搜狐汽車數(shù)據(jù)顯示，名爵品牌今年1-5月累計(jì)銷售7.96萬輛，同比有較大幅度增長。

而名爵官方給出的數(shù)據(jù)顯示，其今年1-6月銷量超12萬輛，其中6月銷售2.5萬輛，僅這一個(gè)月與搜狐汽車給出的數(shù)據(jù)差了4萬余輛。二者的數(shù)據(jù)為何差距如此之大，我們不得而知。

從搜狐銷量表看，名爵HS從無到有對(duì)名爵銷量增長明顯。我們知道，名爵HS作為名爵旗下旗艦SUV，2018年9月才上市，而在此之前的1-5月，它對(duì)名爵的貢獻(xiàn)為零。此外，年初上汽集團(tuán)為了應(yīng)對(duì)國五去庫存問題集體降價(jià)的舉措對(duì)名爵銷量的貢獻(xiàn)也不容忽視，除去這些客觀因素，其銷量非常規(guī)的暴漲并不具有參考性。

如果橫向?qū)Ρ?，名爵的銷量顯然還有進(jìn)一步釋放的空間。它與長城哈弗、吉利帝豪、廣汽傳祺等主流自主品牌仍有不小的差距，即便相較其同宗兄弟榮威，名爵銷量僅僅與后者的零頭持平。

自2007年上汽接手名爵開始，名爵成為“中國品牌”已經(jīng)十余載，如果從2005年南京汽車收購名爵開始，這個(gè)時(shí)間更久。然而時(shí)至今日，名爵在中國市場(chǎng)似乎并沒有太大的存在感。與之同時(shí)期并肩作戰(zhàn)的傳祺、吉利帝豪、長城哈弗等品牌都已經(jīng)“多年媳婦熬成婆”，在這片市場(chǎng)有了一席之地，名爵卻依然在尋找出路。同樣定位運(yùn)動(dòng)，它甚至無法像馬自達(dá)一樣獨(dú)善其身。

而這一切，皆源于它定位的尷尬。

名爵品牌自英國誕生之初就頂著運(yùn)動(dòng)的頭銜。后來先后被中國的南汽、上汽收購，卻沒有更改其運(yùn)動(dòng)基因，這是一片相對(duì)小眾的市場(chǎng)，導(dǎo)致名爵根本無法拓寬產(chǎn)品線，進(jìn)而影響了其銷量走勢(shì)。

然而名爵卻無法擺脫這個(gè)定位。名爵在易主中國車企之前已經(jīng)在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域有了很好的知名度。上汽完全可以借著它的名氣大肆宣傳，沒必要再大費(fèi)周章的為其重新尋找定位。

還有一個(gè)更重要的原因，上汽乘用車旗下包含榮威、名爵兩大品牌，二者必須有所區(qū)分。名爵定位個(gè)性，榮威定位大眾，而且二者的用戶年齡和市場(chǎng)區(qū)域高度重合，如果名爵覆蓋面太廣，勢(shì)必會(huì)分流榮威品牌。如此兩個(gè)品牌均會(huì)受到影響。從這個(gè)程度來看，名爵可以說是被榮威限制住了。

在此前提下，由于相對(duì)小眾的定位，名爵只能屈于榮威之下。上汽乘用車在方面想的也很清楚出去。將更多的精力向榮威傾斜，這也無可厚非，任何一個(gè)企業(yè)都會(huì)如此。

從車型開發(fā)上，二者的差距足夠明顯，榮威的產(chǎn)品布局深度是名爵的2倍左右。而二者由上汽接手前后不過1年。一山不容二虎，在2006年中國品牌還沒有完全崛起的年代，上汽也沒有太多原始積累，有限的時(shí)間和精力只能放在市場(chǎng)受眾更大的品牌身上。

尤其是在榮威大肆擴(kuò)張的那幾年，名爵3和名爵6分別經(jīng)歷了6年和8年才推出換代車型。這嚴(yán)重拖慢了名爵沖量的節(jié)奏。更不要說二者在工廠、產(chǎn)能方面的配置不均問題。

這樣的定位也注定了名爵和榮威的關(guān)系更像是斯柯達(dá)和大眾的關(guān)系一樣，永遠(yuǎn)屈于人后。

如果把馬自達(dá)當(dāng)做用戶和市場(chǎng)下沉的寶馬，那名爵就是進(jìn)一步下沉的馬自達(dá)。從運(yùn)動(dòng)定位的屬性來看，市場(chǎng)越下沉，用戶越縮減，因?yàn)椤斑\(yùn)動(dòng)”是有原罪的，限制了它注定無法成為大眾消費(fèi)品。必須要有一定的附加條件才能不斷拓展邊界，比如寶馬的豪華，馬自達(dá)的操控。

運(yùn)動(dòng)在一定程度上意味著階層屬性，加上一定的附加條件就會(huì)拉高品牌形象。名爵的矛盾也正來源于此。相較大多自主品牌，名爵的定位要高于它們，但其針對(duì)的用戶和市場(chǎng)卻在下沉，與大多自主品牌處于同一階層，這讓名名爵在產(chǎn)品輸出和宣傳上非常難受。

從產(chǎn)品價(jià)格來看，名爵6和名爵HS都比同級(jí)車型價(jià)格高出不少，此舉顯然是為了和其他自主品牌區(qū)別開來，名爵顯然不愿意將自己和五菱、寶駿之類主打性價(jià)比的品牌相提并論。不抬高價(jià)格就無法保證高品牌調(diào)性，而過高的價(jià)格與下沉的用戶和市場(chǎng)相悖。至少對(duì)于主打性價(jià)比的自主品牌而言，這讓名爵完全處于不利地位。

從營銷層面來看，名爵的思路是各種“貼地飛行”，不是向上捆綁的各種吊打就是簡單粗暴的彰顯速度的和高鐵競(jìng)速。從用戶肖像的角度思考，這個(gè)策略具有一定可取性，但如此低端的營銷策略無疑在拉低名爵的品牌屬性，無法與其他自主品牌拉開差距。

這個(gè)可以反觀寶馬和馬自達(dá)的營銷案例，它們很少會(huì)有各種吊打友商的情況出現(xiàn)。本質(zhì)上它們已經(jīng)默認(rèn)了自己在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，而不需要刻意去畫蛇添足，還顯得自己格局很小。

如果名爵的宣傳口號(hào)換成“自主品牌中唯一當(dāng)?shù)闷疬\(yùn)動(dòng)之名的品牌”之類的話術(shù)更顯高明，既避免了低俗的各種吊打；也拉高了品牌形象，讓消費(fèi)者對(duì)它有更好的品牌認(rèn)知；更確定了它在特定領(lǐng)域的專屬地位，自主品牌中的NO·1，一舉三得。事實(shí)上，名爵6能否真的吊打?qū)汃R3系，思域消費(fèi)者顯然心知肚明。但是承認(rèn)自主品牌之名就意味著摒棄英國運(yùn)動(dòng)基因的背書，又會(huì)讓名爵陷入另一個(gè)層面的尷尬。

所以，對(duì)于單獨(dú)強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)基因的品牌而言，它的市場(chǎng)和消費(fèi)人群很難下沉，除非有一定的附加條件。

名爵為什么不能像馬自達(dá)一樣獨(dú)善其身？

國內(nèi)市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的品牌主要有寶馬、馬自達(dá)、名爵。上文提到，寶馬有豪華的“斜杠身份”，可以進(jìn)一步拓寬其市場(chǎng)覆蓋面。

綜合看來，名爵和馬自達(dá)的身份屬性有更多重疊，盡管二者在消費(fèi)者階層上基本不存在交集，但名爵在消費(fèi)者心目中的口碑和用戶認(rèn)可度完全無法與馬自達(dá)相提并論。這是因?yàn)槊暨€沒有在一個(gè)固有認(rèn)知上占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

經(jīng)典營銷理論認(rèn)為，給品牌一個(gè)準(zhǔn)確的定位是占領(lǐng)消費(fèi)者心智最好的方式。但占領(lǐng)消費(fèi)者心智需要強(qiáng)有力的硬性條件背書，尤其是在一些相對(duì)狹窄的特定領(lǐng)域。

馬自達(dá)在這方面的處理值得借鑒。入華多年，它早已經(jīng)給中國消費(fèi)者成功“洗腦”，提到馬自達(dá)，很多人能脫口而出“運(yùn)動(dòng)、操控，技術(shù)宅、日系寶馬”等褒獎(jiǎng)詞。但提到名爵，除了強(qiáng)行賦予的運(yùn)動(dòng)幾乎找不到任何能與之背書的東西。

馬自達(dá)也當(dāng)?shù)闷疬@樣的褒獎(jiǎng)，從最初的轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)到后來的創(chuàng)馳藍(lán)天，加之中間火遍大江南北的老馬6，這些都在強(qiáng)化馬自達(dá)的標(biāo)簽。名爵卻沒有足夠的硬件背書。這導(dǎo)致它并沒有太多品牌忠誠度。而這恰恰是小眾品牌最核心的東西。

名爵這幾年突然有起色和其拓展附加條件有一定關(guān)系。剛?cè)肴A的時(shí)候2007年，中國消費(fèi)者對(duì)中國品牌的認(rèn)可度普遍較低，即便名爵借英國跑車之名依然難消中國消費(fèi)者的疑惑。后來的2007年，年輕消費(fèi)者崛起，“運(yùn)動(dòng)”被多元化賦能。比如互聯(lián)網(wǎng)、智能化、顏值控等。名爵嗅到了機(jī)會(huì)，給其冠以“互聯(lián)網(wǎng)汽車”之名，加上運(yùn)動(dòng)基因，讓它不斷籠絡(luò)新的群體。

但這個(gè)標(biāo)簽無法長久，因?yàn)橄M(fèi)喜好和需求不同，喜好是不斷變化的，這兩年消費(fèi)者喜歡互聯(lián)網(wǎng)，過兩年可能喜歡智能化，再過兩年可能喜歡高科技。但對(duì)于任何喜歡運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者來說，操控、技術(shù)都是它們關(guān)注的地方。這也是名爵和馬自達(dá)最本質(zhì)的區(qū)別，前者取得的成績具有一定投機(jī)性，后者的成功則是厚積薄發(fā)的結(jié)果。

即便時(shí)至今日，名爵依然難言安全，始終戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰。如果偏安一隅，名爵注定只能是榮威的附屬品牌，如果不斷拓展邊界，榮威和名爵將來必有一戰(zhàn)，無論如何，這二者都是上汽不愿看到的。