭里，只有一汽-大眾扛住了上半年的陰冷。

上汽通用1-6月累計(jì)銷量834,079輛，同比下跌12.91%。上汽大眾1-6月累計(jì)銷量919,106輛，同比下跌9.94%。

你并不能就此指責(zé)他們不行。依照大盤走勢(shì)判斷，這種下跌是很有底氣的。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新公布的數(shù)據(jù)，1-6月國(guó)內(nèi)乘用車?yán)塾?jì)批發(fā)銷量為1013.18萬(wàn)輛，同比下跌14%。而更具參考價(jià)值的綜合銷量，1-6國(guó)內(nèi)乘用車?yán)塾?jì)綜合銷量為1013.17萬(wàn)輛，同比下跌9.2%。

無(wú)論是上汽通用，還是上汽大眾，都已經(jīng)盡最大努力跟大盤走勢(shì)保持同步，將撲街控制在相對(duì)體面的程度里。

這種情況下，一汽-大眾2019年上半年累計(jì)銷量650,673輛，實(shí)現(xiàn)同比0.6%的正向增長(zhǎng)，就充滿了頑強(qiáng)拼搏的光輝色彩。

盡管跟去年相比，總銷量還是那個(gè)總銷量，但一汽-大眾卻不再是那個(gè)一汽-大眾。在這個(gè)微不足道的0.6%背后，有著一場(chǎng)巨大的銷量結(jié)構(gòu)重塑。

比如速騰，是一汽-大眾最能打的車型之一。按照1-6月累計(jì)銷量12.5萬(wàn)輛計(jì)算，占到了整個(gè)品牌19%的份額。盡管放在整個(gè)A+級(jí)市場(chǎng)里，依然顯得雄赳赳氣昂昂，但如果跟去年1-6月的累計(jì)銷量相比，依然差了3.16萬(wàn)輛的缺口。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這主要是速騰品牌整體上探與整體市場(chǎng)走勢(shì)下探相碰撞所造成的。畢竟，在整個(gè)2019年花式降價(jià)的大背景下，它是唯一逆潮流而行選擇價(jià)格升維的。

比如捷達(dá)，是一汽-大眾最能打車型之二。按照1-6月累計(jì)銷量12.8萬(wàn)輛計(jì)算，占到了整個(gè)品牌20%的份額。你很難找到哪一款處于產(chǎn)品生命周期末端的產(chǎn)品，像捷達(dá)一樣表現(xiàn)出如此頑強(qiáng)的生命力。

但如果跟去年1-6月的累計(jì)銷量相比，依然差了1.45萬(wàn)輛的缺口。而你已經(jīng)無(wú)法苛求捷達(dá)的銷量更進(jìn)一步了。

一方面，是捷達(dá)品牌獨(dú)立帶來(lái)的全新車型，買舊肯定不如買新的。另一方面，從上半年自主品牌的降價(jià)潮來(lái)看，有太多拋捷達(dá)而去轉(zhuǎn)投自主品牌懷抱的理由。

再比如高爾夫，是一汽-大眾最能打車型之三。按照1-6月累計(jì)銷量6.6萬(wàn)輛計(jì)算，占到了整個(gè)品牌10%的份額。

雖然坐穩(wěn)緊湊型兩廂車市場(chǎng)的第一，但換代的逼近依然促使銷量大幅度降低。跟去年1-6月的累計(jì)銷量相比，相差的缺口為2.75萬(wàn)輛。

再再比如邁騰，是一汽-大眾最能打車型之四，1-6月累計(jì)銷量8.1萬(wàn)輛，與去年同期相比，下跌了4.53萬(wàn)輛。

造成這種滑水的原因有兩點(diǎn)，一是以兩田崛起，侵蝕了整個(gè)B級(jí)車市場(chǎng)的份額。二是同門競(jìng)爭(zhēng)的帕薩特產(chǎn)品力得到更新，分流了邁騰的消費(fèi)力。

所以光以這些轎車的表現(xiàn)權(quán)衡，同比去年同期，銷量的缺口已經(jīng)妥妥超過(guò)10萬(wàn)輛。但SUV的忽然出現(xiàn)，恰如其分地?fù)崞搅诉@個(gè)缺口。

這種忽然，真的是很忽然的。

相比起上汽大眾在2010年引入途觀國(guó)產(chǎn)，在長(zhǎng)達(dá)整整8年，涉及一整個(gè)產(chǎn)品周期的時(shí)間里，一汽-大眾的產(chǎn)品體系中從沒有SUV的存在。

用較為主流的猜測(cè)是，因?yàn)槔娣峙涞臍v史遺留問題，大眾方面一直不愿意將SUV產(chǎn)品交由一汽-大眾生產(chǎn)。

而一汽-大眾的頑強(qiáng)就在于，愣是用全轎車的陣營(yíng)，打出了合資頭部玩家的規(guī)?！呐率?014-2017年，SUV潮流最為興盛的節(jié)點(diǎn)。

比如2017年，實(shí)現(xiàn)銷量為140.5萬(wàn)輛，排在東風(fēng)日產(chǎn)、長(zhǎng)安福特之前，緊貼上汽通用、上汽大眾之后。6款車型中，突破20萬(wàn)輛規(guī)模的，有3款。突破30萬(wàn)輛規(guī)模的，有2款。

有限的車型組合，變相使得策略、資源的運(yùn)用被最優(yōu)化。

如果將蔚領(lǐng)這種定位個(gè)性化的產(chǎn)品剔除，用速騰創(chuàng)下一個(gè)叫A+級(jí)的細(xì)分市場(chǎng)，用高爾夫硬挑思域的沖擊，用捷達(dá)在自主品牌環(huán)繞的低線市場(chǎng)搶奪首次購(gòu)車用戶，你可以在一汽-大眾身上找到爆款專業(yè)戶的既視感。

用吃雞作比喻，就好像你拿著一把UPM，偷雞摸狗地打野，最后沖進(jìn)了由空投狗統(tǒng)治的決賽圈，最后還打了個(gè)前三的排位——像我這種技術(shù)流+心機(jī)boy就經(jīng)常如此操作。

這種疲倦又頑強(qiáng)的打法在去年的下半年得到改觀。短短3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，一汽-大眾一次性補(bǔ)全了從15萬(wàn)-30萬(wàn)級(jí)SUV市場(chǎng)的布局，手速之快讓人顫抖。

簡(jiǎn)單概括一下，2018年上半年，一汽-大眾還是一個(gè)靠著全轎車硬扛的打野狗，2019年上半年，一汽-大眾成了一個(gè)手握15萬(wàn)-30萬(wàn)SUV產(chǎn)品布局的空投狗。

撿空投的滋味肯定是很爽的。1-6月，探歌累計(jì)銷量53502輛，而且近段時(shí)間恒定保持在1萬(wàn)輛的水平。1-6月，探岳累計(jì)銷量45353輛。噔一下，就是10萬(wàn)輛的純?cè)隽俊?/p>

從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕嵌榷裕黄?大眾在2019年上半年扛住了大盤的冰冷，不是在原有的基盤上做了更卓越超群、驚天動(dòng)地泣鬼神的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)改進(jìn)，而是SUV這波倏然而至的空投恰如其分地砸在一汽-大眾的頭上，然后力挽狂瀾扭轉(zhuǎn)了原本應(yīng)當(dāng)下跌的勢(shì)頭。

換句話說(shuō)，一汽-大眾只是拿回了本應(yīng)該屬于它的那部分銷量?？此?，有點(diǎn)像躺贏。

當(dāng)然，這么說(shuō)是缺少了人情味。

畢竟SUV市場(chǎng)，擺在一汽-大眾面前那座最難以逾越的大山，不是別人，而是孿生雙胞胎的上汽大眾。

這種親近的關(guān)系，既體現(xiàn)在產(chǎn)品上的相似，比如途觀L跟探岳在產(chǎn)品上的無(wú)差別。也體現(xiàn)在價(jià)格上的爭(zhēng)鋒相對(duì)，比如途觀絲綢之路版跟探歌在價(jià)格段位上的高度重疊。

在上汽大眾面前搶吃，難度系數(shù)是很高的。但一汽-大眾SUV的迅速上量——探岳月銷破萬(wàn)只用了3個(gè)月，依然體現(xiàn)出一汽-大眾多年修煉而成的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略。

比如定位的巧妙。

從定位上，探歌是要被歸類到小型SUV的范疇。但在一汽-大眾的產(chǎn)品定位中，探歌被定義為A-級(jí)SUV。這種打法的玄妙在于：在名義上狙擊緊湊型SUV，在行動(dòng)上碾壓小型SUV，然后所有的傳播資源圍繞這一點(diǎn)猛砸。

在消費(fèi)市場(chǎng)，它能產(chǎn)生意料之外的奇效：15萬(wàn)價(jià)位，能夠買到大眾，這很高級(jí)。能買到一輛大眾緊湊型SUV，這更高級(jí)。

比如營(yíng)銷的精準(zhǔn)。你可以說(shuō)是一汽-大眾的后發(fā)優(yōu)勢(shì)造就了營(yíng)銷上的精準(zhǔn)，但至少就目前的傳播而言，從傳播的時(shí)間，到傳播的記憶點(diǎn)，一汽-大眾SUV的傳播都要更深入靈魂一些。

但無(wú)論如何，2019年上半年一汽-大眾扛住了冰冷，都不是一個(gè)值得興奮的故事。甚至站在整個(gè)行業(yè)的大背景下，還略帶那么一丟丟憂傷的氣質(zhì)。

從一汽-大眾自身而言，賣SUV很爽，但并不能一直爽。從中汽協(xié)的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年上半年，SUV市場(chǎng)的整體同比跌幅已經(jīng)達(dá)到了13.4%，超過(guò)了轎車市場(chǎng)。

一汽-大眾面對(duì)的，是SUV產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力，而轎車產(chǎn)品大概率將繼續(xù)下滑的局面。喪一點(diǎn)說(shuō)，下半年，少輸當(dāng)贏。

從整個(gè)行業(yè)而言，當(dāng)單車策略、技術(shù)資源運(yùn)用效率最高的一汽-大眾，在轎車市場(chǎng)依然無(wú)可避免地下滑，那么對(duì)于其他車企而言，所面臨的困境，或許嚴(yán)峻的系數(shù)就要更陡增上好幾個(gè)層級(jí)。

當(dāng)高級(jí)的大眾都不能愉快地講故事，那日子到底是有多難過(guò)？

（在這里我不能說(shuō)兩田的故事，那會(huì)讓我顯得是一個(gè)大眾黑^_^）