越降價越難賣？自主品牌敢問路在何方！
每個月的10號一過，就到了乘聯(lián)會/中汽協(xié)發(fā)布銷量排名的時候，在經(jīng)歷了不容樂觀的4月行情后，5月的數(shù)據(jù)形勢依舊緊迫。
除開一線豪華的奔馳、寶馬，日系合資的豐田、本田，其余各家的日子好像都不太好過，情況與4月高度相似，其中，自主品牌的銷量下滑尤為明顯，市場份額進一步失守。
5月，自主品牌銷量僅為56.5萬輛，下降28.1%，市場份額僅為36.2%，較去年同期下降了5.4個百分點，這是自主品牌近3年來市場份額最低的一個月。值得注意的是，今年5月，自主品牌SUV的市場份額僅為49%，這是中國品牌SUV的市場份額近年來首次跌破50%。
而細看數(shù)據(jù)，甚至有媒體用到了上圖標題中的字眼。那么問題來了，一邊是合資車因增值稅下調(diào)降價，另一邊則是國家為推動車市發(fā)展頻繁出臺利好政策，為什么自主車反倒賣不好了？
1、自主品牌降價也難提高銷量
從各大自主品牌官網(wǎng)來看，上汽榮威首頁掛出了“30億惠民購車降、返、補”的字樣，廣汽傳祺首頁也有著專門的“百萬購車季，傳祺發(fā)紅利”板塊，列明了旗下各車型的優(yōu)惠政策，包括購置稅全免，4千-1萬元不等的金融貼息以及3千-5千元不等的置換補貼。
從銷售終端來看，通過對比多平臺多地區(qū)的新車成交價，目前長安CS55降價7000元，長安CS75降價16000元；哈弗F7降價8000元，哈弗H6購車優(yōu)惠高達23000元。
不管是統(tǒng)一下調(diào)的官方指導(dǎo)價，還是店內(nèi)給出的實際優(yōu)惠，相比前兩年不痛不癢的小幾千元優(yōu)惠，自主品牌現(xiàn)在給出的讓利不可謂之不大。
站在車企與經(jīng)銷商層面，是為主動進行自身調(diào)整，快速清理庫存，以便重新恢復(fù)增長勢頭，與競爭對手再度進行銷量爭奪。但站在消費者這邊，他們可能會對所謂的“價格戰(zhàn)”持有不同的看法，雖然價格降了，但質(zhì)量仍然是購車考量的首要指標，所以降價幾乎只對競爭力強大的產(chǎn)品有用。
換言之，那些質(zhì)量好的產(chǎn)品在降價后更容易快速占領(lǐng)市場，但如果產(chǎn)品力本身不行，降價也是徒勞。而對于眼下的自主品牌來說，算得上競爭力強大、質(zhì)量好的，老實講，為數(shù)不多。
2、越降價越拉低品牌價值越難賣
對于降價，合資品牌依托品牌溢價，可能還相對“輕松”一些，但大部分以性價比為優(yōu)勢的自主品牌，且不說有無降價空間，光是路徑依賴這一條，就足以害死一大片。
業(yè)界有這么一個不成文的說法：在乘用車領(lǐng)域，只有年銷量達到10萬輛的車才有存活能力。掐指一算，能夠達到這個標準的自主車又有多少呢？于是，一些自主車企跟供應(yīng)商簽對賭協(xié)議，先虧本把量做起來，如果銷量達到目標，供應(yīng)商就按比例降價。
但現(xiàn)實是，汽車越賣越便宜，人工成本卻越來越高，車企只能盡可能壓縮采購成本，規(guī)模起不來，就會陷入價格戰(zhàn)的苦海。
斡旋于價格之中，瘋狂打價格戰(zhàn)，是損已又損人，會惡化品牌形象。許多車企推新車型因此有一有二卻沒三，或者即便有了后續(xù)車型，也難以賣出好價錢，由此惡性循環(huán)，制約自主品牌發(fā)展壯大。
當(dāng)然，也有一些車企在經(jīng)歷了長期的中低端價格打拼之后，意識到打造高端自主品牌的重要性。如吉利的領(lǐng)克、長城的WEY，都算是比較成功的例子，緊隨其后，奇瑞、長安等品牌的高端規(guī)劃也相繼付諸。
自主品牌一味地降價沒用，在保持一部分產(chǎn)品固守原有價格區(qū)間優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，分散出一部分資源、精力向上提高到另一個價格區(qū)間，向主流合資品牌發(fā)起沖擊，即使差距明顯、過程艱難，但卻是唯一且必要的出路。
3、自主品牌需加碼研發(fā)核心零部件
電影《讓子彈飛》中有段對話：
湯師爺：“你是想站著，還是想掙錢呢？”張麻子：“我是想站著，還把錢掙了！”湯師爺：“掙不成。”張麻子掏出槍，啪一聲拍桌上：“這個能不能掙錢？”湯師爺回答：“能掙，山里?！睆埪樽樱骸斑@個能不能掙錢？”湯師爺：“能掙，跪著?！睆埪樽影压儆?手槍放到一起：“這個+這個，能不能站著把錢掙了？”湯師爺拱手：“敢問閣下何方神圣？”張麻子：“鄙人張麻子！”
把這番話套用到自主品牌向上拓展空間這件事上，就是如何不降價，也能把車賣好了。
竊以為，自主品牌的印和槍就是核心零部件的生產(chǎn)研發(fā)能力和品控。長久以來，發(fā)動機、變速箱等技術(shù)短板是自主品牌的核心問題，國產(chǎn)發(fā)動機的技術(shù)突破面臨著諸多現(xiàn)實性難題。其研發(fā)之復(fù)雜，不是投錢就能完事了，還涉及到產(chǎn)業(yè)鏈上下游，對基礎(chǔ)工業(yè)、材料科學(xué)、精致工藝都有非常高的要求，需要時間積累沉淀，沒有一點捷徑可走。
不可否認，近年來確有一批國產(chǎn)車在發(fā)動機、變速箱等方面頻頻發(fā)力，像上汽的1.5T和盛瑞的8AT。但這些零部件的好壞主要還是看三點：①動力夠不夠用②省不省油③愛不愛壞，現(xiàn)在的國產(chǎn)發(fā)動機、變速箱在性能、油耗和耐久度方面，無法實現(xiàn)完美統(tǒng)一，還有較大改進空間。隨著各家車企加大投入，我們相信自主品牌會有從低迷市場突圍的希望。
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