在中俄兩國領(lǐng)導(dǎo)的見證下，長城汽車董事長魏建軍在莫斯科克里姆林宮與俄羅斯圖拉州州長簽署了繼續(xù)在圖拉州進(jìn)行投資的框架性協(xié)議。這是長城汽車的高光時(shí)刻。

走出去是每一個(gè)中國汽車品牌的必由之路。6月5日，長城汽車俄羅斯圖拉工廠正式建成投產(chǎn)。這是中國汽車品牌在海外的首個(gè)全工藝獨(dú)資制造工廠。這意味著，長城汽車全球化戰(zhàn)略進(jìn)入了全新階段。

投資5億美元建廠表明了長城汽車扎根俄羅斯走向全球的決心，但這也是全新挑戰(zhàn)的開始。

從另一個(gè)角度來看，全球化或許只是長城汽車現(xiàn)階段的一個(gè)戰(zhàn)略選擇，走出去的真正目的，也不僅僅是為了擴(kuò)大市場(chǎng)，而是為了樹立品牌。

“21世紀(jì)的品牌戰(zhàn)略就是全球化，如何證明自己出色，必須是全球化的品牌才能證明。”長城汽車董事長魏建軍在談到長城汽車全球化的戰(zhàn)略選擇時(shí)這樣說到。

本期《創(chuàng)見》欄目，車云對(duì)話長城汽車董事長魏建軍，為您帶來他的遠(yuǎn)見及品牌價(jià)值觀。

為何是俄羅斯？

對(duì)于大多數(shù)中國車企來說，俄羅斯是一個(gè)讓人又愛又恨的地方。

這是一個(gè)擁有巨大潛力的市場(chǎng)，而且品牌包容度很高，幾乎所有中國品牌都或多或少的在俄羅斯有了銷售。長城、吉利、華晨、力帆、奇瑞，甚至一汽、東風(fēng)，在這里都能見到。

同時(shí)，作為橫跨歐亞兩大洲的大國，俄羅斯的法規(guī)與歐洲接近，在這里，中國車企可以更好地適應(yīng)歐洲的法規(guī)和體系。

然而，俄羅斯的營商環(huán)境并不理想，關(guān)稅政策也不穩(wěn)定，很多中國品牌在這里來了又走，走了又來。

魏建軍很早就把俄羅斯視為一個(gè)戰(zhàn)略性市場(chǎng)。早在2005年，長城汽車就開始進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)。

“選擇俄羅斯跟長城的產(chǎn)品屬性有很大關(guān)系?！蔽航ㄜ娊榻B說，“俄羅斯國土面積非常大，而且道路的基礎(chǔ)設(shè)施并不完整，氣候條件也比較差，冰雪天氣比較多。我們判斷俄羅斯市場(chǎng)對(duì)SUV、對(duì)皮卡車型有剛性需求?！?br>

在以CKD的形式進(jìn)入俄羅斯之后，長城迅速的獲得了一定的市場(chǎng)份額，截至今年，長城汽車在俄羅斯的保有量已經(jīng)達(dá)到12萬輛。

不過，由于俄羅斯產(chǎn)業(yè)政策的變化，在當(dāng)?shù)貨]有建廠的中國品牌也逐漸被邊緣化。去年全年，長城汽車僅在俄羅斯銷售了3000多輛汽車，而俄羅斯本地品牌拉達(dá)一年的銷量是30萬輛。

所以，如果想在俄羅斯站穩(wěn)腳跟，與其他國際品牌一較高下，建廠成了一個(gè)必然的選擇。

“對(duì)俄羅斯的投資我們也下了很大決心，風(fēng)險(xiǎn)也很大。”魏建軍說，“但從2005年到今天，我們發(fā)現(xiàn)俄羅斯的營商環(huán)境、文化氛圍、城市管理也在改變。因?yàn)槎砹_斯是資源大國，只要政治穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)就不會(huì)特別惡劣，所以我們把俄羅斯當(dāng)作戰(zhàn)略性市場(chǎng)。”

長城汽車計(jì)劃，在中國銷售的產(chǎn)品一定都會(huì)投入到俄羅斯市場(chǎng)來。圖拉工廠是以整車和CKD結(jié)合的模式。銷量比較小的車型，采用CKD模式生產(chǎn)，銷量比較大的車型，像哈弗F7，就采取整車生產(chǎn)的模式。明年長城還將投產(chǎn)哈弗F7x、全新哈弗H4等全新車型。

然而，俄羅斯市場(chǎng)僅僅是長城的一小步。魏建軍的眼光更加長遠(yuǎn)。

他將全球市場(chǎng)分為9個(gè)大的板塊，其中，俄羅斯所輻射的東歐、北歐、中亞就是其中重要的一塊?！皬亩砹_斯向這些國家出口是免關(guān)稅的?！?br>

同時(shí)，正值中俄建交70周年，中俄兩國關(guān)系邁向新時(shí)代的歷史機(jī)遇期。長城汽車在俄羅斯的投資也被視為中國堅(jiān)定推進(jìn)全球化的典范，是對(duì)美國單邊主義的強(qiáng)力回應(yīng)。

全球化拼死一搏

魏建軍在各種場(chǎng)合不斷地強(qiáng)調(diào)，走出去是汽車品牌的必然選擇。

“我作為長城汽車的創(chuàng)始人，假如退休的時(shí)候，人家問說長城汽車的產(chǎn)品都賣到哪里了，如果都沒有走出去的話，那會(huì)非常遺憾?！蔽航ㄜ姺浅ＯＭ軌蛟趪H市場(chǎng)向全球汽車巨頭們發(fā)起挑戰(zhàn)。

也許聽起來有些悲壯，但魏建軍對(duì)于全球化毫不妥協(xié)?！拔覀兊降姿涝趪鴥?nèi)，還是死在國外？長城汽車還是選擇死在國外，怎么也要去挑戰(zhàn)！”

但是，走出去并不是魏建軍一時(shí)興起。在商業(yè)層面，魏建軍也做了大量的研究。

“那些全球化企業(yè)非常不起眼的一個(gè)邊緣產(chǎn)品，在全球的銷售都是少則15萬臺(tái)。但你看國內(nèi)的品牌，月銷1萬的就是明星產(chǎn)品了?！蔽航ㄜ娊o記者算了一筆賬，“外資品牌在全球銷量是我們的七八倍，從而稀釋研發(fā)費(fèi)用。因?yàn)橥赓Y品牌平臺(tái)化做的很好，在生產(chǎn)效率、供應(yīng)商配套效率等方面都非常出色。”

所以，在魏建軍看來，中國汽車品牌一定要做到全球化的品牌，同時(shí)，還要做到全球化經(jīng)營、全球化的網(wǎng)絡(luò)、全球化的生產(chǎn)布局、全球化的零部件配套。

現(xiàn)在，被看作是中國汽車品牌走出去的最好機(jī)會(huì)。改革開放帶來了中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，給中國的汽車產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的紅利期。但這也讓很多中國車企產(chǎn)生了懈怠，失去了挑戰(zhàn)精神，特別依賴國內(nèi)市場(chǎng)。

“我覺得要是自主品牌不走出去，在國際上沒有影響力，這20多年的紅利就浪費(fèi)了?！蔽航ㄜ姵林氐卣f到。

做品牌不要總談性價(jià)比

經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國汽車工業(yè)已經(jīng)到了一個(gè)全新的水平。中國車在國際市場(chǎng)被屢屢打差評(píng)的時(shí)代已經(jīng)過去了。

魏建軍認(rèn)為，因?yàn)殚L城汽車跟國際上主流配套商已經(jīng)合作多年，它們?cè)谌虻牟季忠埠艿轿唬?，從產(chǎn)品和技術(shù)層面和國際品牌相比，沒有太多問題。

“21世紀(jì)的品牌戰(zhàn)略就是全球化，如何證明自己出色，必須是全球化的品牌才證明。你看海底撈都開到英國去了還排隊(duì)，人家做餐飲的都出去了，我們做汽車的再不出去會(huì)讓人罵，所以說中國汽車必須要走出去?！?br>

魏建軍認(rèn)為，下一步走出去的挑戰(zhàn)，主要在能不能駕馭好海外市場(chǎng)，遵守當(dāng)?shù)氐姆珊腿诤闲?，包括控制風(fēng)險(xiǎn)。

“主要是在工廠管理方面，不能像國內(nèi)的管理模式，要遵守俄羅斯的環(huán)保法規(guī)、勞動(dòng)法。此外，在職工的安全方面，以及公益事業(yè)怎么做，如何把當(dāng)?shù)仃P(guān)系處理好，要比國內(nèi)更復(fù)雜。”

同時(shí)，魏建軍也把走出去看作是一個(gè)提升品牌的新機(jī)會(huì)?！霸趪馊绾稳プ龊闷放疲@是需要我們?nèi)W(xué)習(xí)挑戰(zhàn)的。”

魏建軍坦言：“包括我在內(nèi)，國內(nèi)汽車企業(yè)會(huì)做品牌的不是太多。一說就是性價(jià)比，沒什么價(jià)值觀，缺乏文化，缺乏生活場(chǎng)景，也缺乏品牌內(nèi)涵?！?br>

所以，魏建軍認(rèn)為，一定要改變以往走出去的模式，走出去不單是出口幾臺(tái)車?！拔磥碜呦蚝Ｍ獾臅r(shí)候，戰(zhàn)略排第一位的就是品牌，然后才是市場(chǎng)、商品，技術(shù)、生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)、營銷等等?！?br>

“我們對(duì)品牌的關(guān)注度非常高，長城汽車在品牌方面不是一個(gè)空洞的，是有內(nèi)容的?！蔽航ㄜ娬f到，“技術(shù)能支持品牌，品牌也能促進(jìn)商品價(jià)值的提升。在做品牌上，我認(rèn)為對(duì)中國品牌來講，都是一個(gè)新的課題。”

魏建軍認(rèn)為，長城汽車比其他自主品牌好一點(diǎn)的是，長城是一個(gè)聚焦的品類品牌，能讓大家記住?！暗俏覀儧]有擺脫賣性價(jià)比，所以我們今后在品牌上會(huì)特別的關(guān)注，補(bǔ)上這一課?！?br>

當(dāng)然，做品牌和走出去也有不同的方式。有些品牌通過海外收購獲得提升。

魏建軍認(rèn)為，對(duì)于長城汽車來說，收購或者重組，并不是最好的選擇。他認(rèn)為，這種合作或者是重組的成功率很低，運(yùn)作起來很難，文化不相通，難以操作。

但魏建軍并不否認(rèn)，收購確實(shí)對(duì)品牌有背書的作用?！暗潜硶牧Χ忍笠矔?huì)有問題，有成功的，也有不成功的。收購國外品牌或者是某種合作是可遇不可求的事?，F(xiàn)在先把長城汽車自己的事做好，這是我們最重要的工作。碰上好的好機(jī)會(huì)可以談一談，沒機(jī)會(huì)，我們還是專注于把自身品牌做到位?！?br>

而談到對(duì)于全球化的目標(biāo)時(shí)，魏建軍并沒有提出一個(gè)特別宏大的口號(hào)，卻提出了一個(gè)相當(dāng)樸素的目標(biāo)：我們目標(biāo)就是長期在某個(gè)地區(qū)，為當(dāng)?shù)赜脩舴?wù)。

這個(gè)看起來很簡單的目標(biāo)，也反映出魏建軍和長城汽車走出去的決心，“這個(gè)目標(biāo)不是我出去要轉(zhuǎn)一圈就回來了，那有什么價(jià)值呢？投資模式和合作模式或是方法，決定了項(xiàng)目質(zhì)量的高低，一定要走得更加穩(wěn)健?！?br>

未來，長城汽車還將發(fā)布一系列戰(zhàn)略，包括品牌戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、包括市場(chǎng)商品戰(zhàn)略、還有生產(chǎn)戰(zhàn)略的布局。

魏建軍強(qiáng)調(diào)：“走出去要有非常完整的布局才行，一拍腦袋就出去，那一定長不了。當(dāng)然，在走出去的過程中，我們也特別希望中國汽車品牌能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?！?/p>