2018年全年，奧迪A6L賣了15.3萬臺，月均銷量1.26萬臺；同期奔馳E級銷量14.6萬臺，寶馬5系賣了14.7萬臺，奧迪A6L以八折以上的優(yōu)惠，換來了和奔馳寶馬平起平坐的銷量。而到了2019年1月?lián)Q代之后，情況急轉(zhuǎn)直下。

今年前五個月，A6L累計銷量37280臺，月均銷量不足8千，而E級和5系的銷量分別達(dá)到了5.6萬臺和4.6萬臺，這還不是最糟，從4月開始，A6L的終端優(yōu)惠已經(jīng)放到了3-4萬元，但這并沒能扭轉(zhuǎn)銷量的下滑態(tài)勢，當(dāng)月僅售出6833臺，5月份則只有6208輛，僅相對于E級、5系當(dāng)月銷量的一半。

很顯然，3-4萬元的優(yōu)惠還不足以說服奧迪的潛在客戶，因?yàn)锳6L換代過于遲緩（比E級晚了兩年半，比5系晚了一年半），后期完全依靠超大幅度的優(yōu)惠換取銷量，所以人們已經(jīng)習(xí)慣了30萬出頭買A6L，而新A6L換代后的綜合產(chǎn)品力，說服不了消費(fèi)者花更多的錢。

這種危機(jī)，是奧迪從未遇到過的。

就像桑塔納曾經(jīng)是大眾的代名詞，A6L曾經(jīng)在中國人眼中，也幾乎能代表整個奧迪品牌。奧迪在中國的興起，以及持續(xù)多年強(qiáng)壓奔馳、寶馬穩(wěn)坐銷量冠軍，最大的根基就是A6/A6L。

上表是2007年以來A6L、E級、5系三款車的銷量變化圖，可以看到直到2012年之前，A6L的銷量穩(wěn)穩(wěn)碾壓E級、5系，累計銷量比后兩者的總和還多。從2012年下半年開始，5系才真正與A6L平起平坐，而奔馳E級是在2016年8月?lián)Q代之后，才真正能夠在銷量上與A6L、系進(jìn)行抗衡。

但是，A6L近兩年與競品的平起平坐只是假象，換代之前的A6L，終端優(yōu)惠已經(jīng)達(dá)到了10萬元左右，30萬出頭買A6L的比比皆是，整個車系的主銷區(qū)間都集中在了35萬元以內(nèi)，而奔馳E級直到現(xiàn)在的主銷區(qū)間還在39-46萬，寶馬5系的主銷區(qū)間在37-45萬，A6L在價格上，已經(jīng)完全構(gòu)不成與E級、5系的競爭關(guān)系。

于是在今年年初換代后，A6L出現(xiàn)下面的銷量變化，就非常合理了。

A6L的衰落有多方面的原因，從市場環(huán)境來看，A6L早些年之所以很火爆，主要是得益于公務(wù)市場的采購，那個時候私人消費(fèi)者能夠買得起豪華中大型轎車的人還非常少，而A6L低調(diào)、穩(wěn)重的風(fēng)格贏得了政府機(jī)關(guān)的青睞，單單這一部分需求，就為A6L貢獻(xiàn)了相當(dāng)可觀的銷量。

無形之中，政府機(jī)關(guān)采購A6L又給這款車做了免費(fèi)廣告，讓很多有資金實(shí)力的土豪、小老板也對其趨之若鶩，“不要惹開A6的，你永遠(yuǎn)不知道他什么身份”，這樣一句話足以說服他們選擇奧迪。

而2010年之后，國內(nèi)官本位思想逐漸淡化，政府自上而下的公車改革，也從根源上堵死了很多政府機(jī)關(guān)采購A6L的機(jī)會。這樣一來，A6L=官車的形象就不再成立，奧迪A6L在國內(nèi)的光環(huán)也消失了。

銷售策略方面，公務(wù)需求減少、官車光環(huán)消失，讓A6L的品牌力大打折扣，為了彌補(bǔ)這一點(diǎn)，奧迪不得不以超大幅度的優(yōu)惠來換取銷量。在自己最重要的高端轎車上采取這一策略，對整個奧迪品牌都帶來了極大的損害。七折虎八折豹的調(diào)侃，也應(yīng)驗(yàn)到了奧迪身上。

A6L雖然價格競爭力不強(qiáng)，但可觀的銷量讓奧迪遲遲不愿進(jìn)行換代，A6L換代步伐遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于奔馳寶馬，當(dāng)主銷價格已經(jīng)跌至30萬出頭時，A6L的品牌形象、乃至作為豪華品牌的尊嚴(yán)，受到了不可逆轉(zhuǎn)的損害。于是，在A6L換代之后，盡管沒多久就給出了和5系、E級相當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，銷量卻根本無法實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

最后是產(chǎn)品層面，A6L的換代主動閹割掉了自己最具品牌特性的技術(shù)——quattro全時四驅(qū)系統(tǒng)，雖然老A6L的四驅(qū)版銷量也不高，但它代表著粉絲眼中的技術(shù)圖騰，就像豪華之于奔馳、運(yùn)動之于寶馬，E級可以自信地說是同級最豪華的轎車，5系則可以自稱同級最具操控質(zhì)感的轎車，而失去全時四驅(qū)的A6L，卻沒有任何一點(diǎn)核心競爭力能夠獨(dú)步同級。

從市場環(huán)境到經(jīng)營策略再到產(chǎn)品研發(fā)，多重不利因素導(dǎo)致了奧迪A6L的萎靡，因?yàn)檫@款車對奧迪至關(guān)重要，所以A6L的萎靡?guī)淼呢?fù)面影響，絕不僅僅只是銷量的損失。

從銷量來看，奧迪依然是和奔馳、寶馬同級的一線豪華品牌，但是在產(chǎn)品的價格競爭力和品牌力層面，奧迪已經(jīng)淪落到二線陣營了。

上表是奧迪A4L、奔馳C級、寶馬3系的市場概況，三款車型如今在銷量上旗鼓相當(dāng)，但是在市場競爭力層面，A4L已經(jīng)明顯落后對手。如今的A4L是三款車型換代最晚的，但它的終端優(yōu)惠卻遠(yuǎn)大于奔馳C級。寶馬3系已經(jīng)走到產(chǎn)品最末端，主銷區(qū)間23-28萬和A4L差不多，但這是因?yàn)閷汃R已經(jīng)砍掉了328、330等高動力版本，在換代前只留下了320系列在售。

再看主力SUV層面，Q5L與新一代X3都是在去年7月份換代，如今兩款車的主銷區(qū)間已經(jīng)降至34-42萬元左右，遠(yuǎn)低于2015年年底換代的GLC，這方面Q5L和X3都和奔馳GLC有很大差距。

但需要額外指出的是，Q5L和GLC如今都是加長版本，寶馬X3的國產(chǎn)則保持了標(biāo)準(zhǔn)軸距，這讓它在空間方面就吃了不少虧，但整體價格競爭力和銷量，依然能媲美Q5L。

至于更低級別的A3，指導(dǎo)價18.86-25.09萬，終端優(yōu)惠后的價格已經(jīng)下探到了15萬以內(nèi)，整體主銷區(qū)間基本都在20萬以下，價格上已經(jīng)和自家兄弟車型高爾夫形成重疊，而思域、朗逸這類堅挺的合資緊湊級轎車，也已經(jīng)成為A3的間接對手。

除此之外，Q3作為一臺緊湊級豪華SUV，換代前的終端價也早已跌破20萬，而上市不久的全新車型Q2L，雖然指導(dǎo)價不過21.77-26.85萬，終端優(yōu)惠卻也給到了5萬元左右，即便如此，4月份的銷量卻只有2千多臺。

作為一個豪華品牌，奧迪的價格體系可以說從下而上都已經(jīng)崩了，在更高端的A8L和Q7級別，兩款車的存在感和競爭力也完全比不上奔馳、寶馬的旗艦產(chǎn)品。核心車型A6L的換代，原本是奧迪扭轉(zhuǎn)品牌頹勢的最佳契機(jī)，卻因?yàn)閾Q代遲緩、產(chǎn)品力不足，導(dǎo)致銷量萎靡。A6L這張王牌沒打響，奧迪的未來就更加暗淡了。

戴姆勒CEO蔡澈前不久退休時，寶馬專門為其制作了一個短片致敬，而奔馳隨后也進(jìn)行了官方回應(yīng)進(jìn)行互動，兩個老牌德國車企的惺惺相惜，令人感動。而和之前很多次互動一樣，這一次，奔馳寶馬同樣沒帶奧迪玩。

BBA是我們中國人經(jīng)常說的簡稱，但在奔馳和寶馬眼里，奧迪其實(shí)一直不配作為它們的對手。如今銷量、品牌雙雙遇挫的奧迪，還能在一線陣營待多久呢？