回顧一下中國(guó)車市并不悠久的發(fā)展歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在咱們這兒，品牌的風(fēng)評(píng)與入市時(shí)間的早晚直接相關(guān)。雷克薩斯就是個(gè)很典型的例子，很多年前，中國(guó)老百姓還沒(méi)怎么見識(shí)過(guò)豪華車的時(shí)候，雷克薩斯就曾以凌志這一經(jīng)典的名字早早地通過(guò)非官方渠道進(jìn)入國(guó)內(nèi)。

這樣的歷史背景，讓很多人，尤其是現(xiàn)在的中年、甚至老年人，對(duì)這個(gè)專為美國(guó)人打造出來(lái)的品牌所留下的固有印象十分高端、光輝。這種印象往往脫離了產(chǎn)品本身，并且也不局限于率先開放的南部沿海城市。不夸張地說(shuō)，這事兒從很久以前就已經(jīng)是全國(guó)性的共識(shí)，很多南方人可能不太了解的是，在我的家鄉(xiāng)東北，那里的人們對(duì)雷克薩斯同樣抱有情懷，我的父輩，他們?cè)谀贻p的時(shí)候也經(jīng)歷過(guò)那段崢嶸歲月，在他們的認(rèn)知中，也留有“雷克薩斯很高級(jí)”這樣的印象。這個(gè)品牌在中國(guó)能有今天的地位，我一直覺(jué)得是很大程度上沾了歷史的光。

隨著時(shí)間推移，中國(guó)老百姓對(duì)于雷克薩斯的評(píng)價(jià)逐漸由“高級(jí)”演化成了“低調(diào)、務(wù)實(shí)”。網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量此類論調(diào)，在雷吹、日吹變本加厲的煽動(dòng)下，這套說(shuō)辭對(duì)不少20多歲的年輕人也相當(dāng)受用。在腦殘粉眼中，擁有一輛雷克薩斯，仿佛握得了品位會(huì)所的入場(chǎng)券，集實(shí)力、格調(diào)于一身，實(shí)力雄厚但不露富，與對(duì)面開BBA的“暴發(fā)戶”們形成鮮明的對(duì)比。

但你仔細(xì)想想，這樣的論調(diào)本身就自相矛盾。人們都知道雷克薩斯牛B、雷克薩斯很貴，懂行情的人想必也有所了解，雷車幾款熱銷車型，目前在廣東都在加價(jià)銷售（如昨日我們的暗訪《雷克薩斯ES必須加價(jià)才能提？》所呈現(xiàn)的情況）。開著一款路人都知道貴，并且部分地區(qū)還要加價(jià)的豪華車上街，還要彰顯自己“低調(diào)”、“不露富”，這樣的邏輯能站得住腳嗎？

早前新ES剛上市不久時(shí)，同事柳老師試駕后拋出一個(gè)問(wèn)題：這車比凱美瑞貴那么多，究竟貴在哪？憑什么？

不會(huì)有哪個(gè)車媒編輯用同宗即同形這種粗暴視角來(lái)評(píng)判相同技術(shù)背景下的普通品牌和豪華品牌車型。曾經(jīng)的ES，確實(shí)要比同時(shí)期的凱美瑞舒適、精致、靜謐得多。然而TNGA之后的凱美瑞產(chǎn)品力躍升太多，留給ES去拔高的冗余空間所剩無(wú)幾，由此導(dǎo)致的結(jié)果是，至少在駕乘層面上，新ES和新凱美瑞之間的差距，已很難讓人有驚喜的感覺(jué)。往大了說(shuō)，你開過(guò)的車越多，恐怕就越難從產(chǎn)品力層面在雷車身上找到共鳴。

而若要談務(wù)實(shí)，那么舍棄形式追求功能，買輛豐田就足夠了。買豪華車還要?jiǎng)?wù)實(shí)，這是上哪兒都講不出道理的胡掰。就算聊性價(jià)比，把什么終身免費(fèi)保養(yǎng)這種羊毛出在羊身上的做法都加上，隨便怎么去算，進(jìn)口身份的雷克薩斯都很難拼得過(guò)折扣誘人的BBA，尤其是寶馬、奧迪。作為一個(gè)營(yíng)銷能力超群，并且品牌力明顯高于產(chǎn)品力的牌子，上面那些其實(shí)都不是雷克薩斯所看重、追求的東西，這也是雷克薩斯根本不會(huì)國(guó)產(chǎn)的原因，同時(shí)也是在很多人口中懷有“凌志情懷”的嶺南，德系豪華車不論銷量還是能見度都高于雷克薩斯的原因。

至于柳老師拋出的那個(gè)問(wèn)題，當(dāng)時(shí)我也向他表達(dá)了自己的疑惑：設(shè)計(jì)、品牌，這些東西到底如何量化成錢呢？ 

常有人說(shuō)買豪華車就是買認(rèn)同、買圈子、買人設(shè)，我一直覺(jué)得這話頗有道理。前幾天，雷克薩斯發(fā)了條廣告片，片中，陳數(shù)和王景春扮演一對(duì)各自事業(yè)有成，但深陷于“喪偶式婚姻”當(dāng)中的中年夫妻。在片尾，女主不滿于自己的老公在事業(yè)的閃亮?xí)r刻都不愿與自己分享，而男主則借著兩人當(dāng)年初次見面的場(chǎng)地背景，用有些尷尬的語(yǔ)句煽情了一番自己對(duì)于多年婚姻生活的珍惜和感悟。

大概是以我的年齡段難以理解中年人的表達(dá)方式吧，我覺(jué)得這段話挺尬的。如果一對(duì)共處多年的老夫老妻能面對(duì)面將這種話說(shuō)出口，那他們也不至于如此缺乏溝通吧。當(dāng)然戲歸戲，細(xì)品品，個(gè)人覺(jué)得雷克薩斯真正想通過(guò)這條片傳遞給公眾的品牌調(diào)性，大概是那種不用多說(shuō)、心里有數(shù)的狀態(tài)，那種萬(wàn)丈紅塵藏于心間、千秋大業(yè)溶于茗香的“過(guò)來(lái)人”姿態(tài)。好像古時(shí)候翩翩君子這種人設(shè)一樣，洞悉人生，但淡薄人際，感情越深越不能放嘴上說(shuō)。非要用一兩個(gè)詞語(yǔ)來(lái)總結(jié)這種態(tài)度，那么“內(nèi)斂”，好像比低調(diào)、務(wù)實(shí)這種詞合適得多。如果單純地用經(jīng)濟(jì)實(shí)力，或自己為是的品位來(lái)彰顯這種格調(diào)，那是不是對(duì)這個(gè)品牌內(nèi)涵的理解太過(guò)膚淺了點(diǎn)？

花這么多錢買輛老雷，又想彰顯低調(diào)，又想彰顯務(wù)實(shí)，又想彰顯品位，這種功利的心態(tài)換個(gè)說(shuō)法，是不是又要自己有錢，又不想親口告訴別人自己有錢，又生怕別人不知道自己有錢？

事實(shí)上人們逃不開任何形式的成功學(xué)，即使這碗雞湯具象成一輛鋼筋鐵骨的汽車。二三十年前擁有過(guò)凌志的人、二三十年前見證過(guò)凌志光環(huán)的人，雷車在他們身上或眼中早已是成功人士的標(biāo)簽。年輕一輩，有的想達(dá)到父輩的人生高度，有的單純被標(biāo)簽所吸引種了草，他們追捧、購(gòu)買雷車，這都是很正常也很健康的購(gòu)車心態(tài)。認(rèn)同自己品牌價(jià)值的，可能也是現(xiàn)階段雷克薩斯最想拉攏的群體。但這些，并不是無(wú)腦吹們能拿來(lái)貶低其他豪華車，甚至噴人家是二奶車、暴發(fā)戶車的理由。二十年前買得起車的，說(shuō)實(shí)話都是牛逼人，憑什么到雷吹、日吹這里就只有雷克薩斯是白手起家富一代的形象？

懷揣這種論調(diào)的人，恐怕壓根兒也不是豪華車真正的消費(fèi)群體。 

而拋開意識(shí)形態(tài)回到產(chǎn)品本身。體驗(yàn)過(guò)幾乎全系雷克薩斯現(xiàn)役車型，上至LS、LC，下到ES、IS，這些車給我個(gè)人的感覺(jué)，如果要用一個(gè)詞來(lái)概括，那我會(huì)用“雕琢”。雷車身上很多掙脫桎梏的設(shè)計(jì)、很多極具匠心的細(xì)節(jié)，都是歐美豪華車再怎么先進(jìn)，也提供不了的東方式的美感。這些東西的溢價(jià)是否高到超出指導(dǎo)價(jià)、需要加錢的程度，那是個(gè)哈姆雷特式的問(wèn)題，個(gè)人不做評(píng)論。真正認(rèn)同這些的，也早就用銀行卡刷出了答案。

強(qiáng)行鼓吹低調(diào)的、吹務(wù)實(shí)吹品位的，甚至于YY別人的“暴發(fā)戶”BBA成天拋錨在路上的，且不論他們是不是雷克薩斯車主，我覺(jué)得這些鍵盤將軍先去深刻理解下雷克薩斯的品牌文化再出來(lái)敲字吧，要不然不光無(wú)腦黑了別人，連自己無(wú)腦吹的牌子也順帶著一起給黑了。